Jorna Leenheer (rechts op foto) is met haar proefschrift over de adoptatie en effectiviteit van loyaliteitsprogramma\\\'s in de retail, waarmee ze afgelopen september haar doctorstitel behaalde aan de Universiteit van Tilburg, winnaar geworden van de SAP-PIM Marketing Wetenschapsprijs 2005.
Een 7-koppige vakjury, bestaande uit hoogleraren en praktijkexperts en de hoofdredacteuren van de vakbladen MarketingTribune en ITcommercie, vond dat Leenheer van de vijf genomineerde onderzoeken het beste in was geslaagd vernieuwende inzichten in het marketingvakgebied weer te geven die voor de praktijk waardevol kunnen zijn. 'Alle vijf genomineerde proefschriften behoren tot de top in marketingonderzoek', zo benadrukte juryvoorzitter Hans Molenaar, ook voorzitter van het organiserende Platform voor Innovatie in Marketing (PIM), het hoge niveau van de Nederlandse onderzoekers bij de uitreiking van de Marketing Wetenschapsprijs 2005 afgelopen dinsdag in 's-Hertogenbosch. De genomineerde wetenschappers gaven alle vijf een heldere presentatie van hun onderzoek ten overstaande van een goed gevulde zaal bij SAP, sponsor en mede-initiatiefnemer van de prijs die dit jaar voor het eerst werd uitgereikt. De leverancier van bedrijfsbrede software en het PIM hebben de prijs opgezet om de interactie tussen de marketingwetenschap en het bedrijfsleven te bevorderen, mede door veelbelovende promovendi een podium te bieden voor hun boodschap.
'Leenheer toont met haar proefschrift duidelijk aan dat loyaltyprogramma's een goed instrument kunnen zijn voor klantdifferentiatie en klantrelatiemanagement', aldus juryvoorzitter Molenaar over de winnaar. 'Van spaarprogramma's blijkt een stimulerende werking uit te gaan, terwijl prijspromoties eerder een negatieve werking hebben op de effectiviteit. Verder laat Leenheer in haar proefschrift zien dat het bevoordelen van loyale klanten een goede strategie is.' Tijdens haar presentatie benadrukt Leenheer, momenteel als docent marketing verbonden aan de Vrije Universiteit in Amsterdam, dat zelf nog eens extra: 'De vraag is niet zozeer òf die programma's werken of niet, maar hoe het programma in te richten zodat deze het meest effectief is. Spaarprogramma's lijken vaak niet gelijk effectief, maar als bijvoorbeeld consumenten vouchers vaker gebruiken zijn ze dat wel degelijk. Vooral bij consumenten die gemiddeld meer besteden.'
Het laatste onderzoek dat werd gepresenteerd, door Anne Michaut die de consumentenacceptatie van nieuwe producten onder de loep nam, grepen de onderzoekers aan om de uitreiking aan te grijpen om een lans te breken voor het beschikbaar stellen van (meer) data door het bedrijfsleven voor onderzoek. Michaut kon onder meer gebruik maken van data van levensmiddelenconcern Unilever, wat de praktische toepassing van het onderzoek in Nederland zeer ten goede kwam. Daar profiteert Unilever zelf uiteindelijk ook weer van. De organisatoren van deMarketing Wetenschapsprijs hopen bij te dragen aan meer van dit soort vruchtbare kruisbestuiving tussen de academische wereld en het bedrijfsleven.
Bron: Customer Talk
|
