Tijdens een erg goed ontvangen sessie op het congres Content Management Systems 2006 vorige week in Nijmegen gaf Gerry McGovern, een ervaren specialist op het gebied van web-contentmanagement, de toehoorders via praktische voorbeelden les in de basics van contentmanagement. 'Eén woordje aanpassen kan tientallen procenten verschil in respons betekenen', was één van de vele basisbeginselen die toch driftig werden opgeschreven door de toehoorders. Na zijn presentatie sprak ITcommercie met hem over de waarde van web-contentmanagement voor het marketingvak.
In de praktijk blijkt het vaak lastig om Content Management Systemen (CMS) op de marketingagenda te krijgen. Hoe ervaar jij dat?
'Instinctief denken veel marketeers: "da's niks voor mij". Maar als een bedrijf bezig is met online marketing is het een dagelijkse bezigheid voor webmarketeers. Die zien dat contentmanagement helpt bij het maken van de juiste analyses en testen van variaties in pagina's. Vaak denken marketeers dat het te technisch is voor ze. Nu zitten er wel technische elementen in, maar het zijn gewoon nieuwe vaardigheden die te leren zijn.'
Toch denken veel marketeers bij online marketing meer aan actiematige zaken als viral marketing.
'Natuurlijk, dat is sexy. Voor het merendeel is marketing solide, saai werk. Maar het werkt, it pays the bills. Viral marketing slaat maar bij een klein groepje aan, de rest ziet het als spam. Net als bij de opkomst van e-mailmarketing zie je als het nieuw is nog veel effect, maar die neemt gaandeweg af. Het is geen middel om mega-rijk mee te worden. In de Verenigde Staten zie je daarom ook dat ze veel blijven testen om te zien wat werkt.'
Ben je het ermee eens dat in online marketing nog een gemis is aan best practices en er nog veel grondwerk moet worden gedaan?
'Dat is deels waar. Maar kijk naar direct marketing, daar wordt altijd getest. Tachtig procent van wat je moet doen is vaak wel duidelijk, maar het verschil maak je juist in die twintig procent.'
Toch leg je in je presentatie toch vooral de nadruk op een aantal basics.
'Ja, maar die worden ook steeds maar weer vergeten. Ik reis veel en dat blijf ik maar merken door de vragen die mij worden gesteld. Toch zie ik wel bij steeds meer bedrijven een echte klantgerichte focus ontstaan. Dan komen er grote krachten vrij.'
Interne politiek komt daar ook bij kijken, bijvoorbeeld als meerdere productmanagers allemaal een plekje op de homepage eisen terwijl je in de presentatie aantoonde dat teveel aanbod/keuze juist weer averrechts werkt. Hoe los je dat op?
'Het grappige is dat bedrijven op een vreemde manier juist tegengesteld aan de klant lijken. Bij een interne focus en machtspelletjes wordt de klant buitengesloten. Vaak is het ook de vraag wie de klant überhaupt is, bijvoorbeeld omdat je verkoopt aan dealers maar consumenten je website bezoeken.'
En die consumenten zijn beter voorbereid voor online zakendoen dan bedrijven, zo bleek laatst uit onderzoek hier in Nederland.
'Ook in Ierland (waar McGovern vandaan komt, red.) zie je dat, hoewel niet veel mensen breedband internet beschikken, toch een bepaalde verzadigdheid is opgetreden van mensen die zich comfortabel voelen op internet. Er is een soort kritische massa ontstaan waarbij wat goedkoper kan op internet ook via internet wordt gedaan.'
Hoe kijk je aan tegen de wolk van dienstverleners op dit moment, de media- en online marketingbureaus et cetera?
'Er wordt nog steeds een hoop bullshit verkocht. Sommige bureaus willen zich alleen maar bezig houden met het maken van mooie plaatjes. Net als zoekmachinemarketing, die is gericht op het binnenhalen van zoveel mogelijk mensen. Maar dat is niet voldoende, het gaat juist om die vaardigheden om de verkoop te voltooien. Marketing op interne is conversiemarketing, je wilt de bezoeker converteren naar een klant, of in ieder geval zorgen dat je bijvoorbeeld een e-mailadres achterhaalt of (telefonische) afspraak regelt. Mensen hebben ook maar een beperkte focus, als ze alleen een plaatje zien met een link moeten ze wel weten wat de propositie is. En dan niet op een homepage terecht komen waar ze zelf weer moeten gaan zoeken.'
Pleit je daarmee ook voor een apart adres voor elke actie?
'Nee, dat is weer het andere uiterste. Als je teveel microsites begint heb je te weinig bezoek om gevonden te worden door de zoekmachines. Ook loop je het risico met teveel adressen dat de aandacht gefragmenteerd raakt, het is al moeilijk genoeg om er één te laten onthouden.'
Waar raad je bedrijven, die nu nog in het stadium van online folder zitten, aan te beginnen?
'Kijk naar één ding waar je al succesvol mee bent in plaats van er vijfhonderd tegelijk proberen te doen. Zorg dat je belangrijkste klanten voor de belangrijkste zaken bij je online komen waar je ze makkelijk kunt vinden en bedienen. Daarnaast moet je een obsessie hebben voor het finetunen, herdefiniëren en testen in elke stap die je zet.'
En hoe zit dat met het openbreken van nieuwe markten met een nieuw kanaal?
'Nederlandse websites verkopen aan Nederlandse klanten, als je geluk hebt kun je misschien een niche creëren waar je internationaal mee kunt slagen. Maar je moet niet zonodig internationaal willen verkopen, niet dat ik die kans overigens helemaal wil afdoen. Maar als allereerste en allerbelangrijkste moet je je huidige klanten blij maken in hun behoefte aan (online) ondersteuning.'
En in welke valkuilen trappen bedrijven die denken dat ze het online al voor elkaar hebben?
'Dat ze denken dat ze er al zijn. De beste bedrijven eten en drinken metrics. Klinisch en wetenschappelijk dus, maar ook analyses vertellen maar een deel van het verhaal. De topman van Wallmart zei daarover: "IT kan je exact vertellen wat je hebt verkocht, maar niet wat je allemaal nog had kunnen verkopen." Daarnaast zie je wel het aantal mensen op je site, maar je kunt niet naar de mensen zelf kijken. Je kunt online snel je klanten vergeten. Dan is er nog de ironie van selfservice, die creëert juist afstand tot de klant waardoor een steeds groter deel van de organisatie nooit meer direct contact heeft met de klant. Je moet een bepaald gevoel over de klant houden. Een goede webmanager zorgt ook ervoor de helft van de week bezig te zijn met klantgerichte activiteiten, dus bijvoorbeeld praten met een klant of meeluisteren in het contactcenter.'
Op dinsdag 13 juni 2006 organiseert het Centrum voor Kennis Communicatie (CKC) in Meeting Plaza Amsterdam de praktijkgerichte masterclass Web Content Management: “Creating customer focused websites”. Gerry McGovern (Ierland) is de internationale "web content management" specialist. Hij geeft u tijdens deze masterclass praktische tips en deelt met u zijn jarenlange ervaring op het gebied van web content management.
Schrijf u nu in en geniet € 200 korting
Als abonnee van ITcommercie krijgt u € 200 korting op deelname aan de masterclass (normaliter € 995) . Meldt u zich nu aan via www.cmscongres.nl (klik op de button masterclass). Uw mailcode: ITC200.
Bron: Customer Talk
|
