Volg ons via RSS
Volg ons op Twitter
De recessie is geen reden voor Yuchun Lee, CEO van marketingsoftware leverancier Unica, om bij de pakken neer te gaan zitten. “Nu gaan mensen kijken naar hun processen en nu wordt duidelijk dat meer niet per definitie beter is. Er komt meer afstemming tussen on- en offline marketing en de verschillende processen op de marketingafdeling worden geautomatiseerd. Recessie zorgt voor een acceleratie in deze veranderingen.”
Yuchun Lee, CEO van Unica, is een druk bezet man. De dag dat hij in Nederland is, is volgeboekt met afspraken en tussen de bedrijven door belt hij om andere dingen te bespreken. Hij heeft bezieling. Wanneer je een vraag stelt over een onderwerp waar hij een duidelijk mening over heeft, gaat hij op het puntje van zijn stoel zitten om het allemaal haarfijn uit te leggen. Daarbij blijven het, volgens Lee, spannende tijden waarin bedrijven moeten blijven schakelen. Niet alleen verandert de relatie tussen klant en bedrijf nog in rap tempo, nu de recessie in alle hevigheid is toegeslagen ziet Lee nòg een uitdaging. Juist wanneer het slechter gaat met de economie kunnen bedrijven een voorsprong behalen.
"Nog steeds zie je de klant steeds machtiger worden en de belangrijkste drijfveer hiervan is het internet. Steeds meer consumenten gaan online of mobiel zaken doen. Je zag een jaar geleden al een grote verandering, maar zelfs over het afgelopen jaar zie je dat twintig tot veertig procent meer consumenten online zijn. En we zijn nog niet aan het eind gekomen van deze groei", aldus Lee, "Als je vervolgens naar de recessie kijkt, dan zie je dat bedrijven juist op de traditionele marketing uitingen gaan bezuinigen. Je ziet dat er dingen aan het verschuiven zijn. Juist de recessie zet bedrijven aan om te veranderen en goed te bekijken waar het voordeel zit."
Er is nog heel veel verbetering mogelijk, aldus Lee: "Als je kijkt naar hoeveel bedrijven daadwerkelijk hun website helemaal in orde hebben, dan valt dat nog best wel tegen. Maar zeker bij de afstemming van off- en online uitingen valt er nog veel te verbeteren. Bedrijven zijn vaak aan de slag gegaan met online, je kunt daar niet meer omheen, maar het gebeurt vaak in silo's. Deze groep zorgt voor offline, die voor online en er is geen of weinig communicatie tussen de twee. Dat is wel enigszins logisch, omdat bedrijven snel hun online zaken goed op orde willen hebben, maar consistent zijn is op deze manier niet echt mogelijk. Bedrijven worden zich daar steeds bewuster van: drie jaar geleden kochten de meeste bedrijven misschien één module bij ons, maar chief marketing executives willen niet meer werken met een oplossing van die leverancier en één van de ander. Het brengt teveel problemen met zich mee, dus zie je dat bedrijven steeds vaker meerdere modulen bij ons gaan kopen." Om een goed voorbeeld te geven van hoe je de online resultaten kunt gebruiken voor offline acties vertelt Lee over een bank waar ze vandaag zijn geweest: "Online bankieren wordt natuurlijk veel gebruikt, maar je kunt je website ook gebruiken om leads te generen. Als je ziet dat een klant drie keer heeft gekeken bij verzekeringen, dan kun je daar op na bellen om te kijken of deze consument er één wil afsluiten."
Op de vraag of marketing resource management hier wellicht een handje bij zou kunnen helpen, begint Lee met vertellen dat MRM inderdaad kan helpen om bedrijfskritische processen te standaardiseren. Het is een belangrijke infrastructuur om alles goed te kunnen overzien, maar eigenlijk geniet deze term niet de voorkeur van Lee: "De term MRM is alleen maar verwarrend. Er is geen duidelijkheid over wat het nou daadwerkelijk betekent. Daarom benoem ik het liever zoals het is! MRM is zo veelomvattend dat je niet meer weet wat er nou precies ondervalt. Daarom is het handiger om het onder te verdelen in drie delen: operations, financial management en digital asset management (DAM). Integratie is hierbij overigens wel heel belangrijk, want natuurlijk moeten deze oplossingen wel kunnen samenwerken met elkaar." Ondanks dat MRM nog niet volledig is geïntegreerd in de Nederlandse marketing, vindt Lee de term al achterhaald, juist omdat het zo verwarrend is. In deze moeilijke tijden kun je maar beter duidelijk zijn. Dat geldt overigens ook voor campagne management: "Het gaat om central decision making!" Al deze begrippen zijn overigens wel samen te vatten onder één noemer, aldus Lee: "Dit alles valt onder Enterprise Marketing Management (EMM). De definitie hiervan is heel simpel: het gaat om alle software die het mogelijk maakt om de marketing te automatiseren. Hierbij gaat het natuurlijk om de achterliggende processen, want die zijn vastgelegd in deze systemen. Met EMM kun je de juiste processen definiëren en verbinden met de juiste content, zodat je de concurrent voorblijft."
Welke business case leidt tot een EMM project, verschilt per bedrijf - wil je je online activiteiten verbeteren of beter kunnen analyseren hoe een campagne het gedaan heeft - maar belangrijk is om het rustig aan te doen: "Ga niet alles in één keer proberen te veranderen. Dat werkt niet, want er gaat een hele verander management traject meegepaard. Anders wordt het te moeilijk." Toch zijn er drie business cases aan te wijzen die vooral worden gebruikt om een marketing automatiseringsproject in gang te zetten: "Ten eerste zijn de organisaties op zoek naar een betere manier om hun online prestaties te meten met webanalytics. Ten tweede willen klanten hun beslissingen centraliseren en als laatste willen ze vooral hun marketing operations automatiseren."
Door de verschuiving van consumenten naar het internet is de groei van sociale media enorm en ook daar moeten organisaties mee aan de slag. Lee: "Veel organisaties hebben genoeg informatie over hun klanten om daaruit een sociaal netwerk te distilleren. Ze zien wie een echt ambassadeur is, andere klanten over de streep trekt en het meest invloedrijk daarin is. Als bedrijven daarmee aan de slag gaan, kunnen ze hun klanten beter bedienen. Er gaan stemmen op dat dit een schending van privérecht is, maar ik vind dat een bedrijf op deze manier een klant alleen maar beter kan bedienen." Maar ook sociale netwerken als Facebook moeten door bedrijven meegenomen worden in de marketingmix: "Er zijn heel veel klanten te bereiken via die netwerken, dus als je daar als bedrijf niets mee doet, dan is dat niet handig. De mensen op deze sites zijn echter niet te manipuleren, dus voorzichtigheid is geboden. Zorg bijvoorbeeld dat mensen kunnen klikken op een link die verwijst naar een artikel op je eigen website, dan kan het werken. Slimme ondernemingen spelen hierop in."
Niet alle bedrijven zijn nog op de juiste manier bezig met de kansen die zich op het internet bevinden, maar volgens Yuchun Lee zijn in ieder geval zijn klanten op weg: "We hebben nu zo'n achthonderd klanten die halverwege de reis zijn. Twee jaar geleden moest ik chief marketing officers nog overtuigen dat online de beste weg is om te gaan, maar nu is iedereen het met me eens. Zeker de mindere financiële tijden zorgen voor deze omwenteling. Als het goed gaat, willen mensen meer en meer, maar dat is niet per definitie beter. De recessie versnelt de verschuiving richting online."
Bron: Customer Talk
|
