Volg ons via RSS
Volg ons op Twitter
Remco Prins, gepromoveerd aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, heeft 2 juli de Marketing Wetenschapsprijs 2009 gewonnen. Volgens de jury was zijn studie 'modelling consumer adoption and usage of value added mobile services' van topklasse door de belangrijke inzichten over onder andere de invloed van direct en massa marketing op adoptie van nieuwe diensten van telecomspelers. Daarnaast was de studie volgens de jury goed praktische toepasbaar, een ander criterium om de prijs te winnen.
Tijdens de PIM (platform voor innovatie in marketing) sessie marketingwetenschap voor de praktijk presenteerden de drie genomineerden hun studie. Het onderzoek van Remco Prins ging over de klantacceptatie en het gebruik van nieuwe mobiele diensten van telecomspelers. Op het belniveau valt niet meer zoveel te winnen, aldus Prins. De telco's moeten zich onderscheiden door het aanbieden van additionele diensten. Het onderzoek ging in dit geval over GPRS. De telco's zijn volgens Prins op zoek naar groeipotentieel, nieuwe inkomsten, het vervullen van klantbehoeften en communicatie behoefte. Om dat te realiseren maken ze aanzienlijke investeringen in techniek. Maar het aannemen van producten is problematisch, want de diensten kunnen te ingewikkeld zijn of het nut ervan is niet duidelijk. Ook het gebruik kan onder druk komen te staan als de klanten vinden dat het toch teveel kost of vinden dat het nieuwtje eraf is.
Daarom heeft Prins onderzoek gedaan naar de adoptie van deze diensten: wanneer worden ze in gebruik genomen, door wie en hebben culturele waarden daar nog invloed op? En naar het gebruik; zit er nog verschil tussen het gebruik bij late en vroege adopters? Een interessante bevinding was dat direct marketing door middel van telemarketing de adoptietijd verkort ten opzichte van massa marketing. Daarbij bleek dat massa marketing meer effect had als de boodschap specifiek gericht was op de dienst, in plaats van meer algemeen op het merk. Bij het gebruik bleek dat vroege adopters, die in de eerste vier maanden na de release van dienst het hadden aangeschaft, in eerste instantie mondjesmaat gebruik maakten van de dienst, maar daarna steeds meer gingen gebruiken en op een wat hoger niveau bleven hangen. Bij gemiddelde en late adopters bleek het net andersom: eerst gebruikten ze meer en daarna bleven ze op lagere niveaus hangen. De vroege adopters bleken dus het meest waardevol, maar ook trouwe klanten bleken van belang; ook al maakten ze maar weinig gebruik van de dienst, ze zeiden hem niet op.
De Marketing Wetenschapsprijs is een initiatief van Platform Innovatie in Marketing in samenwerking met Accenture en Aprimo. De beoordeling is onder andere gebaseerd op het wetenschappelijke niveau en de toepasbaarheid van het onderzoek op de praktijk. Door middel van de prijs willen de organisatoren een bijdrage leveren aan het dialoog tussen de wetenschap en het bedrijfsleven. Vorig jaar werd de prijs gewonnen door Robert Rooderkerk.
De andere twee genomineerden kregen ook de kans om hun onderzoek te presenteren. Joseph Arts deed ook onderzoek naar adoptie en verspreiding van innovatie, maar dan in de vorm van producten. Hij vroeg zich af waarom sommige producten wel aftrok vonden en andere niet of laat. De conclusie was dat slechts enkele factoren invloed hadden op de adoptie van innovatieve producten, zoals complexiteit van producten en de betrokkenheid van een persoon. Dat demografische gegevens weinig invloed hadden op het adopteren van innovatie was opvallend. Daarnaast bleken de factoren een andere rol te hebben in de verschillende fasen in het koopproces. Als laatste gaf Arts mee dat een wisselvallig prijsbeleid een negatieve invloed heeft op het koopgedrag van mensen. Consumenten wachten met kopen als de prijs schommelt.
De andere genomineerde Jia Liu kon er niet bij zijn en haar presentatie werd door begeleider Dirk Smeesters overgenomen. Zij onderzocht de invloed van het onderbewuste op merkkeuzes. Typicaliteit had volgens de studie bijvoorbeeld veel invloed op de keuze voor een merk. Een voorbeeld: de respondenten dachten bij het gemiddeld typische Burger King gelijk aan fastfood, maar bij fastfood dachten ze eerder aan de zeer typische McDonalds. Doordat Burger King snel gecategoriseerd werd in het onderzoek konden de consumenten sneller aan andere merken denken, in dit geval McDonalds. Dat is dus zeer nadelig voor Burger King, een gemiddeld typisch merk. Uit haar tweede onderzoek bleek dat independente (individuele) mensen zich sneller voelen aangetrokken tot self-expressive brands, zoals Apple, Rayban en Calvin Klein. De laatste studie leverde veel discussie op. Daar ging het om of beelden geassocieerd met de dood invloed hadden op merkkeuze. Het bleek dat het zien van een dodelijk ongeluk de mensen meer patriotistisch in hun merkkeuze maakten.
De onafhankelijke jury van de Marketing Wetenschapsprijs 2009 wordt voorgezeten door
Drs. Hans Molenaar, voorzitter Platform Innovatie in Marketing.
De overige juryleden zijn:
Prof.dr. Tammo Bijmolt (Hoogleraar Marketing Rijksuniversiteit Groningen);
Prof.dr. Ruud Frambach (Hoogleraar Marketing Vrije Universiteit Amsterdam);
Martin Hermsen (partner Accenture);
Ruud Polman (Directeur Marketing en Communicatie Randstad);
Fred Westerop (Sales Manager Aprimo)
Ing. Bjørn Hascher (Uitgever ITcommercie);
Luuk Ros (Hoofdredacteur Marketing Tribune);
Theo van Vugt (Hoofdredacteur Tijdschrift voor Marketing).
Bron: Customer Talk
|
