Volg ons via RSS
Volg ons op Twitter
Customer experience management (CEM) neemt binnen het portfolio van softwareleverancier SAS een belangrijke plaats in. Tijdens de Intelligence Briefing van SAS werden daarom vragen beantwoord, zoals: wat is CEM? En waarom is het belangrijk? Daarbij kwam een aantal klanten van de softwareleverancier aan het woord die de software inzetten voor het analyseren van klantgedrag om klanten binnen te halen en te houden.
CEM gaat volgens Patrick Smelt, customer intelligence specialist bij SAS Nederland over de totale ervaring van klanten. Het stopt niet bij marketing, maar gaat ook over de ervaring in het callcenter, hoe garantie wordt ervaren en hoe de gebruikerservaring van het product of de dienst is. Daardoor kan een bedrijf klantgericht worden door de hele organisatie heen. CEM is volgens Smelt niet nieuw, de slager op de hoek wist vroeger ook een goede klantervaring neer te zetten, maar is nu belangrijk omdat klanten steeds vaker die goede, maar zeker ook consistente, ervaringen eisen. Uit een onderzoek van de Aberdeen Group blijkt ook dat bedrijven die excelleren in CEM betere resultaten behalen. De bedrijven die CEM het best doen hebben een klantretentie van 91 procent, tegenover 59 procent van de andere bedrijven. De klanttevredenheid is ook hoger (88 procent tegenover 69 procent) en klanten zijn loyaler (75 procent tegenover 52 procent).
Als voorbeeld haalt Smelt schoenenwinkel Zappos aan. Een klant van hen stuurde een beoordeling in, waarbij ze haar beleving vertelde. Doordat haar moeder was overleden was ze er nog niet aan toegekomen om een paar schoenen terug te sturen. Na een herinnering van Zappos vertelde ze over haar overleden moeder. Zappos mailde terug dat ze een ophaalservice zouden regelen. Daarbij ontving de mevrouw een bos bloemen voor haar verlies. Dat is volgens Smelt een goed voorbeeld van CEM.
Andere voorbeelden wat je met customer experience management kunt doen laten SAS-klanten Otto en Sanoma Uitgevers zien. Jan Bosse, manager marketingstrategie en e-commerce bij Otto, laat aan de bezoekers van het seminar zien dat er een duidelijk verschil zit tussen vanuit de klant denken en vanuit het bedrijf denken. "Als bedrijf denk je dat een klant logische keuzes maakt, maar het aankoopproces van een klant is helemaal niet logisch. Soms beslissen we zomaar dat we iets willen kopen."
Om toch iets te kunnen zeggen over het soort klanten dat Otto heeft, heeft de online retailer lange tijd het rfm (recency, frequency en monetary value) model aangehouden. Daarbij wordt dus gekeken naar hoe lang geleden het is dat een klant iets koopt, hoe vaak hij iets koopt en hoe duur dat product was. "Het model stamde nog uit de jaren zestig, dus hebben we het nog maar eens onder de loep genomen. Het was te belachelijk voor woorden. Onze topklanten bestelden minimaal twee producten in twee jaar!"
Nu hebben ze de topklanten anders gedefinieerd en worden klanten ingedeeld op wat ze binnen een half jaar uitgeven. Daarbij hebben ze een r toegevoegd aan het model, namelijk van retourenquote (hoeveel iemand retourneert). Otto definieert nu ook slechte klanten, die weinig bestellen en ook nog eens (bijna) alles retourneren. Op de vraag of dat niet een heel harde term is, antwoordt Bosse: "Ja, maar deze klanten zijn we dan ook liever kwijt dan rijk. Het heeft misschien ook te maken met verwachtingen die we niet na kunnen komen, maar het zijn ook mensen die we niet vertrouwen. We vragen die mensen om vooraf te betalen en dan haken ze vaak af. Dat vinden we niet erg." Er is overigens geen ontmoedigingsbeleid wat betreft retourneren, het gaat alleen over de verhouding kopen en retourneren.
Otto analyseert per klantengroep onder andere hoeveel ze uitgeven, welke producten ze meer of minder kopen, hoeveel producten ze per keer kopen. Zo proberen ze te ontdekken welke factoren kunnen voorspellen of een klant een topklant wordt. Daarbij ontdekten ze dat klanten die terugkomen vaker meerdere producten per keer kochten en meer geld uitgaven dan slechte klanten. Daarbij blijkt dat de topklanten voor jong en trendy producten kiezen en slechte klanten juist voor de badkleding gaan. "Ik heb geen idee waar dat mee te maken heeft. Schiet mij maar lek", aldus Jan Bosse.
Ook uitgever Sanoma laat verschillende analysemodellen los op haar klantenbestand. Vooral door de digitalisering van veel tijdschriften is er veel veranderd. Op dit moment heeft Sanoma 80 titels en 155 applicaties en websites, waaronder bijvoorbeeld het goedbezochte Nu.nl en Kieskeurig.nl vallen. Offline bereikt Sanoma zo'n driekwart van Nederland die boven de dertien is. Online is dat nog zo'n 65 procent. In totaal bereikt Sanoma 91 procent van de Nederlanders boven de dertien. "Je kunt wel zeggen dat onze customer lifetime loopt van wieg tot graf", aldus Egbert Hillebrants, manager database management van Sanoma.
Lezers van de tijdschriften zijn bij Sanoma merendeel vrouw. Elk jaar verliezen ze veertig procent van hun klanten. De helft daarvan gaat weg omdat het abonnement automatisch stopt. "Dat is dus onze eigen schuld", aldus Hillebrand. Door winback acties winnen ze dertig procent weer terug binnen drie maanden. "Eerder schreven we de mensen aan, waarbij ze iets terug konden sturen. Dat werkt minder goed. Doordat we de agents in het callcenter hebben voorzien van een systeem waarmee ze de next best order kunnen zien, kunnen ze altijd wel iets interessants aanbieden. Het is duurder kanaal, maar we krijgen er veel meer uit."
Specifiek voor de beste leden van Libelle heeft Sanoma ook een actie opgezet. Deze leden zijn meer dan twintig jaar lid en konden een gratis abonnement krijgen op een speciale reeks Libelle's. "Deze vrouwen gaven aan het raar te vinden dat nieuwe leden altijd iets krijgen, maar zij, als meest loyale leden, niets. We zagen de opzeggingen in deze groep stijgen." De respons op de Libelle Specials was zeer hoog, ongeveer zeventig procent ging op het aanbod in. Daarmee werd de database van Sanoma sterk verrijkt en gaf 93 procent aan de actie zeer te waarderen. De klantervaring is dan ook flink gestegen wat direct invloed had op het aantal opzeggingen. Daarmee bevestigt deze case het onderzoek van Forrester: bedrijven die aan CEM doen presteren beter.
Bron: Customer Talk
|
