Volg ons via RSS
Volg ons op Twitter
Leden van sociale netwerken spelen andere rollen als het gaat om het beïnvloeden van het koopgedrag van andere consumenten. Connectors (mensen die verschillende groepen aan elkaar verbinden), salesmen (mensen die groepen verbinden en anderen overhalen om iets te doen of te kopen) en in mindere mate mavens (mensen die kennis of informatie uitwisselen) zijn de grootste beïnvloeders. Dat blijkt uit een rapport van onderzoeksbureau Gartner.
Ondanks dat een besteding naar aanleiding van een aanbieding het best werkt via e-mail, kunnen consumenten door hun sociale netwerk gestuurd worden in hun aankoop. Volgens onderzoeksbureau Gartner zijn sommige leden van de sociale netwerken ontvankelijker voor marketingcampagnes dan anderen. "Onze onderzoeksresultaten laten zien dat één vijfde van de consumentenpopulatie bestaat uit salesmen, connectors en mavens. Dat zijn drie groepen die hoofd beïnvloeders zijn van de aankoopactiviteiten van 74 procent van de gehele populatie", aldus Nick Ingelbrecht, research director bij Gartner.
Gartner onderscheidt zes rollen, namelijk:
- De connector slaat een brug tussen verschillende groepen mensen. Ze hebben contact in verschillende sociale groepen en vinden het leuk om mensen aan elkaar voor te stellen. Er zijn twee types, namelijk heavy connectors, die deel zijn van een aantal hechte groepen, en light connectors, die meer verschillende groepen heeft, maar minder hechtere banden.
- De salesman heeft uitgebreide sociale relaties, maar hun onderscheidende karaktertrek is dat ze mensen overhalen om dingen te doen, iets te kopen of zich op een bepaalde manier te gedragen. Dit is niet zo zeer een commerciële activiteit, maar een persoonlijke trek die ervoor zorgt dat de salesman mensen kan sturen met bepaalde informatie.
- De seeker is een persoonlijkheid die andere mensen koppelt om meer informatie, bekwaamheden en verplichtingen te achterhalen die elke dag aan de orde zijn. Als seekers gaan shoppen dan willen ze advies van experts die hun vertellen wat ze het beste kunnen kopen, waar ze dat moeten doen en welke prijs ze daarvoor moeten betalen.
- De maven is een kennis uitwisselaar of informatie makelaar. Ze zijn experts in bepaalde gebieden en andere mensen gaan naar hen toe voor advies. Anders dan salesmen, mavens willen geen mensen overtuigen, maar gebruiken en bemachtigen ze informatie voor hun eigen gewin. Organisaties die met mavens communiceren kunnen bedrogen uitkomen, want deze mensen geven net zo lief negatief als positief commentaar.
- De self-sufficient consument zijn mensen die liever zelf hun informatie zoeken om hun behoeften te vervullen. Ze geven geen aandacht aan andermans aanbevelingen of nieuwe producten: ze doen liever hun eigen onderzoek en beslissen in hun eigen tijd. Dit is een moeilijke doelgroep, omdat ze weinig vatbaar zijn voor virale invloeden of massagedrag.
- Dan zijn er nog unclassified consumenten die in geen van deze groepen vallen, maar zijn vaker een mix van allen. Het grootste gedeelte van de sociale netwerkers valt hierin, namelijk tweederde.
Het is volgens Gartner belangrijk dat bedrijven zich gaan afvragen welke van deze types in hun sociale netwerken zitten. Op die manier kunnen ze voorspellen hoe de consumenten zullen reageren op marketingcampagnes. Salesmen, seekers en connectors gaan bijvoorbeeld het meest in op marketingboodschappen en zijn het meest receptief daarvoor. Marketeers zouden zich dan ook vooral op deze types moeten richten. Mavens zijn minder aantrekkelijk, omdat ze niet per definitie iets met de informatie doen. Deze doelgroep en self-sufficients zijn beter te vangen als hun klantervaring wordt verbeterd.
"Bedrijven die sociale netwerken willen inzetten moeten relaties creëren met de belangrijkste klanten en uitvinden welke profielen bij deze klanten horen", aldus Ingelbrecht. "Op die manier kunnen individuen het best benaderd worden met relevante informatie, producten en promoties. Kleine retailers doen dat instinctief al jaren met de intentie dat de belangrijkste klanten niet alleen nieuwe producten zullen kopen, maar ze ook zullen aanbevelen aan hun vrienden."
Gartner deed onderzoek in het vierde kwartaal van 2009 onder bijna vierduizend consumenten in tien belangrijke markten en gebruikte de data om de beïnvloedersgroepen te identificeren voor merkbewustzijn, marktonderzoek en virale marketingcampagnes.
Bron: Customer Talk
|
