Advertenties die inhaken op grote evenementen zijn niet per definitie doeltreffend. Uit onderzoek van Cebuco blijkt dat inhaakadvertenties rondom het WK gemiddeld minder vaak bekeken zijn dan vergelijkbare advertenties in andere perioden. Toch blijkt de impact bij de mensen die de advertenties wel gezien hebben groter te zijn.
Cebuco, kenniscentrum over dagbladen als advertentiemedium, heeft het Reclame Reactie Onderzoek laten uitvoeren op tien dagbladadvertenties op het hoogtepunt van het WK, rond de finale. Voor deze vorm van onderzoek worden advertenties onderling vergeleken en gehouden naast de gemiddelde prestatie van honderden andere dagbladadvertenties. De advertenties worden beoordeeld op drie punten, namelijk bereik, likeability en typering met behulp van achttien statements. Er is een tweedeling gemaakt in de respondentengroep tussen voetballiefhebbers en hen die het WK links lieten liggen.
Uit het onderzoek is gebleken dat de tien inhaakadvertenties gemiddeld minder zijn bekeken dan vergelijkbare advertenties in andere perioden. Van de honderd lezers heeft 57 procent de inhaakadvertenties opgemerkt. In andere perioden is dit gemiddelde 66 procent. Afzonderlijke adverteerders wisten wel een hoger bereik te genereren, zoals Heineken die een bereik van 76 procent wist te behalen.
Cebuco ziet een eenvoudige reden voor de verminderde interesse. De advertenties worden namelijk geplaatst in WK-katernen van een krant, maar deze katernen worden alleen gelezen door voetballiefhebbers en niet door de neutrale lezer. Voetballiefhebbers scoren dan ook een hogere score, namelijk veertig procent meer respondenten in deze groep hebben de inhaakadvertenties gezien.
Hoewel het bereik minder is, is de impact wel groter. De afzender en zijn product worden aanzienlijk beter herkend dan bij andere advertenties. Bijna negentig procent van de lezers heeft het vertoonde product herkend, tegen tachtig procent bij vergelijkbare advertenties in andere perioden. Daarbij hebben de inhaakadvertenties gemiddeld een volle zeven gekregen. Een logisch verband tussen advertentie en evenement werkt daarbij het beste.
Bron: Adformatie
|
