Hoewel customer experience belangrijk is volgens veel bedrijven, zijn de daadwerkelijk programma’s op de klantervaring te verbeteren schaars. Toch is het noodzakelijk dat bedrijven hiermee aan de slag gaan, want mobiel en sociaal zullen de verwachtingen van klanten alleen maar opschroeven. Jonathan Browne, senior analist bij Forrester, vertelt op Adobe’s customer experience event in gesprek met Customer Talk dat er genoeg te doen valt, zoals het opstellen van customer experience teams en het toewijzen van budget.
Customer experience management is voor veel bedrijven belangrijk. Hoewel maar één of twee mensen in het publiek op Adobe’s customer experience event de term daadwerkelijk op hun businesscard hebben staan, steekt iedereen zijn hand op als gevraagd wordt of customer experience belangrijk is voor het bedrijf. Ondanks het belang dat marketeers ogenschijnlijk hechten aan customer experience, zijn de bedrijven die structureel de klantervaring verbeteren schaars. Dat blijkt uit het onderzoek dat Forrester in Noord-Amerika uitvoerde onder bedrijven. Dat is raar, want de afgelopen twee jaar is het belang van een goede klantervaring alleen maar toegenomen, aldus Jonathan Browne, senior analyst bij onderzoeksbureau Forrester.
Twee jaar geleden sprak je op de gebruikersconferentie van Q-go over de staat van customer experience. Wat is er sindsdien veranderd?
“Mobiel en sociaal hebben veel impact gehad op de ervaringen van klanten. Klanten zijn steeds meer verbonden met elkaar en staan veel sterker. Als ik een slechte ervaring heb gehad bij een hotel dan zal ik daarover schrijven. De macht is verschoven naar gemeenschappen van klanten en daar spelen sociale media natuurlijk een grote rol in. De vlucht die mobiele apparaten hebben genomen creëert een verwachting bij consumenten dat alles relevant en gemakkelijk kan zijn.”
“Het is verbazingwekkend eigenlijk, want de kanalen en technologieën die consumenten tot hun beschikking hebben zijn gegroeid, maar we zijn steeds minder tevreden. Kijk maar naar komiek Louis CK die twee jaar geleden al riep: alles is fantastisch en niemand is tevreden. Hij vertelt het verhaal dat hij in een vliegtuig zit waar ze wifi internet aanbieden. Hij denkt; fantastisch. Maar als er een storing komt, vloekt zijn buurman dat het een verschrikkelijke service is. Hoe kan je zo snel van fantastisch naar het punt gaan waarop het voor de consument als een soort recht is geworden om fantastische dingen te hebben. Ga daar maar aan staan als bedrijf.”
Wat kunnen bedrijven doen om verwachtingen van klanten te vervullen?
“Bedrijven moeten kijken hoe ze een consistente, naadloze, altijd beschikbare interactie kunnen leveren. Je kunt niet verwachten dat klanten voor jou slechte systemen gaan integreren. Het hoofd van innovatie bij Credit Agricole zei tegen me; mijn idee is dat we niet moeten denken in termen van multichannel ervaringen, maar in multichannel klanten. Je hebt maar één klant die je moet ondersteunen met meerdere kanalen.”
Hoe is het gesteld met de customer experience bij bedrijven?
“Niemand zegt dat customer experience niet belangrijk is. Uit Forrester’s onderzoek van business beslissers in Noord-Amerika blijkt dat 86 procent customer experience ziet als de topstrategie. Ruim driekwart wil zich zelfs onderscheiden op basis van de klantervaring, maar als je dan gaat kijken of ze structurele customer experience programma’s hebben en werken met een customer experience team? Het merendeel niet; slechts 46 procent heeft bedrijfsbrede klantervaring initiatieven en 37 procent heeft een team die de initiatieven aanstuurt. Van alle respondenten heeft slechts dertig procent een budget om de initiatieven uit te voeren.”
“Ondanks dat teams en budgetten vaker niet dan wel worden toegeschreven, vindt bijna zeventig zijn programma’s wel gestructureerd. Ruim de helft van de respondenten zegt metrics te hebben. Het populairst is daarbij de net promoter score (nps), maar er zijn meerdere methoden die je kunt inzetten. Je kunt bijvoorbeeld de tevredenheid meten van elk kanaal.”
Er is veel kritiek op NPS. Hoe sta jij daar tegenover?
“Met nps meet je op hoog niveau de waardes. Je krijgt het grote plaatje te zien van de tevredenheid en loyaliteit van klanten. Je weet wat de waarschijnlijkheid is dat ze je gaan aanraden. Het is een makkelijke methode, dus is het makkelijk om intern te communiceren. Je weet alleen niets over de specifieke onderdelen van je bedrijf. Lego heeft bijvoorbeeld de nps op een goede manier uitgebreid. Ze vragen niet alleen naar de waarschijnlijkheid dat ze het bedrijf aanraden, maar ook of ze bijvoorbeeld de informatie hebben kunnen vinden die ze zochten.”
Hoe is de klantervaring veranderd ten opzichte van de resultaten die je twee jaar geleden liet zien?
“Twee jaar geleden hebben we de customer experience index uitgevoerd met Boer & Croon, maar helaas was er na de financiële crisis geen budget om het onderzoek weer in Europa uit te voeren. Aan de andere kant zagen we bij het vorige onderzoek vergelijkbare patronen tussen het Europese en Noord-Amerikaanse onderzoek.”
“We hebben de bedrijven wederom bekeken op drie aspecten, namelijk bruikbaarheid, gemak en genieten. Daarbij zie je dat retailers en hotels het best scoren. Utility en internet serviceproviders scoren minder goed, alsmede Amerikaanse zorgverzekeraars. In hoeverre customer experience samenhangt met loyaliteit hangt af van industrie, maar er zit een sterke correlatie tussen.”
In de financiële crisis hebben vooral banken het voor de kiezen gekregen. Zijn zij al beter geworden?
“Je ziet dat banken vrij laag scoorden in 2010. Ze zijn wel verbeterd, maar er zijn natuurlijk een aantal basisprincipes die je kunt doorvoeren. Als je het niet goed doet, dan wordt je al snel gemiddeld beter. Als je al erg goed bent, dan is het lastig om flinke verbeterstappen te maken. Je ziet dat sommige banken zich hebben verbeterd, maar de verwachtingen zijn ook bijgesteld. Als banken minder vaak negatief in het nieuws komen dan zijn klanten al sneller minder geïrriteerd. Er zit wel een groot verschil tussen de verschillende banken, de index score hangt tussen 59 en 83, en gaat dus van slecht tot goed”
Wat hebben de bedrijven gedaan die gegroeid zijn?
“Elk bedrijf doet natuurlijk iets anders, maar we zagen een patroon in wat bedrijven die met meer dan tien punten zijn gestegen hebben gedaan. Dit zijn overigens geen nieuwe inzichten, maar blijkbaar werkt het bijvoorbeeld nog steeds goed als je een team inzet om je klantervaring te verbeteren. Ook verbeteren bedrijven als ze naar hun klanten gaan luisteren, bijvoorbeeld door een voice of the customer programma op te zetten, en hun medewerkers vragen om advies. Ook kregen medewerkers meer mogelijkheden om zelf beslissingen te nemen en werden alle kanalen verbeterd. Als laatste zijn er metrics opgesteld om dit alles in goede banen te leiden en de klantervaringen te kunnen meten, zoals nps.”
“Als er toch iets misgaat in de klantervaring, dan gaat het erom hoe je daarmee om gaat. Een autoreparatiebedrijf deed een experiment, waarbij klanten die geklaagd hadden in twee groepen werden onderverdeeld. De eerste groep werd enkel gecompenseerd met een coupon of voucher die ze konden inleveren bij hun volgende beurt. De tweede groep werd niet gecompenseerd, maar kreeg te horen dat het bedrijf ging investeren om de problemen in de toekomst te voorkomen. Ze zochten uit wat er mis was gegaan en boden hun excuses aan. Het bleek dat de tweede groep meer tevreden was en sneller terug zou komen dan de eerste groep. Erkenning is heel erg belangrijk voor klanten.”
Bron: Customer Talk
|
