BUSSUM #dimday11 – Nieuwe inzichten en heroverwegingen stonden centraal op Digital Marketing in 1 Day. Vincent Boon van giffgaff gaf de bezoekers een nieuwe kijk op customer service met hun klantcommunity. David Rockland leerde de bezoekers dat metingen vooral zin hebben als ze laten zien hoe mensen worden veranderd. Helge Tennø liet de bezoekers op een andere manier naar het internet kijken; het gaat niet om websites, maar om ontmoetingsplaatsen. Customer organiseerde de dag en doet verslag.
De mistige dag van 17 november 2011 werd afgetrapt door Vincent Boon, community manager bij de Britse telecomspeler giffgaff. Hij bracht nieuwe inzichten over de telecomspeler die zonder callcenter door het leven gaat, maar zijn customer service onderbrengt in een klantcommunity. “Wij zijn geen bedrijf met een community”, vertelt Boon. “Zonder de online gemeenschap kunnen wij niet bestaan.”
Drie jaar geleden is het idee voor het telecombedrijf ontstaan tijdens een saaie conferentie waar oprichter Gav Thompson acht principes op een blaadje schreef op basis waarvan hij een nieuw bedrijf wilde starten. Veel van deze principes worden nu nog gehandhaafd, zoals wederkerigheid, een goed aanbod, betrokkenheid, collectiviteit, start-up mentaliteit en milieuvriendelijk.
Ook blijft het bedrijf vasthouden aan het principe honderd procent online. De customer community vangt 95 procent van alle vragen af. Deze vragen worden gemiddeld binnen negentig seconden beantwoord door klanten. De overige vijf procent zijn vragen over persoonlijke aangelegenheden, zoals telefoonrekeningen, die via e-mail worden afgevangen door giffgaff medewerkers.
Enkel de simpelheid, één van de acht oorspronkelijke principes, is niet overeind gebleven, maar dit heeft te maken met de rol van de klant. De klant kan namelijk in de community niet alleen vragen stellen en beantwoorden, maar ook ideeën aandragen. Er bleek behoefte aan belbundels, aldus Boon: “Klanten kunnen ideeën aandragen, nieuwe services ontwikkelen en marketingactiviteiten bedenken. Ze steken elkaar aan met enthousiasme en uiteindelijk halen klanten zelfs andere klanten binnen.”
De klant zo beïnvloeden zodat hij zijn gedrag verandert, is precies wat David Rockland erg belangrijk vindt bij het meten van marketing- en pr-activiteiten. In de tweede keynote van de dag sprak de research director van Ketchum, David Rockland, over de meetmentaliteit van marketing- en pr-managers. “Je ziet dat ze alles willen meten, maar de manier waarop ze het doen is soms gewoonweg verkeerd”, aldus Rockland.
Rockland ziet dat veel managers blijven hangen bij de gedachte dat je alles moet meten. Daarnaast zien hij dat er een soort wild wild west is ontstaan van methoden om sociale media te meten. Niet één, maar twee keer wordt de plank misgeslagen, aldus Rockland. Ten eerste zijn sommige dingen moeilijk te meten, denk bijvoorbeeld aan ‘buzz’. Zeker omdat wat ‘buzz’ is, niet duidelijk is.
Ten tweede zijn de sociale media metingen vaak gebaseerd op kwantiteit. “Maar als er vierhonderd keer over je getweet is, maar het zijn voornamelijk negatieve berichten, dan meet je het verkeerde”, aldus Rockland. “Kijk naar welk effect je inspanningen hebben op mensen. Hoe gaan ze zich anders gedragen?” Onderdeel daarvan is ook hoeveel uiteindelijk is omgezet in daadwerkelijke omzet.
Het grootste probleem met de rol van internet is echter dat we het met een mantel van technologie hebben bedekt, zo betoogt Helge Tennø, de laatste keynotespreker en digital strategist bij Dinamo. “We zien internet als een mediakanaal”, vertelt hij. “Maar als ik een online een bank bezoek, dan wil ik geen mediakanaal, ik wil internetbankieren, een service.”
Hij gaf een aantal voorbeelden van bedrijven die begrijpen dat internet iets anders is dan een mediakanaal. Zoals Burton, die snowboardkleding maakt met chips erin, zodat dragers van Burton zichzelf kunnen volgen en onderling een competitie kunnen voeren. Een beetje zoals Nike+, waarbij chips in de schoenen laten zien waar de renners zijn en hoe snel te gaan. “Hierdoor ontstaat functional loyalty”, aldus Tennø. “Klanten blijven bij je omdat ze niet anders willen.”
Binnenkort verschijnen er meer artikelen naar aanleiding van Digital Marketing in 1 Day en interviews met keynotesprekers Helge Tennø en David Rockland op Customer Talk.
Bron: Customer Talk
|
