Naar inhoud

AKD Advocaten en Notarissen maakt inhaalslag met CRM

Mehdi Du Puy, senior marketing adviseur bij AKD: "Advocaten accepteren niets zonder onderbouwing."
Het organiseren van een evenement voor de klanten van advocaten en notarissenbureau AKD ging voorheen erg moeilijk. Elke partner onderhield zijn eigen klanten, waardoor er zo'n vijftig CRM-systeempjes binnen AKD werden gebruikt. Daarom is het bedrijf begonnen aan een CRM-project. Volgens Mehdi Du Puy, senior marketing adviseur bij AKD, ligt de focus op twee aspecten, namelijk specifieke functionaliteit (contact, list and event management) en verandermanagement. "Ik wil zorgen dat mensen gaan werken met het CRM-systeem", aldus Du Puy.

Wat is AKD?

AKD Advocaten en Notarissen staat volgens Mehdi Du Puy in de top 5 van zijn branche. Het kantoor doet vooral zaken voor bedrijven en overheden, maar ook voor vermogende particulieren. Voor business to business doet AKD bijna alles, van arbeidsrecht en ondernemingsrecht en intellectueel eigendom. De meeste klanten van AKD zijn middelgrote tot grote ondernemingen.  

De bedrijfsvorm van advocatenkantoren is bijzonder, omdat er gewerkt wordt met partners, die in de meeste gevallen aandeelhouder zijn. Zo heeft AKD vijftig partners. De partners zijn weer onderverdeeld in vakgroepen, zoals arbeidsrecht. In de vakgroepen zitten een aantal secties, zoals Rotterdam. Binnen de Rotterdamse sectie zitten weer praktijkgroepen, waaraan een partner leiding geeft. Waren de partners eerder meer zelfstandig waardoor er vijftig bv'tjes werkzaam waren binnen AKD, nu wil het bedrijf meer als één geheel fungeren. Het CRM-project moet hier ook aan bijdragen.

Advocaten doen alles zelf. Acquisitie, het verlenen van service, maar het doen van marketing en communicatie voelt toch een beetje vreemd. "Maar waarom is marketing bij advocaten anders dan bij andere zakelijke dienstverleners", vraagt Mehdi Du Puy, senior marketing adviseur bij AKD Advocaten en Notarissen, zich hardop af. Niet, was het antwoord dat AKD gaf en daarom zijn ze begonnen aan een inhaalslag. De eerste stap was daarin het vastleggen van de klantcontacten, zodat een overzichtelijke en duidelijke database met klanten ontstond. Het customer relationship management (CRM) project begon drie jaar geleden. Het project werd gemanaged en uitgerold onder leiding van Mehdi Du Puy.

Een aantal pijnpunten lag ten grondslag aan het project. Ten eerste waren er de ‘lijsten', aldus Du Puy. "Er worden jaarlijks zo'n vijftig evenementen voor klanten georganiseerd om aan kennisdeling te doen. Tot drie jaar geleden vroegen we aan de vakgroep of vestigingsvoorzitter naar een klantenlijst. Dan schoten ze gelijk in de stress en kregen we te horen dat we die lijst een jaar geleden ook al hadden gekregen. Ze konden echter veranderd zijn, dus moesten we alsnog die lijst hebben. Sommige vakgroepen hadden zelfs twee lijsten of een lijst per partner. Soms moesten we dertig verschillende Excel lijsten samenvoegen, naast de contacten uit Outlook. Het samenvoegen van deze lijsten was vervelend werk voor de sectievoorzitters en voor ons."

Een tweede pijnpunt heeft te maken met deze lijsten, want inzicht krijgen in de actuele klanten was niet mogelijk. De klanten werden dus per partner bijgehouden, waardoor ze eigenlijk vijftig CRM-systemen hadden. Een klant wordt ook door een advocaat gezien als zijn klant. Als er dan vervolgens een partner wegging, was de informatie ook verloren.

Advocaten zijn kritisch

Het bestuur realiseerde zich dat het zo niet langer kon. Er kwamen veel klachten binnen, aldus Du Puy. Toch was het starten van customer relationship management (CRM) project niet makkelijk. "Advocaten zijn kritisch, het lijkt wel alsof ze zo gebakken zijn. Voor cliënten willen ze er natuurlijk steeds het beste uithalen. Professionals zijn in het algemeen heel kritisch, maar advocaten zijn "erger": ze accepteren het niet als je iets niet kunt onderbouwen. Die houding is tekenend." Voor Du Puy betekent dit dat hij zijn zaken goed moet onderbouwen. Dat is een grote uitdaging omdat de accountability en de return on investment (ROI) solide moet zijn, maar dat vindt Du Puy niet erg. "Ik ben er zelf ook een voorstander van, het concreet maken van marketingresultaten. We laten duidelijk zien wat het oplevert. Dan kun je hen overtuigen en krijg je ze mee."

Na het initiële idee van het bestuur zijn Mehdi Du Puy, Cees de Vos, directeur ICT en de algemeen directeur gaan kijken bij concurrenten. "In de advocatuur zijn we heel open naar elkaar", aldus Du Puy. "Een aantal andere kantoren is er serieus mee bezig." Het traject was voor de drie heren heel leerzaam.

Daarna is AKD op zoek gegaan naar een softwarepakket. "Het was naar mijn idee niet ideaal om daarmee te beginnen, maar we hadden zoveel research gedaan dat we een heel goed beeld hadden van wat we wilden." Om het juiste pakket te kiezen had AKD een gebruikersgroep samengesteld uit advocaten en notarissen, secretaresses en stafafdelingen, waar marketing en IT onderdeel van zijn. Uiteindelijk is er een groep van ongeveer 25 gebruikers samengesteld. "Als je een goede keuze maakt op basis van de wensen van de gebruikers, dan kun je gelijk draagvlak creëren. De pakketkeuze is echt een achilleshiel van CRM. Als je het verkeerde pakket kiest, gaat niemand het gebruiken."

Shortlist


1. MS Dynamics CRM met een Nederlandse of Engelse partner; een algemeen CRM-systeem met een specifieke advocatuur add-on.
2. Hubbard One; een specifiek systeem voor de advocatuur.
3. Interaction; eveneens een specifiek systeem voor de advocatuur.

Uiteindelijk is er gekozen voor Microsoft Dynamics CRM. De keuze had te maken met de herkenbaarheid en de integratiemogelijkheden van het systeem, aldus Du Puy: "De functionaliteiten zitten in Outlook. De gebruikers hoeven alleen naar beneden te scrollen in Outlook. Daardoor wordt het een hele laagdrempelige oplossing. De gebruikers snappen daarbij hoe het werkt." Dit systeem was vooral in trek bij de advocaten en secretaresses. Dat is volgens Du Puy de belangrijkste doelgroep. Zij hebben daadwerkelijk de klantcontacten, zij doen de verkoop en de service. Als cliënten vragen hebben, bellen ze met de advocaat, niet met een klantenservice.

Om de oplossing geschikt te maken van de advocatuur is gezocht naar een add-on. Uiteindelijk is AKD uitgekomen bij een Engelse partner, namelijk ePartners. "We wilden iets wat gelijk beschikbaar was met zo weinig mogelijk maatwerk", vertelt Du Puy.

Beperkt aantal functionaliteiten

Een aantal zaken was belangrijk binnen het project van AKD. Het bedrijf wilde bijvoorbeeld de focus leggen op een beperkt aantal functionaliteiten. Dit werd samengevat in CLEM; contact, list and event management. De gebruikers hadden veel wensen, maar het is gevaarlijk om alles mee te nemen, aldus Du Puy, omdat de oplossing snel buiten zijn voegen kan groeien zonder dat daarbij alle functionaliteiten gebruikt worden. Als tweede werd de nadruk gelegd op data, waarbij de gegevens goed werden overgenomen in het nieuwe systeem.

Naast de harde aspecten van het CRM-project vond Du Puy het belangrijk om ook aandacht te besteden aan de zachtere factoren, namelijk mensen en processen. "Je moet ook oog hebben voor alles wat om het systeem heen zit. Hoe seminars vroeger georganiseerd werden, is anders dan hoe het nu gaat. Het is geen hogere wiskunde, maar er moet wel over nagedacht worden." Daarnaast heeft Du Puy gelobbyd voor verandermanagement. "Zeker het delen van informatie en klanten binnen AKD moest veranderen. Het bestuur en IT hechtte minder waarde aan het werken aan deze omschakeling, maar ik vind het een belangrijke bijdrage aan een succesvol CRM. Ik wil zorgen dat mensen gaan werken met het systeem. Veel bedrijven verliezen daarmee veel return on investement (ROI). Met beperkt meer inspanning kun je veel veranderen en daarmee zie je je ROI met een aantal factoren omhoog gaan. Het maakt het verschil tussen falen en succes."

Voortdurende communicatie

Er is daarom veel gecommuniceerd via intranet, de nieuwsbrief en een speciale CRM-nieuwsbrief. Ook is er gewerkt aan draagvlak via sleutelfiguren in de praktijk-, sectie- en vakgroepen. "Als we hen meekrijgen dan gaan de andere mensen ook mee. We zijn bij deze mensen langs geweest om één op één uit te leggen hoe alles werkt. De gebruikersgroep fungeerde dan ook als ambassadeur. Ze maakten voor ons reclame door te vertellen dat het systeem voor hen werkt." Nu het systeem in gebruik is gaat Du Puy nog steeds verder met communiceren. De staf en de secretaresses zijn er goed mee aan de slag gegaan, maar de advocaten lopen hier en daar nog wat achter. De meeste advocaten zien de voordelen wel, maar sommige zien vooral nadelen. Zij zijn bijvoorbeeld bang voor veranderen of om de macht te verliezen.

Leerpunt waren de service level agreements (SLA's) met de Engelse partner. "Liever hadden we een Nederlandse partner gehad, maar de combinatie Microsoft plus de legal layer, een uitbreiding voor de juridische markt, was te belangrijk. De relatie hebben we beter moeten leren managen. We hebben liever dat de partner vaak over de vloer komt, want als dat niet zo is, gaat het vaak fout. In het begin hielden we hen strikt aan de afspraak, maar op een gegeven moment verwaterde het omdat het heel goed ging. Er waren echter nog steeds bugs en veranderingen. Dus nu komen ze weer één keer per maand, zoals was afgesproken."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie