Naar inhoud

Altijd relevant voor de klant

Data verzamelen op continue basis is noodzakelijk voor een beter klantbeeld.
Personalisatie is key voor een succesvolle marketingcampagne en data is key voor een persoonlijke benadering. Data dus, verzameld uit alle mogelijke bronsystemen en steeds vaker ook via website en sociale media, zeggen alles over de klant. De conversie zegt genoeg.

Succesvolle personalisatie is gestoeld op klantendata, die het mogelijk maken een zo volledig mogelijk beeld te creëren van die klant. Op basis van die informatie kun je het aanbod, de prijs, de boodschap, het communicatiekanaal en nog enkele variabelen afstemmen op het profiel van de klant. Volgens Jeroen Davids, customer intelligence specialist bij SAS Nederland, is een groot deel van deze klantendata in een organisatie beschikbaar. SAS is actief op het gebied van business analytics software en dienstverlening.

"Punt van zorg is wel dat deze gegevens verspreid over vele verschillende informatiesystemen opgeslagen zijn. De uitdaging is de boodschap richting de klant zo relevant mogelijk te maken. Dan zul je met de beschikbare data een eenduidig klantbeeld dienen te realiseren, zodat je inderdaad de klant en al zijn wensen centraal kunt stellen in een campagne. Technologisch gezien is het goed mogelijk data uit verschillende bronnen te integreren zodat een compleet klantbeeld ontstaat. Het gaat hierbij om data uit CRM-systemen, uit ordermanagement systemen, maar bijvoorbeeld ook om data van het online klantgedrag op de website. Bovendien zien we dat steeds meer ondernemingen informatie ontleend aan sociale media integreren in de mix van data die voor een campagne gebruikt wordt", aldus Davids. 

Marketing automatiseren

Davids stelt dat het noodzakelijk is data te verzamelen op een continue basis zodat je als marketeer ook voortdurend aan een beter klantbeeld kunt bouwen. Dat is de basis van de marketingcampagnes. Er is een aanbod, product of dienst, dat wordt gelanceerd of breder in de markt wordt gezet. Bij deze propositie wordt het juiste segment van het klantenbestand geselecteerd aan de hand van een intelligente analyse van de beschikbare klantendata. Voor iedere klant die volgens de uitkomsten van deze analyse open staat voor de nieuwe propositie wordt vervolgens het juiste tijdstip, de juiste ‘tone of voice' en de voorkeur voor een communicatiekanaal bepaald. "Geheel automatisch uiteraard. Een groot deel van de samenstelling en uitvoering van een marketingcampagne is geautomatiseerd", voegt Davids toe.  Uiteindelijk zal de creativiteit van marketeers die slim verbanden leggen tussen data voor een groot deel het succes van een campagne bepalen.

Conversieratio

De mate van marketing automatisering neemt steeds verder toe, constateert ook Mark Swenson, director Emea van de customer management practice bij Teradata, leverancier van onder andere analytische software. Swenson doelt dan op event based of triggered marketing. "Natuurlijk zetten de meeste organisaties de traditionele campagne in voor zaken als cross- en up-selling of om een nieuw product te lanceren. Maar als je door het integreren van alle beschikbare klantendata een volledig beeld van de klant kunt opbouwen, kun je ook campagnes van n=1 uitvoeren. Dat is de ultiem gepersonaliseerde campagne."

Aan de hand van business rules worden conclusies getrokken die direct kunnen leiden tot een e-mailing met een aanbod tot of een mailpack met een sample. Denk aan de storting van een som geld boven een bepaalde grens. Dit event, in combinatie met de spaarhistorie van de klant, het interesseprofiel en wellicht ook demografische gegevens, resulteert in het aanbieden van een beleggingsproduct via het kanaal van voorkeur van de klant. We weten inmiddels zo veel van de klant dat je haast kunt spreken van een kans voor open doel. De conversieratio's van zo'n campagne zijn hoog.

Data plus business analytics dus, het belangrijkste onderdeel van een succesvolle campagne. "De kwantiteit en kwaliteit van data die gebruikt wordt, neemt voortdurend toe. Marketeers krijgen te maken met meer data vanwege de opkomst nieuwe communicatiekanalen als smartphones en social media. De kwaliteit van data neemt toe doordat we in staat zijn de vaak ruwe data afkomstig van het loggen van websitegedrag kunnen koppelen aan offline klantendata. Op het moment dat een bezoeker zich op de site aandient wordt vastgelegd welke pagina's hij aandoet, waar hij afhaakt, hoe lang hij bij een bepaald product blijft hangen en op welke banner hij klikt. Dit gedrag is nog niet te koppelen aan een bestaande of nieuwe klant; je hebt alleen een IP-adres met een webprofiel", vertelt Jeroen Davids. "Er zijn echter tal van manieren waarop je een sitebezoeker zo ver kan krijgen dat hij zich kenbaar maakt. Denk aan het aanvragen van een nieuwsbrief of aan het inloggen in een portal-omgeving. De software kan dit automatisch analyseren en zorgen voor een koppeling van dit online bezoekgedrag  aan de al beschikbare gegevens van een klant (offline profiel), wat een schat aan data oplevert voor een marketeer."

Ook Mark Swenson bevestigt de potentie van webanalytics. "Het web geeft ons een heel erg goed en betrouwbaar beeld van de voorkeuren van de klant. Veel meer dan wanneer een relatie zich zou aandienen in een fysieke winkel, die erg beperkte mogelijkheden heeft om data vast te leggen."

Social media

Data afkomstig van sociale media zoals Twitter, LinkedIn of Facebook is minder eenvoudig aan één klant te koppelen. Deze databronnen kun je monitoren om het sentiment over jouw bedrijf, jouw producten of jouw services te analyseren. Het gaat erom dat je het sentiment van het merk op de voet volgt. Met behulp van webcrawlers kun je alle vermeldingen van een onderneming op fora en sociale media in de gaten houden. Het feit dat bezoekers van een internetforum enthousiast zijn over een nieuw product kan waardevolle informatie opleveren. Dit forum kun je namelijk ook ‘scoren'. Je weet grofweg wat het profiel van de bezoekers van dat forum is en dat kun je koppelen aan een segment in je klantendatabase. Je kunt dus uitspraken doen over een deel van je bestaande klantenbestand aan de hand van het sentiment dat heerst op sociale media. Zowel Davids als Swenson benadrukken dat het belangrijk is eerst een goede strategie op te bouwen. Je moet goed weten hoe verschillende nieuwe media werken en hoe consumenten daar met elkaar communiceren. Dan is het mogelijk welhaast alles te begrijpen van wat mensen zeggen over een bedrijf, zonder dat het echt klantspecifiek wordt.

ROI

Het feit dat steeds meer betrouwbare data beschikbaar is voor een campagne maakt het mogelijk een accurate berekening van de return on investment (ROI) te maken. Met het krimpen van marketingbudgetten is het ‘common practice' om de respons en conversie van een campagne te voorspellen. Swenson: "Je kunt het ook goed voorspellen. Technologie stelt je in staat een campagne te simuleren, zodat je betrouwbare voorspellingen kunt doen over wat een campagne teweeg kan brengen. Koppel dat aan respons rates, aan marges van producten en je kunt een goede berekening maken van de verwachte winst. Dat kun je ook uitsplitsen naar kanaal. Conclusie is dat je kunt toewerken naar de meest renderende campagne."

Analytics kunnen vervolgens worden toegepast om over alle campagnes heen te optimaliseren op basis van alle beperkingen die er zijn, zoals budget, capaciteit, kanaalvoorkeur et cetera,  en zo het maximale resultaat te behalen.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie