Naar inhoud

Andrew Bryan: “Nps vertelt hoe je het doet, customer effort vertelt waarom”

EDE #crmday13 - Hoe moeilijk is het voor uw klant om zaken met u te doen? Dat is de vraag achter de customer effort score (ces), een methode die Andrew Bryan tijdens zijn presentatie op de studiedag CRM in 1 Day toelichtte. Hoewel de score een startpunt is, van waaruit verbetertrajecten opgezet moeten worden, is het beter dan de net promotor score en klanttevredenheid. “Je krijgt actiegericht inzicht, omdat je weet waarom de klant niet tevreden is”, aldus Bryan.

Andrew Bryan is als adviseur werkzaam bij het Henley Center for Customer Management. Hij vertaalt academisch onderzoek over customer experience dat aan het centrum wordt gedaan om in praktische leerpunten. Het blijkt dat daar behoefte naar is, eveneens uit eigen onderzoek, want hoewel 92 procent van de executives van bedrijven customer experience belangrijk vindt, houdt slechts 38 procent zich hiermee bezig.

Klantbehoeften in b2b en b2c

Dat de klantervaring ook belangrijk is, blijkt ook uit de cijfers over de klant zelf: zestig procent van consumenten stappen over als ze een slechte klantervaring hebben gehad. Daar komt bij dat 65 procent hun winkelkarretje, online en fysiek, achterlaat zonder de producten af te rekenen. Als bedrijven het wel goed aanpakken zou ruim tachtig procent de organisatie aanraden.

Wat maakt dan een goede ervaring? In de business-to-business (b2b) markt zeggen klanten dat ze persoonlijk contact het meest waarderen. Opvolgend moeten bedrijven flexibel zijn en nadenken over de impliciete klantbehoeften. In business-to-consumer (b2c) worden bedrijven het best gewaardeerd als ze behulpzaam zijn. Ten tweede willen klanten waarde voor de tijd die ze in een bedrijf stoppen en herkenning. Ze willen individueel benaderd worden.

Hoe meet je of de klant een goede ervaring heeft? Volgens Bryan blijken eerdere methodes, zoals customer satisfaction (csat) en net promotor score (nps) niet afdoende. Het zegt namelijk veel over hoe bedrijven het doen, maar niet waarom ze het zo doen. Met andere woorden: waar worden klanten blij of juist geïrriteerd van? Dat valt niet te destilleren uit de cijfers die gegeven worden voor tevredenheid en loyaliteit. Om nog maar niet te spreken van het gat tussen intenties en daadwerkelijk gedrag.

Perceptie van tijd en energie

Onderzoekers Matthew Dixon, Karen Freeman en Nicholas Toman introduceerden daarom in 2010 een andere metriek, namelijk: customer effort score (ces). Ze schreven een artikel hierover in de Harvard Business Review getiteld 'Stop trying to delight your customers'. “Het is een interessant idee”, vertelt Bryan, “omdat het draait om de perceptie van tijd en energie die een klant met een merk doorbrengt. Als je in de rij staat bij Disney voelen tien minuten niet zo lang als tien minuten in een file van werk naar huis.”

In het artikel werd de vraag als volgt geformuleerd: How much effort did you personally have to put forth to handle your request? Dat is volgens Bryan een onnodig moeilijk geformuleerde zin. Hijzelf gebruikt liever de vraag: How easy did the company make it for me to handle my issue? “Je moet de vraag werkzaam maken voor jouw specifieke omgeving”, aldus Bryan.

British Telecom gebruikte de ces-methode om uit te vinden waarom klanten vertrokken. Ze vroegen aan hen hoe moeilijk ze het vonden om zaken te doen met het bedrijf. Het bleek dat onder de vertrekkende klanten veertig procent meer klanten waren die het moeilijk tot zeer moeilijk vond om zaken te doen met BT in tegenstelling tot de klanten die geen moeite hadden.

Actiegerichte feedback

“De customer effort score zorgt voor zeer actiegerichte feedback, omdat na de vraag of klanten het moeilijk vonden om zaken te doen met een bedrijf altijd een waarom vraag wordt gesteld”, vertelt Bryan. “Op die manier kun je makkelijk problemen identificeren. Daar komt bij dat deze vraag op allerlei gebieden gesteld kan worden, waarbij de medewerkers gelijk met de feedback aan de slag kunnen omdat het op een toegankelijke manier is geformuleerd. Het antwoord is gelijk duidelijk.”

De customer effort score is niet zaligmakend, bekend Bryan. Hij ziet die daarom ook liever als een startpunt. Daar komt bij dat er rekening gehouden moet worden met de verwachtingen van de klant op de bijbehorende contactmomenten in de klantreis. “Als je je bagage afgeeft op het vliegveld, wil je dat het snel en efficiënt afgehandeld wordt. Als je bij de beveiliging staat, maakt het je niet uit dat het wat langer duurt, want je wilt je veilig voelen.”

Naast de klantreis waarin elk contactmoment anders gewogen moet worden, is het belangrijk dat het management zich niet verliest in nog een score. Bryan haalt een citaat aan waarin wordt gezegd dat medewerkers die direct contact hebben met de klant honderd procent weten tegen welke problemen klanten aanlopen. Op managementniveau daalt dit percentage naar slechts vier procent.

Sturen op kwaliteit en eenvoud

Afgezien van de informatie over de problemen in een klantervaring die niet wordt doorgespeeld, kúnnen callcentermedewerkers volgens Bryan vaak geen makkelijke ervaring leveren. Zeker als wordt gestuurd over average handling time (aht), waarbij de medewerker zo snel mogelijk de klant moet helpen. Of als er geen focus is op de emotionele kant van klantinteractie. Kwaliteit neemt af en klanten zijn gedwongen om vaker te bellen omdat hun vraag alsnog niet is opgelost. Een kwart van de herhaalde telefoontjes komt door een emotionele disconnect tussen klant en medewerker.

Als je de klantervaring zo moeiteloos mogelijk wilt maken, dan is eenvoud key. Een multichannel klantervaring kan daarom tricky zijn, aangezien uit onderzoek blijkt dat 57 procent van de inbound telefoontjes van klanten kwamen die al op de website waren geweest. Dat creëert verwarring én irritatie. Heb je die ontevreden klant dan toch aan de telefoon, dan is er tenminste één voordeel: door middel van de customer effort score kan gelijk duidelijk worden waar het probleem lig.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie