Naar inhoud

Asia Talk: Relevantie en authenticiteit verkopen

De advertentiebanners lijken steeds groter te worden, maar onderzoeken lieten vijf jaar geleden al zien dat opdringerig niet beter is. In Azië zijn ze dol op push marketing. In Thailand staan de bermen op het soms armoedige platteland vol met reclameborden. Op Bali kun je niet over straat zonder continu “Taxi, taxi?” te horen. Het verkoopt evenmin. Wat dan wel verkoopt? Authenticiteit en relevantie.

Je kunt niet door Azië reizen en niet aan marketing denken. Eind vorig jaar was ik in Thailand en zelfs op het platteland, waar mensen soms niet meer hebben dan een golfplaten dak, staan de reclameborden naast elkaar opgesteld in de bermen van de weg. Inmiddels in Indonesië aangekomen kun je niet over straat zonder continu “Taxi, taxi, hey lady, taxi, taxi” te horen. Als je netjes “No, thank you” zegt en doorloopt, gaat hij achter je rug verder “Massage, lady, hey, massage, rent motorbike, ceremony?” Toch is het verschil met de westerse wereld minder groot dan je denkt.

Taxi-mannetjes en reclameborden

Overigens zijn de reclameborden in Thailand lang niet zo opdringerig als de taxi-mannetjes in Ubud, Bali. Je kunt er tenminste omheen kijken en als je dat doet zie je de mooie natuur, de kleine huisjes en de mensen waar Thailand haar bijnaam ‘land van de glimlach’ aan te danken heeft. De vergelijking met marketing in onze wereld is snel gemaakt. Natuurlijk hebben we in Nederland nog onze abri’s, reclameborden en narrowcasting, maar als we kijken naar de online wereld is de gelijkenis nog treffender. Denk aan ‘banners’ waar je zonder problemen omheen kijkt, naar de content die ernaast te zien is.

De taxi-mannetjes in Ubud zijn meer aanwezig: je draait de hoek om en zonder dat je ze gezien hebt, roepen ze al. Taxi! Taxi! Als je het beleefd afslaat, gaan ze verder: “Massage? Ceremony? Rent motorcycle?” Negeren is de beste methode om er snel vanaf te komen. De vergelijking met onze fysieke ervaring in Nederland beperkt zich tot de proppers die in de toeristische straatjes mensen naar binnen proberen te lokken voor de goedkoopste pizza van Amsterdam.

In de online wereld wordt een sterkere vergelijking gemaakt met banners die worden getoond voordat de content gezien kan worden. Bijvoorbeeld voor een video, maar ook banners die de halve of hele website beslaan en alleen met wegklikken de content erachter prijsgeven. Ik vroeg me bij de taxi-mannetjes af of hun aanpak werkt en dat doe ik ook met deze scherm vullende banners. Ik heb nog nooit iemand zien ingaan op een aanbod van een taxi-mannetje. 

Groter is niet beter

Onderzoek van Marketing Sherpa uit 2008 laat zien dat banners naarmate ze groter worden vaker gezien worden (dat lijkt een inkoppertje), maar dat de klikratio niet verbetert. Integendeel, kleinere banners doen het qua klikken vaak beter. Overigens laat recent onderzoek van Smart Insights zien dat de klikratio enorm verschilt per land. In de Verenigde Staten (bijna 25 procent) doen banner advertenties het significant beter dan in Europa (gemiddeld 5 procent) en Australië (één procent).

Je kunt je dus afvragen of deze vorm van push marketing in de vorm van banners toekomst heeft. Als we deze cijfers doortrekken naar de push marketing op de straten van Ubud, dan kan, vrij geïnterpreteerd, geconcludeerd worden dat ze weinig tot geen succes zullen hebben, aangezien de meeste toeristen op dit kleine eiland uit Australië komen (Perth is ongeveer vier uur vliegen).

Relevantie

Wat werkt dan wel? Relevantie en authenticiteit. Om met relevantie te beginnen: de Thaise reclameborden staan lukraak langs de weg. Het is een geluk als je iets vindt dat in je interessegebied ligt. Ook de taxi-mannetje pakken het willekeurig aan. Ze bieden niet alleen een taxi aan als je uit een restaurant komt of bij een hotel staat. Als je staat te turen door een winkelruit met je rug naar hen toe, zelfs dan bieden ze je een taxi aan. Hoe relevant is het?

De meest relevante vorm van verkoop vond ik tijdens mijn trip van Chiang Mai naar Bangkok, waarvoor ik de bus nam. Op het busstation zijn de winkeltjes net zo schreeuwerig als in de rest van Thailand. Het stalletje met de snoepjes voor onderweg had ook een bakje met pilletjes, verpakt per twee. Ik vroeg aan de man bij het stalletje wat het waren. Slaappilletjes. Heel relevant, want acht uur lang uit het raam kijken (waar niks te zien was, want ik nam de nachtbus) gaat vervelen. De man voer er wel bij.

Hoe vertaal je dat naar onze en de online wereld? Heel simpel: denk na over welke behoeften je klant heeft. Dat    kan dus betekenen dat je ergens niet aanwezig bent. Dus stop met die banners op niet-relevante websites en stop je energie in het vinden van een plek waar jouw banner relevant is. Een visvoerbanner op een website voor visliefhebbers. Inderdaad, het is simpel. 

Authenticiteit

Ik moet altijd een beetje lachen om de toeristische valkuilen die ze hier opzetten. Tijdens het bezoeken van een tempel hadden we tot de uitgang nog geen stalletje gezien. Ik was verrast. Totdat we richting de uitgang gingen en we door ten minste tien straten werden geleid met alleen maar stalletjes. Geen enkel stalletje had een uniek assortiment. Als je dacht dat je een winkel zag met ‘nieuwe’ producten, dan hadden de tien stalletjes erna hetzelfde product. De vrouwen die de sarongs verkochten (“Excuse me, sarong, sarong?”) begonnen na een tijdje op elkaar te lijken. Het leek een soort parallel universum; een push marketing paradijs.

Authenticiteit lijkt een zacht, ongrijpbaar woord, maar toch verstaan sommige mensen het vloeiend. Zo bezochten we ook Gunung Kawi, een andere tempel vlakbij Ubud. Bij de ingang stonden mensen om je aandacht te bedelen, maar onderaan de driehonderd treden die naar de eigenlijke tempel leiden, zat een man te werken aan kleine kunstwerkjes van kokos om een theelichtje in te zetten of een lamp van te maken. Deze bewerkte kokosnoten zijn overal te verkrijgen, maar het feit dat hij daar met de hand aan werkte en dit liet zien in zijn winkel trok bezoek én zorgde voor verkopen.

Natuurlijk kun je niet altijd in zo’n hands-on situatie je toegevoegde waarde laten zien, maar het gaat erom dat je dichtbij je kern blijft. Deze man verkocht handgemaakte theelichten. Hoe kun je dat beter tonen door de toerist ter plekke te laten zien hoe je dat met de hand maakt. Met andere woorden: wat is de kern van je bedrijf? Of zoals authenticiteitsgoeroe Simon Sinek zou zeggen: waarom besta je?

De toeristenvallen zullen nog een lange weg moeten gaan voordat ze zullen veranderen (als dat ooit gebeurt), maar als je langer op één plek blijft of de locals vraagt om tips, dan kom je in aanraking met mensen met een echt hart voor de zaak, die een passie hebben en daar vanuit werken. Toch wens ik voor iedere organisatie, zowel in Europa als in Azië, dat ze uitvinden waarom ze bestaan en waar ze nodig zijn. Een goed voornemen voor 2014.

0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie