Naar inhoud

Automotivebranche actief aan de slag met klantgegevens

In maart 2007 verstrekt het RDC niet langer NAW-gegevens aan bijvoorbeeld autodealers en -importeurs. Een tegenvaller voor de Nederlandse automotivebranche, die via de RDC lange tijd op een makkelijke manier aan klantgegevens kwam. Hoe gaat autodealend Nederland om met de komende omwenteling?

Jarenlang maakte de automobielbranche dankbaar gebruik van de diensten van de RDC die haar de NAW-gegevens verstrekte van autorijdend Nederland. Omwille van privacywetgeving wordt deze gegevensverstrekking stopgezet. Aanvankelijk zou de kraan in maart 2006 worden dichtgedraaid, nu is dat uitgesteld tot maart 2007. Kan de branche wel zonder de RDC-gegevens, en in hoeverre verzamelt zij al klantgegevens op eigen kracht? ‘De branche heeft lang geleund op de RDCgegevens voor marketingdoeleinden, maar goed beschouwd zijn die gegevens tegenwoordig niet meer zo waardevol als veelal wordt gedacht’, vertekt Fred Hagendoorn, directeur marketing bij Louwman en Parqui, de importeur van Toyota en Lexus in Nederland. ‘De leads met echte kwaliteit zijn de leads die zich spontaan via internet, antwoordkaart of telefoon aanmelden, bij ons 85 procent van het totaal. De moderne consument kiest zelf voor het contactmoment.’

 

Autohistorie

‘De RDC-gegevens spelen wel een grote rol in het actueel houden van de NAW-gegevens’, vertelt Hagendoorn. ‘Vergeet niet dat tien procent van Nederland ieder jaar verhuist. Die actualiteit verdwijnt met het wegvallen van de RDC-gegevens.’ Om het wegvallen van de RDC-gegevens op te vangen werkt Hagendoorn nu aan een systeem voor Customer Relationship Management (CRM) dat de klantgegevens en de autohistorie opslaat. De input voor het CRM-systeem komt van de dealers, maar het actueel houden van de gegevens moet in de toekomst van de klanten zelf komen. ‘Wij willen met een klantcontactprogramma en een loyaliteitsprogramma onze klanten met een soort beloning stimuleren om één keer per jaar de gegevens te controleren en aan te passen. Dit kan via online contact, via een antwoordkaart of bij de onderhoudsbeurt.’Zoals gezegd zijn informatieaanvragen via internet waardevol voor Hagendoorn. ‘Wij kwalificeren deze aanvragen via een callcenter en de beste leads sturen we door naar onze dealers. Onze marktbewerking zal steeds meer gebaseerd zijn op één-op-éénmarketing.’De signalen via internet zijn belangrijk, maar zeventig tot tachtig procent van de verkoopkansen ligt bij het onderhoud. Daardoor kent de dealer de leeftijd en kilometerstand van de auto, en kan hij een koopcontact genereren, aldus Hagendoorn. De benodigde kennis komt uit het CRMsysteem.

 

RDC

RDC Datacentrum (www.rdc.nl) heeft zijn oorsprong binnen de voertuigbranche, als leverancier van statistische informatie en NAW-gegevens die gekoppeld zijn aan voertuiggegevens. Door de privacywetgeving mag het RDC die dienst dus per maart 2007 niet meer aanbieden aan autodealers en -importeurs. Het RDC levert de voertuigsector verder onder andere dertig elektronische communicatiediensten, bijvoorbeeld APK afmelden, inter- en intranetdiensten. RDC heeft een klantenbestand van ongeveer 16.000 bedrijven.

Vechtmarkt

Hans van der Meulen, verantwoordelijk voor de CRM-divisie van het onlangs door Lost Boys overgenomen online communicatiebureau Inpact, voorspelt dat CRM-kennis de komende jaren voor de autobranche zeer belangrijk wordt en zal bepalen wie de winnaars zijn van de tweede helft van het eerste decennium. ‘Klantkennis is macht, en dat is verkopen’, stelt hij. ‘De Nederlandse autoverkoper verkeerde jarenlang in een luxe positie. Via de RDC verkreeg de verkoper NAW-gegevens die geschikt waren voor allerlei soorten mailings, en dat is dus in 2007 voorbij.’ De autobranche is volgens Van der Meulen een vechtmarkt, met wereldwijd meer dan dertig autofabrikanten en honderd merken. ‘De meeste automerken zijn er door de toenemende concurrentie en de opkomst van de multi franchise-dealers wel achter gekomen dat zij goede klantgegevens nodig hebben. Zij zijn deze zelf gaan verzamelen. Om te overleven zullen zij de komende jaren ook wat met deze gegevens moeten gaan dóen.’ Dat ‘doen’ is op dit moment het bouwen van klantprofielen. Van der Meulen: ‘De meeste merken worstelen de laatste twee jaar met klantprofielen. Zoals DM-goeroe Paul Postma ooit zei: ‘De beste voorspeller van toekomstig gedrag is het huidige gedrag.’ Daarom is het belangrijk om het huidige klantgedrag in kaart te brengen. Hoe meer je weet, hoe beter je de klant kent. Voorheen waren direct mailingacties succesvol bij een response van één procent. Nu vraagt meer dan vijftig procent van een goed geselecteerde doelgroep een brochure aan.’

 

Resultaten Nissan Ten Million-campagne

Vertoningen banners: 4 miljoen

Clicks (unieke personen): 45.000

Personen geregistreerd: 4.600

Aanvragen proefrit: 1.851

Gekwalificeerde leads

Volgens Van der Meulen zal de voorhoede in de autobranche de komende jaren zijn klantprofielen uitbouwen en marketingacties baseren op sociografische kenmerken. ‘Zij dóen wat met de data, want – zo las ik ooit, en nu hier heel toepasselijk – het product is de motor, en de data de accu.’ Hij verwacht dat de komende jaren de budgetten voor CRM dertig tot vijftig procent zullen groeien. Dit is bedoeld voor het inrichten van nieuwe afdelingen, voor trainingen en voor nieuwe systemen. ‘CRM is een bedrijfsstrategie, nodig in de fase van klantgegevens naar klantkennis.’ Internet is inmiddels goed geaccepteerd in de automotivebranche. ‘Goed gekwalificeerde leads worden tegenwoordig gegenereerd via internet,’ zegt Van der Meulen. Bij acties werken wij in de pre launch-fase vaak met een mini website, waar mensen via banners op andere websites naartoe worden gehaald. We vragen naar NAW-gegevens voor het versturen van de brochure. In de launch-fase vraag je naar auto-informatie, en vraag je wanneer de bezoeker denkt toe te zijn aan een nieuwe auto. Je kunt hem dan nabellen voor een proefrit en het is dan aan de dealer om de koop af te ronden.’ De online acties van de automerken kenmerken zich door een mix van e-mailacties, spelletjes, filmpjes en andere aantrekkelijke vormen van informatie en vermaak. Voor Nissan Nederland bijvoorbeeld zette Van der Meulen de Ten Millioncampagne op met onder andere een mini website, ter gelegenheid van tien miljoen verkochte Nissans in Europa. De winnaars mogen tien miljoen seconden rijden in een Nissan Xtrail of 350Z. De bannercampgne leverde een kleine vijfduizend registraties op en bijna tweeduizend aanmeldingen voor een proefrit.

 

Internet wint van DM

De importeur en de dealers van Nissan maakten in het verleden regelmatig gebruik van de RDC-gegevens. Deze fungeerden als input voor sales-mailingen, after sales-mailingen en APK-mailingen. Wendy Wingelaar, coördinator internet & CRM van Nissan Nederland: ‘Als alternatief voor het wegvallen van de RDC-gegevens bouwt Nissan zijn eigen leadmanagementsysteem. Deze klantendatabase loopt door het hele salestraject heen, zodat we het aantal contactmomenten met de klant volledig in de hand hebben. We zijn druk bezig met het aanvullen van het klantenbestand, onder andere via de dealers. Tevens hebben we dealers op locatie getraind.’ Online acties zorgen volgens Wingelaar absoluut voor meer aanvragen. ‘Deze aanvragen voor brochures en dergelijke worden nagebeld door ons callcenter, dat bepaalt of het een interessante lead is. In onze marketing mix is de laatste jaren een duidelijke verschuiving te zien naar internet. Zeker nu de automarkt onder druk staat, zoeken we naar kostenefficiënte media. Internet wint het van bijvoorbeeld DM.’ De automotive-branche gaat dus creatief om met de online mogelijkheden en zet de komende jaren CRM in voor een betere marketing. Tot slot Fred Hagendoorn van Louwman en Parqui over deze ontwikkeling: ‘De verandering die nu plaatsvindt, gaat veel meer over hoe je de markt moet bewerken, hoe je CRM inzet en hoe je online kanalen gebruikt, dan dat het gaat over het wegvallen van de RDCgegevens. De autobranche wordt gedwongen te doen wat zij al veel eerder had moeten doen: werken aan een goed CRMsysteem, want dat geeft extra kansen voor sales en voor after sales.’

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie