Naar inhoud

Betere resultaten door verhoogd gebruikersgemak Roompot Vakanties website

Pieter Klappert, Roompot Vakanties: "De waarom-vragen konden we niet beantwoorden."
Roompot Vakanties werkt intensief met webanalytics. Het beantwoorden van waar en wanneer vragen is voor de vakantieparkenketen een peulenschil. Het beantwoorden van waarom en wat vragen bleek daarentegen lastig. Aanpassingen om de klantbeleving te verbeteren werden vaak gedaan op basis van een onderbuikgevoel. Roompot besloot daarom de klantstappen te volgen en op zoek te gaan naar onlogische processen en foutmeldingen. "Het geeft een gerust gevoel om te kunnen zien waarom het misgaat op de website", aldus Pieter Klappert, internetmanager bij Roompot Vakanties.

Roompot Vakanties heeft een ambitieuze doelstelling; over vijf jaar wil de vakantieparkenketen en touroperator de omzet van 224 miljoen euro verhogen naar 430 miljoen euro. "Dit betekent dat er werk aan de winkel is", aldus Pieter Klappert, internetmanager bij het van oorsprong Zeeuwse bedrijf. Dit streven moet onder andere gehaald worden door de overnames die Roompot doet, zoals die van Hogenboom Vakantieparken in 2009. Daarbij heeft de organisatie zijn touroperator business uitgebreid naar landen als Frankrijk, de wintersport gebieden en binnenkort in Spanje en Italië.

Ook besloot Roompot te investeren in de website. Sinds twee jaar is Roompot aan de slag met Google Analytics. Klappert: "We zijn daar redelijk ver mee. Het hele team is getraind en iedereen die nieuw binnenkomt krijgt een driedaagse training", aldus Klappert. De rapportages die uit Google Analytics gedestilleerd worden geven een goed beeld van wat er op de website gebeurt. Toch kan het analytische programma maar twee typen vragen beantwoorden, namelijk waar en wanneer vragen, zoals: welke campagnes lopen het best? Op welke stap haken bezoekers af?

Van onderbuikgevoel naar controle

"Het beantwoorden van de waarom en wat vragen, zoals waarom haakt dertig procent bij stap drie af, konden we daarmee niet beantwoorden", vertelt Klappert. Als de internetmanager ontdekte dat er bij een bepaalde stap iets mis ging, kon hij niet goed achterhalen wat het was. De vragen werden vaak beantwoord op basis van een onderbuikgevoel. "Dat is gevaarlijk. De aanpassingen die we deden op de website waren gebaseerd op giswerk. Dan hoop je maar dat het goed gaat", aldus Klappert.

Het project dreef vooral op twee doelstellingen, namelijk het verbeteren van het boekingsproces en het verhogen van de efficiëntie bij het zoeken naar fouten op de website. "Het boeken van een vakantie verloopt heel anders dan bij een dvd bijvoorbeeld. Er gaat een lang oriëntatieproces aan vooraf. Als consumenten daadwerkelijk op je website komen, dan duurt het weer een aantal stappen voordat de boeking daadwerkelijk voltooid is", aldus Klappert. Daarom wilde Roompot dit proces optimaliseren om het vlot en soepel te laten verlopen. "Als er in één van de zes stappen die bezoekers moeten doorlopen, iets misgaat, dan haken ze af en komen ze misschien terecht bij een andere partij die ze tijdens het oriëntatieproces zijn tegengekomen."

Daarnaast duurde het oplossen van problemen die bij het callcenter werden doorgegeven lang. Het tweede punt van aandacht was daarom het verbeteren van de efficiëntie van dit interne proces. Klanten belden vaak met het verhaal: "Ik zat op de website en toen ging er dit en dit mis." De foutmelding werd altijd doorgegeven aan de afdeling van Klappert, maar als de fout al te reproduceren viel, dan ging daar in ieder geval veel tijd in zitten.

Per minuut vijftig KPI's vernieuwen

Roompot had zoveel vertrouwen in de verbeteringen die het halen van deze doelstellingen met zich mee zou brengen, dat er geen twijfel over bestond over de investeringen die gedaan zouden moeten worden. "We zijn concreet op zoek gegaan naar een oplossing die ons hierbij kon helpen", aldus Klappert. Uiteindelijk heeft Roompot gekozen voor de Customer Experience Management oplossing van softwareleverancier Tealeaf.

Aan deze beslissing ging een heel traject vooraf. "Twee jaar geleden werden we al benaderd door Tealeaf, maar we zaten toen nog midden in het verbeteren van onze webanalytics. We waren net aan de slag met KPI's en het trainen van onze medewerkers." Vervolgens kwam Klappert weer in aanraking met de oplossing Tealeaf bij de overname van Hogenboom Vakantieparken die het al in gebruik had. Voordat Roompot aan de slag ging met de optimalisatieslag, heeft de organisatie nog wel gekeken naar andere oplossingen, zoals Clicktale. Klappert miste echter de mogelijkheid om rapportages te maken voor de gehele website, zoals bij Tealeaf wel kan.

Het belangrijkste in het project was het vaststellen van een duidelijke strategie en KPI's, aldus Klappert: "Bij Hogenboom lag de focus op applicatiefouten, maar we zagen dat je pas efficiënt werkt als een strategie formuleert en KPI's definieert. Je moet ergens op kunnen sturen. Je kunt er niet vanuit gaan dat Tealeaf dat automatisch doet. We hebben vijftig KPI's gedefinieerd die elke minuut worden vernieuwd. We zouden per minuut kunnen bijsturen als we dat willen."

De KPI's worden ook ingesteld om alarmeringen in te kunnen stellen. Eerder was dat alleen op technisch niveau mogelijk, als het servers betrof bijvoorbeeld, aldus Klappert. Nu kunnen er ook alarmeringen ingesteld worden voor gebeurtenissen. "Als plots de conversie bijvoorbeeld omhoog of omlaag schiet, dan krijgen we een sms. Als de conversie ineens omhoog schiet, dan kan het zijn dat er per ongeluk bijvoorbeeld iets voor één euro wordt aangeboden op de website. Het is heel geruststellend dat we daar gelijk op kunnen inspelen."

Gemiste omzet voorkomen

De vergrootte controle is dan ook één van de belangrijkste winstpunten bij dit prille project. Klappert: "Het geeft een gerust gevoel om te kunnen zien waarom het mis gaat op de website. Het geeft het gevoel dat we het onder controle hebben. De resultaten die we haalden uit Google Analytics waren soms beangstigend, omdat we niet wisten waarom zoveel mensen afhaakten. We wisten niet welke fout ze kregen te zien en wat er plaatsvond."

Als een proces voor de bezoekers niet goed loopt, dan levert dat niet alleen veel frustraties op, maar kost dat het bedrijf ook direct omzet, vertelt Klappert. Zo is Roompot erachter gekomen dat de extra's die bezoekers kunnen bestellen, zoals een champagneontbijt of bedlinnen, soms niet ingevuld werden. "Als bezoekers door een fout weer terug moeten naar het begin van het proces, dan laten ze die laatste stap waarin ze extra's kunnen bestellen vaak schieten. Dat is een groot verlies in de omzet."

Het was voor Klappert en zijn team best confronterend toen de oplossing eindelijk draaide: "Er zaten een aantal onlogische dingen in onze website, zoals velden die we goed bedacht hadden, maar in de praktijk niet werkten. Zo bleek het veld voor de BIK code voor buitenlandse gasten te kort te zijn. We kregen meer dan honderd foutmeldingen over het verkeerde bankrekening nummer. We hebben dat gelijk aangepast."

Roompot gaat naast op detail niveau ook op een hoger niveau kijken naar de website. Zo communiceert het bedrijf prijzen zonder waarborgsom en lokale heffingen. In het boekingsproces worden deze kosten toegevoegd in stap twee. "Sommige mensen haken dan af, omdat ze niet op deze bijkomende kosten hebben gerekend. Om dit afhaakpercentage omlaag te brengen moeten we onszelf afvragen: gaan we all in prijzen communiceren of moeten we deze kosten eerder het proces toevoegen aan de uiteindelijke prijs?"

In later een stadium gaat Klappert aan de slag met een module van Tealeaf voor het callcenter. "Het is een vereenvoudigde versie van het hele pakket, waarmee de basissessies te bekijken zijn. Als bezoekers na het invullen van hun contactgegevens vastlopen willen we de bezoekers terugbellen om te kijken of we ze nog verder kunnen helpen. Nu doen we dat in uitzonderlijke gevallen nog wel eens, maar dat is technisch heel ingewikkeld."

Klappert gaat eerst aan de slag met de verdere optimalisatie van de website. "Om de verdubbeling van de omzet die we willen realiseren mogelijk te maken, moeten de processen soepel en perfect verlopen", aldus Klappert. "We willen voor elke euro die we investeren twee euro's terug."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie