Naar inhoud

Boehringer’s Nederlandse CRM-implementatie aanzet voor wereldwijde standaardisatie op Siebel

‘De eerste reactie van de artsenbezoekers was dat ze zich op de vingers gekeken voelden’, vertelt directeur ICT Arnoud Kromhout van der Meer van Boehringer over de bedenkingen van de buitendienst bij CRM-software. ‘Maar geleidelijk aan ging het enthousiasme over de resultaten overheersen’
Kosten besparen, standaardiseren en omzet vergroten. Dat waren de redenen voor Boehringer Ingelheim om een nieuw systeem voor Customer Relationship Management te implementeren. De efficiëntie en effectiviteit van de verkoopteams van Boehringer met sprongen gestegen, terwijl de ICT-beheerkosten aanzienlijk zijn verlaagd.

Het farmaceutische bedrijf Boehringer Ingelheim in Alkmaar verkoopt geneesmiddelen via verschillende kanalen: artsenbezoekers, drogisten en apotheken, supermarkten en veehouderijen. Tot eind jaren negentig gebruikte het bedrijf drie verschillende ICT-systemen voor de ondersteuning van de verkoopactiviteiten: elke divisie beschikte over haar eigen systeem.

Arnoud Kromhout van der Meer, directeur ICT van Boehringer, vertelt over de oude werkwijze: ‘Dat was een nogal inefficiënte manier van werken, vooral wat betreft het beheer van de gegevens. Bovendien wisten we dat een echt CRM-systeem toegevoegde waarde zou bieden aan onze verkopers. Ze zouden overzichten kunnen krijgen waarover ze nog niet eerder hadden kunnen beschikken.’

 

Dominante speler

Vlak voor de eeuwwisseling besloot de directie van Boehringer Ingelheim het groene licht te geven voor de implementatie van een volwaardig softwarepakket voor Customer Relationship Management. De eerste stap was een zoektocht naar een geschikte leverancier. Kromhout hierover: ‘Als grote onderneming is het vinden van een partner die je ook begeleidt bij de complexe implementatie van een CRM-pakket je eerste prioriteit.’

Het Britse bedrijf Oxygen leek de geschiktste kandidaat en in het voorjaar van 2000 was Boehringer ook bijna rond, totdat het bedrijf plotseling bleek te worden overgenomen door concurrent Siebel Systems. Kromhout: ‘Dat zette het contract op losse schroeven. Siebel begon eind jaren negentig zo dominant te worden in de CRM-wereld dat we vreesden dat Oxygen op den duur geen continuïteit meer zou kunnen bieden.’

Enkele maanden later besloot Boehringer om met Siebel zelf in zee te gaan. Het pakket Siebel 6 vertoonde veel overeenkomsten met het systeem van Oxygen dat eerder was geëvalueerd, maar de mogelijkheden tot uitbouw waren aanzienlijk groter. Kromhout vult aan: ‘Het belangrijkste argument voor Siebel was dat deze leverancier groot genoeg was om ons gedurende lange tijd te ondersteunen.’

 

Verre van gelukkig

Boehringer bestaat in Nederland uit drie divisies, maar om de complexe implementatie beheersbaar te houden, besloot ICT-directeur Kromhout de Siebel-software per divisie in te voeren. De divisie Prescription Medicines was het eerste aan de beurt, en zoals bij elke grote implementatie begon de invoering met een behoefteninventarisatie. De Siebel CRM-software is modulair opgebouwd, waarbij elke module kan worden toegespitst op de activiteiten die moeten worden geautomatiseerd.

Kromhout: ‘De behoeftenanalyse werd uitgevoerd door een werkgroep die al bij het begin van het project in 1999 was gevormd. Deze bestond uit binnen- en buitendienstmedewerkers, die gewend waren te werken met Amyyon. Het overleg leidde tot een ontwerp, waarbij vooral de wensen van gebruikersvriendelijkheid en bruikbaarheid zwaar wogen.’

Nadat voor de divisie Prescription Medicines honderd licenties waren aangeschaft, begon de daadwerkelijke implementatie. Maar deze verliep verre van gelukkig. Kromhout: ‘We hadden de projectleiding uitbesteed aan het bureau ZS Associates. Wij hadden goede ervaringen met hun in het kader van de ondersteuning van andere softwarepakketten die door ons worden gebruikt. Maar ZS is eigenlijk een strategisch consultancybureau, dat weinig ervaring heeft met projectleiding. Bovendien stond het hoofdkantoor in Parijs, wat fnuikend was voor de communicatie.’

 

Gezondheid voor mens en dier

De oorsprong van Boehringer Ingelheim ligt in 1885, toen Albert Boehringer een kleine fabriek van 22 medewerkers in Ingelheim overnam en zijn familienaam gaf. Het Duitse farmaceutische bedrijf produceert geneesmiddelen voor mens en dier en heeft wereldwijd nu 156 vestigingen in 44 landen die een jaaromzet in 2003 realiseerden van ruim 7,5 miljard euro. De Nederlandse vestiging telt 220 medewerkers en is gevestigd in Almaar. Met een omzet van bijna 82,5 miljoen euro hoort Boehringer in Nederland tot de top 20 van de farmaceutische industrie, en is met drie divisies actief in Nederland:

 

Divisie Prescription Medicines

product:                           voorgeschreven geneesmiddelen

verkoop aan:                    huisartsen en specialisten

verkoopkanaal:                artsenbezoekers van Boehringer en Pfizer

Divisie Vetmedica

product:                            diergeneesmiddelen

verkoop aan:                    dierenartsen, huisdierenpraktijken en consumenten

verkoopkanaal:                supermarkten en dierenspeciaalzaken

Divisie Consumer Health Care

product:                            zelfmedicatiemiddelen

verkoop aan:                     consumenten

verkoopkanaal:                 drogisten, apothekers en supermarkten

CRM-koppeling met concurrent

De invoering van Siebel 6 liep dus grote vertraging op bij Boehringer en om uit de impasse te breken, besloot Kromhout de implementatie op te delen in fasen. ZS mocht de eerste fase afronden, waarna de projectleiding werd overgedragen aan een ander bureau, genaamd Akibia. De tweede fase werd in het voorjaar van 2003 afgerond, waarna Boehringer van tijd tot tijd nog wel nieuwe functies aan het systeem toevoegt.

‘Na de eerste fase hadden we een werkend systeem, maar het was nog erg kaal’, aldus Kromhout. ‘In de tweede fase werd een groot aantal nuttige uitbreidingen toegevoegd. Zo werd de mogelijkheid ingebouwd om de artsenbezoeken onder te verdelen in verschillende typen, zoals ‘eerste bezoek’ of ‘vervolgbezoek’. Artsenbezoekers moesten registreren welk promotiemateriaal was achtergelaten, zoals monsters of brochures. Een andere aanvulling was de segmentatie van artsengroepen.’

De mogelijkheid om resultaten te meten werd ook ingebouwd, om de effectiviteit van de bezoeken te evalueren. Daarbij speelde een rol dat Boehringer samenwerkte met de farmaceutische reus Pfizer bij de promotie van een innovatief geneesmiddel tegen Copd. Artsenbezoekers van Pfizer ondersteunen de introductie van dit geneesmiddel van Boehringer waar mogelijk, zodat ook hun activiteiten in de evaluatie moesten worden meegenomen. Kromhout zegt: ‘We hebben een softwarekoppeling met de systemen van Pfizer ingebouwd, waardoor de artsenbezoeken elke maandag kunnen worden uitgewisseld. Op basis daarvan kunnen we gezamenlijke strategieën uitstippelen.’

 

Verkoopeffecten

Bart Luiken, sales force effectiveness manager van de divisie Prescription Medicines, vertelt over de nieuwe werkwijze van de artsenbezoekers: ‘Artsenbezoekers leggen gemiddeld vijf bezoeken per dag af, achthonderd per jaar, dus je kunt nagaan dat ze veel tijd gingen besparen toen ze de historische gegevens van een arts ter beschikking kregen. De meeste artsenbezoekers synchroniseren nu dagelijks hun informatie die ze op de laptop bij zich dragen met de gegevens die zijn opgeslagen op de server.’

Over de effectiviteit van de Siebel-implementatie merkt Luiken op: ‘Al na afronding van de eerste fase zijn we er sterk op vooruit gegaan. Het was voor het eerst mogelijk dat we de artsen in Nederland in kaart konden brengen voor ons verkoopteam. De belangrijkste winst van de tweede fase bestond eruit dat we veel informatie uit het systeem konden halen over de effectiviteit van de artsenbezoeken.

Ook andere verkoopeffecten werden zichtbaar. Zo werkt de divisie Prescription Medicines per rayon met twee verkoopteams, één voor het medicijn Copd en één voor de verkoop van een middel tegen hoge bloeddruk. Via het nieuwe CRM-systeem werd duidelijk hoeveel extra bezoeken er nodig waren als een arts al een van de twee medicijnen aan zijn patiënten was gaan voorschrijven. Ook de kruisbestuiving tussen de vertegenwoordigers van Boehringer en Pfizer werd beter zichtbaar.

Luiken vervolgt: ‘Daarnaast hebben de vertegenwoordigers nu meer informatie over de activiteiten van hun collega’s. Ze kunnen bijvoorbeeld alle bezoekverslagen inzien uit de eigen regio. Verder hebben ze toegang tot de statistische rapportages die een keer per maand door de rayons worden aangemaakt.’ Maar de belangrijkste toegevoegde waarde van het systeem zit hem eigenlijk niet in ‘grote inzichten’. Luiken: ‘De leereffecten zitten in heel veel kleine dingen.’

 

Divisies kiezen eigen weg

Eind 2002 begon de invoering van de nieuwe versie Siebel 7.5.0 bij de twee andere divisies van Boehringer, Consumer Health Care (CHC) en Vetmedica. Deze implementaties moesten een wat ander systeem opleveren dan bij Prescription Medicines omdat deze divisies een ander type klanten bedienen.  Met name voor CHC, dat onder meer middelen tegen bijvoorbeeld hartklachten en hoesten verkoopt, was andere registratie van de bezoeken vereist. Directeur ICT Kromhout legt uit: ‘CHC verkoopt steeds meer aan grote ketens, zoals Albert Heijn. Daarbij worden bijvoorbeeld kortingen op voorhand afgesproken als er afspraken gemaakt kunnen worden over de omzet. Of we bieden staffelkortingen of een extra korting bij een bepaalde hoogte van de omzet. Een ander verschil met Prescription Medicines is dat het hier gaat om langere besluitvormingstrajecten.’

Bij beide divisies duurde het bouwen van de basisapplicatie ongeveer drie maanden, van december 2002 tot februari 2003. Daarna zijn de divisies elk hun eigen weg gegaan om specifieke functionaliteit toe te voegen. De projectleiding werd dit keer door Boehringer zelf uitgevoerd.

Kromhout zegt: ‘Er zijn nog meer uitbreidingen van de applicatie denkbaar, maar het is de vraag of die nog veel toegevoegde waarde opleveren. Het belangrijkste resultaat is dat we nu met het huidige systeem werken. Onlangs hebben we de gehele buitendienst uitgerust met ADSL-aansluitingen om het synchroniseren gemakkelijker te maken. Een volgende slag is de overstap naar Siebel 7.5.3 voor de divisie Prescription Medicines. Daarmee kan ook de buitendienst van deze divisie via het pakket in het centrale systeem, een optie die we in Siebel 6 zelf hadden ingebouwd. Dat betekent dat we een hoeveelheid bestanden zullen moeten overzetten.’

 

Internationale belangstelling

Boehringer Ingelheim International heeft onlangs besloten voor al zijn vestigingen Siebel als standaard in te voeren voor CRM-applicaties. Binnen het concern bestaat nu internationale belangstelling voor de Alkmaarse applicaties, met name die van Vetmedica, vanwege de  snelle implementatie, die een lage totaalprijs belooft.

Precieze cijfers geven over de toegevoegde waarde van de Siebel-implementatie vindt Kromhout lastig. ‘Het is niet zo dat we vooraf bepaalde doelen hebben gesteld die we met de CRM-implementatie wilden bereiken. Ook kun je niet een bepaald gedeelte van de omzetgroei toeschrijven aan Siebel. Maar het staat vast dat het systeem de effectiviteit van de verkoopteams aanzienlijk heeft vergroot, en dat ze veel efficiënter zijn gaan werken. Er zijn enorm veel leerervaringen geweest die zonder het systeem onmogelijk waren. Tegelijkertijd hebben we meer grip gekregen op de beheerkosten van de ICT-systemen, omdat we nu met een overkoepelende applicatie kunnen werken. Siebel is stabieler, minder onderhoudsgevoelig en nieuwe versies zijn makkelijker te implementeren. We kijken terug op een succesvolle implementatie.’

 

De shortlist van Boehringer

Na de overname van het Britse Oxygen, het CRM-pakket dat in 2000 werd geselecteerd, door Siebel Systems, besloot Boehringer eind 2000 om ook maar met de Amerikaanse softwareleverancier verder te gaan.

 

Implementatietijd van Siebel bij Boehringer

1999:                      opdracht tot selectie CRM-systeem

begin 2000:            selectie leverancier Oxygen, afgeketst door overname Oxygen door Siebel

eind 2000:              selectie leverancier Siebel, projectleiding toevertrouwd aan ZS Associates

begin 2002:            oplevering eerste fase bij Prescription Medicines

november 2002:     start implementatie eerste fase bij Vetmedica en Consumer Health Care, projectleiding door Boehringer zelf

februari 2003:        oplevering eerste fase bij Vetmedica en Consumer Health Care

mei 2003:                oplevering tweede fase bij Prescription Medicines

 

 

De kosten van de Siebel-implementatie

Een kale Siebel-licentie kost 5.000 dollar. Tegen een opslag van 15 procent krijgt de klant het recht op maintenance services, als toegang tot de helpdesk en gratis upgrades. Boehringer heeft in Nederland de volgende licenties afgenomen:

 

Prescription Medicines:           100*

Prescription Medicines:           15

Vetmedica:                                15

Consumer Health Care:               8**

 

Totaal aantal Siebel-licenties: 138

 

*voor de eerste honderd licenties gold het duurste contract

** deze vielen onder een wereldwijd contract dat Boehringer heeft afgesloten met Siebel

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie