Naar inhoud

Boekrecensie: De kunst van het stroomlijnen van de marketingafdeling

De schrijvers van het boek marketing resource management (MRM), Jansen en Riemersma, willen niet doen alsof ze hét nieuwe boek hebben geschreven met diepgaande inzichten en die de lezer mee neemt naar een gouden toekomst. Ze willen inspireren. Eigenlijk moet het lezen van het boek ook niet teveel tijd in beslag nemen. Het boek staat daarom ook niet vol met innovatieve uitspraken, formules en strategieën. Juist de basisideeën over operationele MRM zijn samengekomen in dit boek, maar toch is het verfrissend. Het is een prettige dejavu met een paar aansporingen om toch echt bezig te gaan met efficiëntie op de marketingvloer.

Het eerste wat me opviel aan het boek MRM; the noble art of getting things done in marketing was de opmaak. Voor creatievelingen is het boek een plaatje op zich. Maar een mooi plaatje is niets zonder de juiste tekst. Het boek is vooral een herhaling van de dingen die we eigenlijk al weten. Maar toch is het verfrissend. Het is een beschrijving van het proces dat marketing heet, van a tot z, zonder in details te verzanden. Maar dit boek ging toch over MRM? Ja, dat klopt en de schrijvers, Romek Jansen en Frans Riemersma leggen uit waarom het juist dan belangrijk is om te weten hoe campagnes ontstaan en uiteindelijk bij de ontvanger terecht komen. Een echt probleemoplossend boek is het geenszins, maar dat willen de auteurs ook niet bereiken. MRM; the noble art of getting things done in marketing is vooral ter inspiratie en aansporing om operationele marketing hoog op de agenda te zetten.

Core business

De schrijvers hebben van marketing resource management (MRM) hun core business gemaakt, omdat er naar eigen zeggen altijd vraag is naar marketing efficiëntie. Ook al wordt die behoefte niet altijd onderkend. Om succesvol te zijn in marketing is het belangrijk om creatief en consistent zijn, aldus Riemersma en Jansen. En wat helpt om beter creatief en consistent te zijn: MRM. De complexiteit van marketing wordt steeds groter, door de toename van kanalen, uitingen en last but not least de veranderende verwachtingen van de klant. Om het hoofd boven water te houden is het volgens de schrijvers nodig om efficiënt te zijn. Toch zijn er andere redenen om aan marketing resource management te doen. Veel van de problemen die marketeers ondervinden, worden misschien niet benoemd als MRM, maar hebben wel te maken met marketing operations. Daarnaast vragen nieuwe wetten om accountability en transparantie, maar ook de economie vraagt erom, de klanten en de vernieuwde techniek. Het is een boel! Marketing is complex geworden door al deze eisen. Het is een getouwtrek waardoor de marketeer door de bomen het bos niet meer ziet. Om die reden hebben Riemersma en Jansen de boel nog maar eens overzichtelijk achter elkaar gezet.

Heel simpel verloopt het proces van een bron (source) met een boodschap (message) via een kanaal (channel) naar de ontvanger (receiver), waaruit het Smcr model ontstaat. Maar er is niet langer één bron, niet meer één boodschap, niet één kanaal en zeker niet één ontvanger, waardoor het marketingproces steeds ingewikkelder wordt. Om deze complexiteit te ondersteunen wordt een voorbeeld toegevoegd. De auteurs vertellen dat ze in 2002 betrokken waren bij een project waarbij retailers konden kiezen uit een combinatie van 2, 3 of 4 producten uit de in totaal 95 producten. Uiteindelijk kon de campagne in 21 talen worden aangevraagd en informatie over de retailer kon online worden toegevoegd. Uiteindelijk deden er 23 pan-Europese retailers mee. Het aantal te produceren leaflets was volgens de schrijvers 37.309.093.500 (zie dat maar eens in een Excell sheets bij te houden). Niet alleen voorbeelden, maar ook onderzoeken, quotes en praktische tips worden gegeven in het boek. De complexiteit wordt nog een keer extra bemoeilijkt, omdat meerdere afdelingen voor hetzelfde stukje verantwoordelijk zijn en verschillende softwareoplossingen elkaar overlappen. Bijvoorbeeld: de productmanager is verantwoordelijk voor de informatiebron (source) en de boodschap (message), terwijl het creatieve bureau ook verantwoordelijk is voor de boodschap. Daarnaast kiest het bureau ook het kanaal, terwijl de mediaplanner daar ook verantwoordelijk voor is. Daarom is het erg belangrijk dat iedereen op de hoogte is van elkaars werk. Voor de technologie geldt dat bijvoorbeeld het web content management (WCM) systeem overlapt met de campagne management tool. Om dit allemaal onder controle te krijgen, is het volgens Jansen en Riemersma het beste om je toe te leggen op MRM.

Eye-opener

Na deze beschrijving van de oorzaak gaat de rest van het boek (iets meer dan de helft) over de operationele activiteiten van de marketing. Daarbij onderscheiden ze eerst vier mogelijke marketing efficiëntie richtingen: goedkoper, sneller, beter en meer. Er wordt stilgestaan bij marketing return on investment (ROI) en hoe dat kan verbeteren door middel van een betere efficiëntieslag (wat weer bereikt kan worden met MRM). Vervolgens worden alle activiteiten onderverdeeld in tien functionele gebieden die weer verdeeld worden in drie lagen: end-to-end process layer, management layer en de intelligence layer. Daarna worden nog vijf bronnen beschreven: materials, man/woman, machines, money en minutes. Deze bronnen zijn in elke marketingcampagne aan te wijzen en maakt volgens het hele proces helder. Vooral dit deel van het boek is niet een eye-opener, maar is wel helder in waar er in de marketingafdeling allemaal rekening meegehouden moet worden.

Het laatste deel van het boek gaat heel specifiek over marketing resource management. Hierin wordt een analyse gegeven van het  marketingproces en hoe de verschillende bronnen hierin hun plek vinden. Maar ook wie waarvoor verantwoordelijk is. Daarbij laten de auteurs zien dat de end-to-end proces laag vooral gaat om merkconsistentie, terwijl de andere twee lagen over marketing governance gaan. Dit hoofdstuk lijkt de climax te behelzen: hier wordt uitgelegd hoe MRM in dit alles z'n plek vindt én (misschien nog wel belangrijker) hoe een marketeer aan de slag kan met MRM. Hoewel dit boek dus niet het handboek zal worden voor de weg naar succes, zal het misschien een aanzet geven tot het automatiseren van de marketingafdeling. En daarmee hebben de schrijvers gedaan wat ze beloofd hebben: ze willen met het boek inspireren. Eigenlijk zou een aanvullend praktisch werkboek niet misstaan.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie