Naar inhoud

Bol.com speelt met persoonlijke aanbiedingen

Online boeken- en cd-verkoper Bol.com heeft de acquisitiekosten per klant teruggebracht tot enkele euro’s. Toch komen er per maand nog tienduizenden klanten bij, die zonder het opgeven van persoonlijke gegevens een persoonlijk aanbod voorgeschoteld krijgen. Met de eerste vingeroefeningen in personalisering weet Bol.com al een kwart meer omzet per klant te realiseren.

Binnen een jaar na de introductie in Nederland in maart 1999 wist Bertelsmann Online, beter bekend als Bol.com, vijftig procent van de online handel in boeken en cd's op te eisen. Volgens onderzoeksbureau Forrester vormt de Nederlandse dochter van mediareus Bertelsmann daarmee een opvallende uitzondering op de wereldwijde dominatie van concurrent Amazon.

 

De omzet van ‘ergens tussen 25 tot 35 miljoen euro' is nog niet voldoende om winstgevend te zijn. Winst maakt Bol.com pas eind 2003, begin 2004, voorspelt Daniel Ropers, managing director van Bol.com. ‘Dat hebben we vanaf de eerste dag gezegd. We verdienen niet veel op onze producten, dus moeten we het hebben van volume. Dat genereer je alleen met hoge kwaliteit, en daarvoor heb je weer zware systemen nodig die veel geld kosten.'

 

Paar euro voor acquisitie

Bij de start maakte Bol.com volgens Ropers de fout om te denken dat je alles zonder meer kon outsourcen. ‘Maar onze zakenpartners werken op basis van service levels en kenden de internetretail niet. Een 95 procent kwaliteitsgarantie is gewoon niet voldoende. Dat is voor ons en voor onze partners een leertraject geweest.'

 

Ropers heeft in Nederland een aantal eigen programmeurs tot zijn beschikking die de eigen eisen en wensen als maatwerk kunnen bouwen. Dit in aanvulling op de centrale systemen, zoals het online catalogus- en bestelsysteem Enfinity van Intershop, van het hoofdkantoor van Bertelsmann in Duitsland. Het CRM-systeem is bijvoorbeeld een eigen ontwikkeling gebaseerd op Oracle-software. Bertelsmann-breed is het Common Club Information Technology in gebruik, een systeem dat samen met softwareleverancier SAP is ontwikkeld. Boekenclub ECI, een zusteronderneming van Bol.com, gebruikt dit systeem dat campagnemanagement tot en met uitlevering ondersteunt al in Nederland.

 

Bol.com beschikt inmiddels over een database met ruim een half miljoen internetkopers. Op dit moment komen er volgens Ropers per maand enkele tienduizenden nieuwe klanten bij. ‘De acquisitiekosten hebben we inmiddels gereduceerd tot een paar euro per klant. Bij de eerste bestelling hebben we de kosten van acquisitie er al uit. Je ziet dat internetbedrijven veel investeren in acquisitie, soms honderden euro's per klant. Dat is veel te veel en dat verdien je nooit terug.'

 

Winkelwagensyndroom

De aandacht van Bol.com verschuift momenteel dan ook van acquisitie naar klantgerichte communicatie. Op basis van het klantprofiel krijgt de klant nu al nieuwe aanbiedingen en persoonlijke aanbevelingen als hij inlogt op de website. Ropers merkt daarbij weinig van het zogenaamde shopping cart syndrome. ‘Dat komt vaak voort uit het feit dat mensen allerlei stappen moeten nemen om aan (product)informatie te komen. Onze productinformatie is duidelijk en we hebben geen verrassingen in het proces. Wij hebben daarom ook geen online agents nodig.'

 

Een ander aspect is dat Bol.com weinig privé-gegevens vraagt. ‘Minder persoonlijke gegevens vragen, dat levert uiteindelijk meer op,' stelt Ropers. ‘Doordat we alleen de echt relevante zaken zoals aflever- en e-mailadres aan klanten vragen, maken we de eerste aankoop erg laagdrempelig. We gaan ook door met de acceptgiro's, een grote groep klanten gebruikt liever geen creditcard, en het aantal wanbetalers is verwaarloosbaar klein.'

 

Een voorbeeld van nieuwe initiatieven die Bol.com op dit moment uitprobeert is het voorinschrijven op video's en dvd's van erg populaire films. ‘Vier weken voordat de Harry Potter-film uitkwam op video en dvd hebben we al onze vaste klanten een nieuwsbrief gestuurd', geeft Ropers als voorbeeld. ‘Iedereen kon van tevoren bij ons bestellen, waarmee ze voorkomen dat op het dag van uitbrengen de film meteen is uitverkocht.' Het voornoteren gaat Bol.com op korte termijn structureel inbouwen in de systemen.

 

Kwart meer omzet

Ropers heeft ook grote verwachtingen van de personalisering van de nieuwsbrief en de site. Met deze vorm van direct marketing experimenteert hij, en de resultaten zijn erg goed. ‘Tot nu toe stuurden we een half miljoen standaard nieuwsbrieven met aanbiedingen rond. De nieuwsbrief wordt door het grootste deel van de geadresseerden wel gelezen, maar in de toekomst gaan we meer gebruik maken van de klantenkennis die we hebben. De conversie van een mailing naar kopers van een boek van Tom Clancy, met een aanbieding van een nieuw boek van deze schrijver, was vijftig keer hoger dan bij een normale nieuwsbrief.'

 

Door deze nieuwe, klantgerichtere communicatie genereert Bol.com nu al 25 procent meer omzet per bestaande klant per maand. ‘We gaan nu de nieuwsbrief segmenteren naar de verschillende productgroepen', legt Ropers uit hoe hij dat nog verder omhoog wil stuwen. Bol.com legt voorkeuren vast in een profiel op basis van het surf- en aankoopgedrag van de klant. In de tweede fase gaan we differentiëren op genre en in de derde fase zullen klanten echt persoonlijke, individuele nieuwsbrieven van ons ontvangen.' Daarmee moet de winst per klant zover omhoog zijn gestuwd dat het marktaandeel in Nederland zich uitbetaald in winstgevendheid. Want daar ligt Bol.com zeker nog achter op concurrent Amazon.com, die kondigde eerder dit jaar al een bescheiden eerste winst aan.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie