Naar inhoud

Campagne management; bedenken, ontwikkelen, uitvoeren, evalueren, verbeteren

Met campagne management probeer je gestructureerd te kijken waar synergieën liggen.
"Doelgroepen worden kleiner en het aantal producten en kanalen neemt toe, terwijl de neiging om te responderen afneemt," zegt consultant bij Vodw Marketing Hiek van der Scheer. "Het adequaat inzetten van campagne management is een grote uitdaging geworden. Louter IT-tools inzetten is onvoldoende, het gaat om het hele proces van ontwikkeling en uitvoering."

Campagne management is het hele proces van een goede campagne ontwikkelen en die op de juiste manier uitrollen. Hiek van der Scheer houdt zich als expert consultant bij Vodw Marketing dagelijks bezig met marketing intelligence en campagne management. Een goede campagne bestaat uit een  design- en een executiegedeelte. Beide aspecten zijn echter veel complexer geworden en moeten daarom perfect worden uitgevoerd om een goed resultaat te behalen, is zijn uitgangspunt.

Microsegmentatie

Van der Scheer: "In campagne management definiëren we allereerst in de designfase zaken als periode en timing van de actie, doelgroepen, kanalen en om welke proposities het gaat. Moderne marketing gaat uit van veel kleinere doelgroepen oftewel microsegmentatie. Met microsegmentatie  kun je gemakkelijk meer kanalen inzetten zoals e-mail, banners, online chat, post en SMS. Een belangrijke ontwikkeling in de campagnevoering is het gebruik van meerdere kanalen na elkaar. Deze ‘multi step' blijkt te werken. In het algemeen neemt de effectiviteit van campagnes af omdat consumenten minder gevoelig zijn geworden. Maar met een e-mail gevolgd door post, of een mailing gevolgd door een telefoontje kan de effectiviteit weer worden vergroot. Dit komt door de  herinnering; het is de kracht van de herhaling die werkt."

Below the line

In de tweede fase, de executiefase, wordt het project organisatorisch en met behulp van IT uitgevoerd. IT wordt ingezet voor onder andere de segmentatie, de communicatie, de interactie en de administratie. Omdat het design van een campagne complexer is geworden, is de executie ook  complexer. Vroeger stuurde een bedrijf twee keer per jaar een mailing; tegenwoordig gaat het om tientallen mailings per jaar naar diverse doelgroepen. Van der Scheer: "Dat legt een grote druk op de organisatie en op de IT, want je rolt veel meer dingen simultaan uit. Je moet door het grotere aantal doelgroepen veel meer nadenken over de ‘tone of voice' in de communicatie. Ook moet je daarin goed gebruik maken van communicatiemogelijkheden zoals illustraties en foto's. Daarmee kun je gericht interesse wekken en zorgen dat de ontvanger doorklikt." In de communicatie vindt een sterke verschuiving plaats van ‘above the line' naar ‘below the line'. De eerste vorm van communicatie vindt plaats via radio en tv, via billboards en print en is vooral thematisch: ‘In deze auto rijd je comfortabel'. De tweede vorm is directer en veel meer gericht op een call for action: ‘Bezoek onze dealer'. ‘Below the line' wordt belangrijker om de kleiner geworden doelgroepen directer te kunnen benaderen.

Lerende organisatie

Met een campagne management tool is een campagne goed te beheersen en te evalueren. Er zitten technische componenten in, die zorgen voor goede adressen en die bijvoorbeeld wanbetalers uitsluiten. Andere componenten zorgen voor afstemming van de kanalen, voor tijdige oplevering van zaken die nodig zijn voor de uitvoering, het maken van roi-berekeningen (return on investment), enzovoort. Van der Scheer: "Een campagne management tool is ook nodig voor de feedback. Het is belangrijk om de actie te evalueren en ervan te leren. Laat altijd een test meelopen, kijk hoe zaken werken. Stuur de ene groep bijvoorbeeld eerst een e-mail en daarna post. Probeer het juist andersom bij een andere doelgroep. In de evaluatie kun je kijken of een campagne succesvol was, maar nog belangrijker is om de opgedane ervaringen in nieuwe campagnes te benutten. Met dat laatste hebben heel wat bedrijven nog veel moeite."

Groeien

Campagne management vereist dat men er bewust mee omgaat, anders ontstijgt de organisatie nooit het niveau van ad hoc activiteiten. Dan wordt de designfase nooit goed uitgevoerd en de executiefase ook niet. Van der Scheer: "Vanaf het begin is het belangrijk om de lerende  componenten er in te brengen. Begin met wat algemenere doelgroepen en met niet te moeilijke combinaties van kanalen. Het gaat om leren en uitbouwen, om organisch groeien in plaats van meteen een gigantische campagne organisatie te willen neerzetten. Campagne management vraagt ook om een andere werkwijze. Nu werken bedrijven ook wel met doelgroepen en diverse kanalen, maar met campagne management probeer je gestructureerd te kijken waar synergieën liggen. Alleen dat al is een andere manier van denken, omdat marketeers veel concreter moeten laten zien wat ze denken te kunnen bereiken. Tegelijk kunnen zij daarbij op heel korte termijn zien hoe effectief zij zijn geweest, want alles is goed meetbaar."

Consumentendruk

Het instellen van business rules is volgens Van der Scheer nodig om bijvoorbeeld de druk op consumenten te reguleren. Je moet ervoor zorgen dat alle klanten - de waardevolle én de minder waardevolle - in de juiste balans worden meegenomen in de acties. Organisaties met veel  verschillende afdelingen die allemaal acties ondernemen, zoeken het stuk voor stuk in de ‘gouden segmenten' en dat kan verkeerd uitpakken bij de desbetreffende consumenten. In business rules kun je goed regelen wie wat wanneer krijgt, want de tool houdt bij wat iedereen aan communicatie heeft ontvangen. Via het uitvragen van kanalen kom je te weten hoe mensen benaderd willen worden. Naar aanleiding van dat soort informatie kunnen business rules worden ontwikkeld of bijgesteld. "Campagne management is vooral outbound. Maar als een klant communiceert met het bedrijf (inbound) moet je dat real time kunnen meenemen. De ‘marketing intelligence' discipline helpt bij de analyse en verwerking van klantgegevens en bij het opstellen van de juiste profielen en doelgroepen. Een lerende organisatie doet aan campagne management, test dingen uit, zodat zij de juiste snaar weet te raken bij de juiste consument."

Twee keer meten is zéker weten

De familie Van der Valk heeft inmiddels wereldwijd meer dan tachtig hotels (> 8500 kamers), restaurants, resorts en een totale omzet van meer dan vijfhonderd miljoen euro. In 1997 werd de basis gelegd voor de huidige Valk.com. Om gasten via deze website te laten boeken, gebruikt Valk.com campagne management bij het opzetten van e-mailmarketingcampagnes, waarbij zij vier  miljoen nieuwsbrieven per jaar verstuurt.

"Internet mag dan steeds meer gebruikt worden, we kijken zelf ook voortdurend naar innovatieve methoden om nog meer gasten naar onze website te krijgen," zegt Gerard Schomaker van Van der Valk Internet BV. "Een nieuwsbrief met relevante informatie, gezonden aan de juiste doelgroep, is momenteel het ultieme middel om in dialoog te komen met een gast." Het resultaat telt bij Van der Valk en daarom pakte zij in 2004 campagne management structureel aan. "Meten is weten en twee keer meten is zéker weten," zegt Schomaker. Met behulp van een campagne management tool zetten we nu onze diverse acties uit. In het eerste jaar waren we vooral bezig met het opschonen van onze database. Daar moesten eerst de bounces uit. Vanaf dat moment werd de database gevuld met gemotiveerde inschrijvingen die binnenkomen via de website en de hotels." De doordachte selecties en gerichte acties leveren goede resultaten op. Een e-mail naar een geselecteerde groep van 1.700 gasten levert nu meer online geboekte omzet op dan vroeger een algemene e-mail naar 20.000 adressen.

Fax

Schomaker begon twaalf jaar geleden naast zijn toenmalige werkzaamheden met de Valk.com website. "Zo kwamen de eerste boekingen in mijn eigen e-mailbox binnen. Via de fax legde ik de reservering vast bij het desbetreffende hotel. Het antwoord van het hotel e-mailde ik dan als bevestiging aan de gast terug. Na een jaar waren het 1500 e-mailtjes per jaar." Schomaker zag vervolgens in Amerika dat hotels hun aanbod real time aanboden, en Van der Valk besloot samen met het reserveringspakket van Hotel Concepts een koppeling te maken met de website. "In 1998 waren we de eerste met het online en real time boeken, vier van onze hotels waren toen boekbaar, inmiddels doen alle hotels mee."

Trigger

In samenwerking met e-marketing partner Zoomio werkt Van der Valk permanent aan optimalisering van haar online strategie. Een belangrijke bouwsteen hierbij is het Zoomio Campaigner platform. De nieuwsbrief is een trigger geworden; sterk verkoopgericht met duidelijke en uitnodigende taal. De ontvanger kan doorklikken naar een specifieke landingpagina. De nieuwsbrieven worden via een strak rooster verstuurd en door een koppeling met het valk.com boekingssysteem worden de boekingen getraceerd. Er zijn algemene themanieuwsbrieven voor bijvoorbeeld Pasen en Kerstmis, maar hotels kunnen zelf via het platform een nieuwsbrief opstellen, opmaken, testen, inplannen en automatisch naar de gasten laten versturen. Schomaker adviseert de hotels en anderen om eenvoudig te starten met bijvoorbeeld jaarlijks vier nieuwsbrieven (elk seizoen eentje). "Ga vooral niet zelf het wiel uitvinden. Het meest interessante van een campagne management tool is dat het proces goed beheerst wordt en dat de organisatie kan testen of acties werken of niet. Meten is weten. Maak zaken meetbaar, dan weet je wat het je oplevert."

Toekomst

Voor de nabije toekomst ziet Schomaker dat de Valk.com steeds meer een één-op-één communicatie met elke gast kan gaan voeren, mede dankzij de toepassing van de campagne management tool. "Door de hotels verantwoordelijk te maken voor hun eigen nieuwsbrief ontvangen hun gasten alleen nog maar actuele, gewenste en relevante data in de e-mailbox. Deze ontwikkelingen zijn belangrijk voor de merkbeleving, want de gast kan straks digitaal en online met ons de dialoog aan." De horeca, internet en zeker de familie Van der Valk staan niet stil, aldus Schomaker. "We leren elke dag nieuwe dingen. De geselecteerde groep opent bijvoorbeeld sneller een nieuwsbrief, is onze ervaring. Zo blijkt ook dat onze gasten ‘s zomers al behoefte hebben aan kerstinformatie." Een leuk moment was twee jaar terug. "Door omstandigheden waren we later met het versturen van de nieuwsbrieven. Gasten gingen spontaan e-mailen met de vraag waar de nieuwsbrief bleef."

 

Tips

  • ga bewust om met campagne management en ontstijg het niveau van ad hoc dingen doen
  • breng de lerende componenten vanaf het begin in de campagne
  • start met algemenere doelgroepen en met eenvoudige combinaties van kanalen
  • het gaat om leren, uitbouwen en om organisch groeien
  • campagne management vraagt om gestructureerd kijken naar synergieën
  • stel business rules in om bijvoorbeeld de druk op consumenten te reguleren
  • vraag kanalen uit om te weten te komen hoe mensen benaderd willen worden
  • ga in zee met een goede partij en ga vooral niet zelf het wiel uitvinden
  • meten is weten. Test dingen uit en leer ervan. Maak inzichtelijk wat het oplevert
Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie