Naar inhoud

Campagnemanagement op een hoger niveau voor Bakker

Jaap Cuperus, Bakker: "We willen inspelen op wensen en behoeften van de klanten in elk land."
Tuinartikelenleverancier Bakker, in Nederland ook bekend als Bakker Hillegom, is al tien jaar aanwezig op internet, naast dat ze al 65 jaar een catalogus uitbrengen. Nu is het bedrijf bezig met een vernieuwingslag. Ook op het gebied van campagnemanagement en e-mailmarketing wil Bakker een stap vooruit. Jaap Cuperus, manager e-commerce bij het bedrijf, vertelt over de flexibiliteit waar ze naar op zoek waren en de internationale ontwikkelingen.

Bakker, na 65 jaar nog steeds een familiebedrijf, is leverancier van tuinartikelen met een doelgroep die voornamelijk ouder is dan 45 jaar. Het bedrijf is heel lang een pure postorderspeler geweest. Inmiddels is Bakker al tien jaar aanwezig op internet met een webshop. Toch wordt het overgrote deel van de omzet niet gegenereerd uit het nieuwe kanaal. Bakker wil meer omzet uit het online kanaal halen, en online en postorderactiviteiten beter op elkaar afstemmen. Daarom is e-commerce binnen de organisatie enorm in ontwikkeling en in lijn daarmee wordt ook de campagnemanagement aangepakt. Dat was ook nodig, want tot een jaar geleden werden de e-mailcampagnes nog door een fullservice bureau verwerkt, waardoor flexibel inspelen op de actualiteit niet mogelijk was. Daarbij konden de campagnes niet aangepast worden aan de landen waar de e-mails werden verstuurd en dat terwijl klanten in elk land anders tegenover e-commerce staan.

Flexibel 

"Toen ik een jaar geleden bij Bakker binnen kwam, verbaasde ik me erover hoe de e-mailcampagnes werden uitgevoerd", vertelt Jaap Cuperus, manager e-commerce bij Bakker. De inzet van het fullservice bureau was voor Bakker een voordeel, omdat alles uit handen werd gegeven en ze niets zelf hoefden te doen. Alleen waren daarmee hoge kosten gemoeid en was het bedrijf niet in staat om snel campagnes te versturen. "Het was een inflexibele manier van werken, want je bent afhankelijk van het schema van het bureau om je campagnes te versturen. Vorig jaar vroor het een tijd in februari. Dat was het moment om een e-mail te versturen met een ijsvrijhouder voor de vijver aanbieding. Dat was niet mogelijk, het opzetten van een e-mailcampagne kostte minstens twee weken."

Bakker is van oorsprong een Nederlands bedrijf, maar inmiddels is de tuinartikelenleverancier aanwezig in 19 Europese landen. Elk land verstuurde dezelfde e-mails, waarbij alleen de tekst werd vertaald. Bakker wil zijn e-mailcampagnes nu per land kunnen opmaken, alhoewel het wel binnen het template moet gebeuren. "We willen kunnen inspelen op de wensen en behoeften van de klanten in het buitenland. De resultaten van de campagnes zijn in elk land verschillend en dat komt door het stadium van e-commerce in de verschillende landen", vertelt Cuperus.

Belofte 

Deze wensen van Bakker leidde tot een zoektocht naar een nieuwe campagnemanagement oplossing. "We wilden een flexibel pakket, waarmee we ad hoc campagnes kunnen maken. Maar ook een systeem waarmee we in alle landen kunnen werken en waarmee de deliverability niet naar beneden ging", aldus Cuperus. Het percentage waar de e-mails op de juiste manier werden afgeleverd was met het fullservice bureau langzaam opgekrikt, het criterium bij de pakketselectie was in ieder geval dat het niet zou dalen. Cuperus: "Dat is lastig te bepalen, want je moet daarbij afgaan op de belofte van de leverancier." Uiteindelijk moesten ook de kosten naar beneden. Dat doel was makkelijk te behalen, ondanks dat daar niet primair op geselecteerd is: "De verandering van een fullservice bureau naar zogenaamd selfservice bracht die besparing al met zich mee." Al deze eisen zijn volgens Cuperus beantwoord in het systeem van E-village, genaamd Clang.

De kennis en ervaring van Cuperus leidde tot een belangrijke focus bij het uitrollen van het project: "We waren ons er terdege van bewust dat we van te voren alle datastromen en processen in kaart moesten brengen. We bevroegen elkaar als partner steeds: weet je wat ik bedoel, waar ik heen wil?" Het was voor Cuperus heel belangrijk om van te voren heel duidelijk de IT-architectuur van te voren in kaart te hebben gebracht. Toch waren er hobbels in de weg: "Dat had te maken met de wetgeving die in alle landen verschillend is en verandert. In Duitsland moet je bijvoorbeeld al opt-in zijn voor printmail. Dat moet in de database en op de website goed geregeld zijn."

Inmiddels is Bakker drie maanden aan het werk met Clang. Anders dan anders is de samenwerking die het bedrijf heeft met E-village, de softwareleverancier. Cuperus vertelt: "Bakker is één van de eerste klanten van Clang en het is een jong pakket, dus nog niet alle bugs zijn weg." De struikelblokken zijn vooral te vinden op het gebied van klantcontactmailings, want naast de nieuwsbrief verstuurt Bakker ook zijn mails naar aanleiding van een aankoop of een inlog van de klant via Clang. Dat heeft vooral te maken met technische invullen van koppelingen met de database van het bedrijf. "We doen nu nog veel samen met E-village, maar we gaan uiteindelijk alles zelf doen. We geven wel aan welke functionaliteiten we nog missen en de softwareleverancier gaat daarmee aan de slag. We zijn meer partner dan klant op dit moment."

Affiliate marketing 

Belangrijk bij het volledige e-commerce project van Bakker is de opleiding van de marketeers in het buitenland, vertelt Cuperus. Het niveau van de marketeers is niet in elk land hetzelfde. E-commerce is verder ontwikkeld in Scandinavië, Duitsland en Nederland. In zuidelijke landen, zoals Frankrijk en Italië zijn ze minder ver. Opvallend is de beweging in Oost-Europa waar volgens Cuperus mobiel breedband sterk in opkomst is. Het kennisniveau in de landen is dan ook verschillend. Om ze allemaal op dezelfde lijn te krijgen zijn ze begonnen met een training in affiliate marketing. Wat is het en hoe kunnen ze het inzetten? In het voorjaar zijn de marketeers uit de verschillende landen begonnen met een cursus Google Adwords in Lisse, waar het hoofdkantoor van Bakker is gevestigd.

Uiteindelijk worden de marketeers ook opgeleid om te kunnen werken met Clang. De mails die nu via het campagnemanagementsysteem worden verstuurd gaan al naar alle klanten in Europa. "We willen er uiteindelijk naar toe dat de landen zelf hun eigen e-mails gaan opmaken op basis van een template die wij aanleveren. Op die manier kunnen ze andere producten in de nieuwsbrief zetten die aanslaan bij de klanten", aldus Cuperus. De komende zes maanden zullen de buitenlandse collega's worden opgeleid. Dat vergt tijd, aldus Cuperus, maar het is de investering meer dan waard geweest. Cuperus kan niets zeggen over de cijfers, maar de terugverdientijd was beperkt en het was geen moeite om de ROI kloppend te maken.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie