Naar inhoud

Centraal Beheer zet e-selfservice in als campagnemiddel voor imagoverbetering

'Als de communicatie niet helder is, dan heeft dat meteen honderden telefoontjes tot gevolg en die moet je ondervangen', vertelt William Burghout, communicatiespecialist bij Achmea Pensioenen over de inzet van e-selfservice bij Centraal Beheer Achmea
Centraal Beheer Achmea is vooral bekend als particulier schadeverzekeraar. Met een gerichte actiecampagne werd eind 2003 de specialisatie in pensioenen onder de aandacht gebracht bij werkgevers. In een maand tijd trok de actiesite 15.000 bezoekers. E-selfservice zorgde ervoor dat de vragen die de campagne opriep door de bezoekers zelf kon worden beantwoord, terwijl onverwachts ook een nieuwe doelgroep werd aangeboord.

Een echte introductie heeft Centraal Beheer Achmea niet nodig. Met grote marketingcampagnes over bijna alle denkbare communicatiekanalen heeft de Apeldoornse verzekeraar een grote naamsbekendheid weten op te bouwen. Vooral met de slogan 'Even Apeldoorn bellen' wist Nederland in korte tijd waar het voor verzekeringsvragen terecht kon. Nu blijkt aan de succesvolle marketingcampagne ook een schaduwkant te zitten. 'Vanwege de bekende kreet werden we vooral gezien als particulier schadeverzekeraar', zo vertelt William Burghout, communicatiespecialist bij Achmea Pensioenen.

Centraal Beheer Achmea ziet zich ook als specialist op het gebied van pensioenen en arbeidsvoorwaarden. En omdat het kabinet Balkenende aardig rommelt aan de regelgeving rondom pensioenen greep Centraal Beheer de kans om dit specialisme met een gerichte campagne bij werkgevers onder de aandacht te brengen. Bij elke nieuwe campagne komt er weer een nieuwe vloed van vragen op gang. Nu is er een geïntegreerd callcenter paraat om de klant hierbij van dienst te zijn. Maar voor deze campagne, rondom een website die de naam Pensioen-orakel meekreeg, hadden ze in Apeldoorn een betere oplossing op het oog.

 

Vragen oproepen

Het Pensioen-orakel, een e-selfservice site, werd in het najaar van 2003 opgezet om in korte tijd zo veel mogelijk zakelijke relaties op een laagdrempelige manier inzicht te geven in wat er speelt rondom pensioenen. De website dient als online vraagbaak ter aanvulling van het voor deze campagne ontwikkelde boek 'Wegwijs in arbeidsvoorwaarden', waarin veel informatie over pensioenen, zorg en mobiliteit al wordt behandeld. 'De campagne riep op om vragen te stellen', aldus Burghout. Met het Pensioen-orakel kan de werkgever zelf op zoek naar de antwoorden, waardoor het callcenter de handen vrij houdt voor meer kennisintensievere klantcontacten.

Via de website www.pensioen-orakel.nl konden werkgevers in de campagneperiode het boek over arbeidsvoorwaarden bestellen. 'We hadden wat drempels ingebouwd', zo vertelt Burghout over het online formulier dat werkgevers hiervoor moesten invullen. 'De meeste vragen op de selfservicesite kwamen van mensen die geen Kvk-nummer hadden, maar toch het boek wilden. Prachtig dat daar je daar al standaard antwoorden voor klaar hebt staan. Die vraag was absoluut nummer één, ze werden ook steeds inventiever waarom ze toch wel een boek zouden willen.'

Andere onderwerpen die goed scoorden op de site hadden betrekking op het spaarloon, het pre-pensioen en kostenbesparing. Werkgevers kunnen op verschillende manieren antwoorden vinden op de vijfhonderd pagina's tellende website. Na een paar vragen, bijvoorbeeld over de huidige pensioenregeling en interesses, krijgt de bezoeker van de site de voor zijn situatie relevante informatie te zien. Via een opsomming van veelgestelde pensioenvragen, met een actuele 'Top 5 Pensioenvragen', of door het zoeken op of intypen van trefwoorden in een alfabetische lijst is de relevante informatie te achterhalen.

Vragen die de site niet kon beantwoorden kon de bezoeker per e-mail alsnog stellen. Deze zogenaamde escalaties werden door het callcenter afgehandeld. 'Maar dat was een gering aantal, zeker als je nagaat hoeveel bezoekers er zijn geweest', vertelt Burghout hierover. 'De piek lag bij zeven vragen op één dag, in de actieperiode lag het totaal rond de honderd. De vragen die er kwamen waren waren ook van zeer hoog niveau, die kon een callcenter agent ook bijna niet afhandelen.' De selfservicesite blijkt dus goed als filter te werken om veel voorkomende vragen af te handelen.

 

Niet sexy

William Burhout, communicatiespecialist bij Achmea PensioenenE-selfservice is op zich geen nieuw concept bij Achmea, verschillende onderdelen gebruiken al oplossingen hiervoor. 'Maar zij gebruiken het meer als callcenter-ondersteuning, wij echt als campagnemiddel', zo benadrukt Burghout dat het toch een nieuwe stap binnen het Achmea-concern betreft. Centraal Beheer koos voor de selfserviceoplossing van de Nederlandse specialist Trinicom, een oplossing die al eerder was gekozen door Zilveren Kruis Achmea en Fbto.

Half september 2003 werd begonnen met de bouw, dat vlot moest gebeuren want de campagne zou begin november starten. 'Veel informatie is de afgelopen jaren al verzameld en ingedeeld, het is onderdeel van de bedrijfsstrategie', zo legt Burghout uit hoe alle kennis zo snel kon worden verzameld. 'Het schrijven van de vragen en antwoorden is in twee weken door drie man gedaan.'

De software van Trinicom draait onder de schil van Broadvision, het standaard Content Management Systeem (CMS) dat bij Achmea in gebruik is. De koppeling met de backoffice, nodig voor het ontsluiten van de benodigde gegevens voor de site, bleek binnen niet mogelijk. Ook waren er kanttekeningen met betrekking tot de vormgeving. 'Selfservicesystemen als Trinicom en Q-go zijn niet het meest sexy in opmaak', licht Burghout toe. 'Ook zijn de formulieren die Trinicom standaard genereert niet zo gebruikersvriendelijk als ik actieformulieren zou willen hebben.'

Toch schiet ook de software van het Amerikaanse Broadvision, door Burghout omschreven als 'briljant systeem', ook te kort om aan de specifieke vraag voor selfservice te bieden. 'De implementatie van Broadvision is een gigantisch groot project, het is niet eenvoudig om daar even templates aan toe te voegen.' In de nabije toekomst is het wel de bedoeling dat er voor contentmanagement nog maar van een beperkt aantal oplossingen gebruik wordt gemaakt. Naast Broadvision zullen dat nichespelers Trinicom zijn voor selfservice en Veritate voor het opzetten en versturen van nieuwsbrieven.

 

Nieuwe doelgroep

Iedere nieuwe website binnen Centraal Beheer Achmea is een los project die afdelingen los van elkaar opzetten. Het callcenter overstijgt deze afdelingen, maar volgens Burghout werd de nieuwe selfservice-site niet als bedreiging ervaren. 'Weerstand, ach ja. Het maakt het werk ook gemakkelijker.' Het beeld bij de agents in het callcenter is volgens hem ook: 'daar kan ik terecht bij vragen.' Hoewel de agents op dit moment nog geen informatie toevoegen aan de kennisbank behoort dat zeker tot de mogelijkheden, zeker gezien de wetswijzigingen die eraan lijken te komen. 'Als die communicatie niet helder is, dan levert dat weer honderden telefoontjes op', aldus Burghout die veel telefoonverkeer dan denkt af te vangen met selfservice.

De eerste resultaten rond de inzet van de selfservicesoftware zijn volgens Burghout in ieder geval zeer bemoedigend. 'Wat betreft het merk en de associatie met pensioenen scoren we bij werkgevers significant beter dan vorig jaar.' De imagometing omvatte wel de hele campagne, waarbij ook tv, radio, direct mail, e-mailnieuwsbrieven en webvertising (verzorgd door Tribal DDB) is ingezet. De rol van de selfservicesite in de combinatie van kanalen is moeilijk apart te kwantificeren, maar ieder jaar vindt er wel een meting plaats waaruit blijkt dat de rol van internet steeds meer toeneemt. 'Ook als je er niet direct naar verwijst', zo benadrukt Burghout nog eens de wisselwerking tussen alle kanalen. Maar ook de invloed van radio en tv is moeilijk te meten.

Wel een duidelijk resultaat van het Pensioen-orakel is dat er een nieuwe doelgroep werd aangeboord. 'De website was met name gericht op actieve zoekers, we hebben daarom ook weinig besteedt aan webvertising', licht Burghout toe. 'Maar we boorden ook een nieuw segment aan van mensen die niet op zoek zijn naar commerciële informatie, maar wel naar informatie over pensioenen. Dat vergt ook een andere aanpak van de verkopers.'

 

Alibi

Centraal Beheer Achmea is momenteel bezig met het inrichten van klantenportalen rond een vijftal pensioenproducten. 'Daarin komen zeer technische tools om bijvoorbeeld direct mutaties in onze administratie door te voeren of berekeningen te doen', zo schetst Burghout. 'Ook daar liggen weer kansen voor selfservice.' De doelstelling is om deze klantenportalen midden 2004 te kunnen presenteren. Ieder portaal zal uit drie delen bestaan. De selfserviceoplossing van Trinicom voedt het algemene deel. De contentmanagementsoftware van Broadvision verzorgd de delen 'my pension' waar de werkgever de administratie kan inzien, aanpassen en gegevens kan analyseren en een test & berekencentrum.

Na de eerste bemoedigende resultaten kan e-selfservice dus rekenen op een vaste plek binnen de dienstverlening aan klanten van Centraal Beheer Achmea. 'Er waren genoeg bezoekers om ons een alibi te geven', zo blikt Burghout op een luchtige manier terug. Na de actiecampagne rond het Pensioen-orakel gaat het er nu om een vaste bezoekersstroom naar de nieuwe klantenportalen te trekken. Daarmee moet dan een eind komen aan het eenzijdige beeld van een particuliere schadeverzekeraar die Centraal Beheer Achmea zelf in het leven heeft geroepen. Vanaf de zomer kun je voor alle relevante informatie en advies rondom pensioenen ook 'even naar Apeldoorn surfen.'

 

Facts

bedrijf:           Centraal Beheer Achmea

website:         www.pensioen-orakel.nl

tijdlijn:

medio september 2003       start bouw actiesite

3 november 2003     lancering site & start marketingcampagne

3 december 2003     einde campagne

bezoekers:

15.000

escalaties:

De piek lag bij slechts zeven reacties op één dag, in totaal waren het zo'n honderd vragen die e-selfservice niet kon afhandelen

betrokken leveranciers:

Trinicom (e-selfservice), Broadvision (Content Management Systeem), Veritate (e-mailnieuwsbrief), Tribal DDB (webvertising)

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie