Naar inhoud

Clicks and bricks; een gouden combinatie?

Is het wel nodig dat u uw producten online aanbiedt?
Een webshop en een fysieke winkel, oftewel clicks and bricks, is een praktijk die nog niet door iedere retailer wordt beoefend. Er zijn zeker een aantal voordelen te bedenken, maar het opzetten van een webshop naast uw fysieke winkel is niet iets wat over één nacht ijs gaat. Het brengt een boel veranderingen met zich mee. ITcommercie onderzocht de combinatie clicks and bricks, de huidige stand van zaken en de te ondernemen stappen.

Stel, u zit op uw werk en bedenkt dat u morgen tien jaar getrouwd bent met uw vrouw. Het is maandagmiddag en u voorziet niet dat u voor zessen thuis bent. Onderweg een bloemetje kopen bij de benzinepomp is de vorige keer not done gebleken. Enfin, u heeft iets goed te maken en denkt aan afgelopen zaterdag in de stad waar uw vrouw u het horloge liet zien waar ze al weken over aan het zeuren is. In Google is de winkel snel gevonden, maar wat blijkt; online het horloge kopen is daar geen mogelijkheid. Laat u zich daardoor tegenhouden? Natuurlijk niet! U koopt het bij de concurrent.

Bij de leest blijven

Geen onvoorstelbare situatie; er zijn nog steeds winkels die weinig tot niets doen met online verkoop, oftewel e-commerce. Een Mediamarkt bijvoorbeeld, maar ook winkels die niet met een franchisestructuur werken. Sommige winkels willen niet aan een webshop, omdat ze vinden dat ze bij hun leest moeten blijven, vertelt Jochem Nuij, programmanager bij internetbureau ISM eCompany. Waarschijnlijk is die terughoudendheid ook te wijten aan een kennisgat dat door dringt tot diep in de organisatie. Het is voor bedrijven die geen ervaring hebben met online verkopen bijvoorbeeld lastig om te bepalen wie verantwoordelijk is, maar ook kan er het idee ontstaan dat kannibalisme de franchisers kan duperen. Volgens Tjerk de Vreeze, manager new business bij e-commercespecialist Eperium, kunnen traditionele offline winkels de meerwaarde vooral over het hoofd zien door een decentrale organisatie.

Niet dat het in Nederland allemaal zo erg is gesteld met de webshops, maar we lopen niet voorop. Volgens Frank Lord, vice president Emea bij ATG, lopen we achter op de Verenigde Staten en Groot Brittannië. Zelfs Frankrijk zou verder ontwikkeld zijn. We doen het even goed als Duitsland, Spanje, België en Scandinavië. Rond de Middellandse Zee zijn ze iets minder ver, waarschijnlijk door hun buitencultuur. Volgens De Vreeze is het logisch dat Nederland achterloopt op de Verenigde Staten: "De winkeldichtheid in Nederland is erg groot, waardoor de meerwaarde van het hebben van een webshop pas later duidelijk werd."

Bram Streefkerk, manager marketing en sales bij Sana Software, vindt dat we Nederland niet moeten onderschatten: "In sommige aspecten is Nederland ver ontwikkeld, zeker als het de integratie van on- en offline betreft." Dat laat ook een onderzoek zien van Eurostat/ Nvision, aangehaald door Lord: er zit een groei in de online activiteiten van winkels die ervoor zorgt dat Nederland voor komt te liggen op Groot Brittannië in 2013. Het enige land dat het volgens de statistieken beter gaat doen is Denemarken.

Brengservice

Ondanks de groei in e-commerce activiteiten kunt u uzelf afvragen of het wel nodig is dat uw bedrijf de producten online aan biedt. Er zijn volgens Lord weinig bedrijven die online niet terecht kunnen. We moeten denken aan avondwinkels en Amerikaanse convenientstores, waarbij het juist gaat om het feit dat je nog net even iets kunt halen voordat alles dicht gaat. Lord brengt er zelf iets tegen in: "Je ziet steeds meer supermarkten die een brengservice aanbieden; je kunt op je werk je boodschappen bestellen en ze worden gebracht als je thuis bent. Daar zullen avondwinkels en convenient stores nog last van krijgen."

Andere bedrijven gaan niet online, omdat ze exclusief willen zijn, aldus Nuij. Zij vinden internet plat en niet aansluiten op hun strategie. Sommige organisaties bieden bijvoorbeeld exclusieve maatpakken die online lastiger te verkopen zijn. Toch laten de ontwikkelingen zien dat er genoeg producten zijn waarvan het eerder ondenkbaar was dat ze online werden verkocht, zoals wijn. Het blijkt dat dit product juist heel goed online te verkopen is door bijvoorbeeld een tool te bieden waarmee klanten kunnen aanklikken wat ze gaan eten, wat ze eraan uit willen geven en hoeveel mensen er mee eten, waarna een advies volgt. Met andere woorden; elk bedrijf zou er dus over na moeten denken om online zijn producten te gaan verkopen. Al was het maar om niet ingehaald te worden door de concurrentie. De Vreeze vertelt: "Je targetgroep klanten hoeft niet eens online te zijn, je kunt in je webshop andere mensen ontvangen." Collega Flora Wong, marketing manager bij Eperium, vult aan: "De wereld is ook constant aan het veranderen. De potentiële klanten die nu niet online zijn, kunnen dat over een jaar wel zijn."

Als je niet online bent, zoals de winkel in het voorbeeld, loop je niet alleen omzet mis aan andere concurrenten, maar ook aan jezelf. Off- en online beïnvloeden elkaar namelijk sterk. Uit onderzoek van de Vrije Universiteit en de Free Record Shop blijkt bijvoorbeeld dat een goede indruk bij het bezoek aan een traditionele winkel leidt tot meer aankopen in dezelfde winkel online. Het blijkt dat de traditionele winkelketen en de online webshop elkaar versterken. Ook de recessie heeft de pleit voor een webshop versterkt, aldus De Vreeze. Online is de omzet gegroeid, terwijl de fysieke winkels het lastig hebben gehad. Bedrijven realiseren zich dat ook wel; de e-commerce budgetten zijn niet teruggeschroefd gedurende de economische neergang.

Inhaalslag

Voor bedrijven die willen beginnen met e-commerce om online een inhaalslag te maken is het zeer belangrijk dat ze het kennisgat dichten. "Bedrijven moeten te weten komen hoeveel impact de start van een webshop heeft op de organisatie. Richt op kansen, welke inzet je daarvoor moet leveren en hoe je dit kan omzetten naar succes", aldus Nuij. Na de neus in de boeken te hebben gehad, is het natuurlijk zaak om dit om te zetten in concrete stappen. Eén van de eerste stappen is het opzetten van een business case, wat ook heel goed kan helpen om eventuele sceptici te overtuigen. De Vreeze legt uit: "Je moet weten wat je online waardepropositie is. Formuleer daarom eerst je ambities en doelstellingen, en onderbouw deze financieel in een business case. " Ook is het verstandig om in de business case een plateauplanning, een tijdsgebonden stappenplan, op te nemen. Het is leuk om een torenhoge ambitie te hebben, maar met elk nieuw project is het noodzakelijk dat je het behapbaar houdt. Het principe think big, start small is hierop van toepassing. Lord vindt echter dat bedrijven die nu pas komen kijken in webshopland niet moeten beginnen met een standaard, simpele webshop: "Zet je doelen hoger. Ga voorbij je concurrenten door iets unieks of speciaals online te doen."

Als een bedrijf zich heeft ingelezen, committed is en de business case rond heeft, dan zal het niet als een verrassing komen dat het veel implicaties zal hebben voor de organisatie. Benader het alsof je een fysieke winkel opent, aldus Streefkerk. Ook De Vreeze ziet de hele organisatie veranderen: "Het raakt de hele organisatie; van administratie naar marketing, van service naar logistiek." Wong vult aan: "In principe verschilt online niet van offline in dat het een ongoing proces is. Je moet een nieuwe tak van sport binnen de organisatie brengen. De menselijke factor is daarom erg belangrijk. Werknemers hebben bijvoorbeeld nieuwe kennis nodig of moeten op een andere manier worden beloond. Mensen zijn vaak moeilijk te veranderen, dus de cultuur in een bedrijf in ogenschouw nemen is erg belangrijk." Problemen ontstaan het meest als on- en offline winkels als aparte silo's worden gezien. Het is daarom belangrijk om de achterliggende strategie zoveel mogelijk gelijk te houden met die van de fysieke winkel. "Voor de organisatie kan een webshop en een offline winkel misschien ervaren worden als twee aparte kanalen, maar de klant ervaart dat niet zo", aldus Lord. "Klanten zien het waarschijnlijk als twee stappen in dezelfde winkelervaring. Als ze online informatie hebben gevonden in je webshop, zijn ze waarschijnlijk eerder geneigd om offline iets te kopen." En daar gaat het om.

B2B en clicks and bricks

De business case ligt bij business to business (B2B) vaak anders dan bij business to consumer. Bram Streefkerk, manager marketing en sales bij Sana Software, vertelt: "De processen zijn verder uitgekristalliseerd in een B2B bedrijf. Hier zijn vooral veel slagen te halen als deze handelingen worden geautomatiseerd." Als voorbeeld geeft hij een bedrijf dat wekelijks zijn schappen moet vullen door bestellingen te plaatsen bij een groothandel. Het bedrijf belt of faxt elke week naar de groothandel, waar de bestellingen handmatig in het systeem gevoerd moeten worden. Dat kan sneller. Door een e-commerce omgeving te maken waartoe de winkeliers toegang hebben, is de business case snel gemaakt.

Ten eerste is de groothandel nu 24/7 beschikbaar, waardoor de winkelier rustig buiten werktijd zijn bestellingen kan doorgeven. Ten tweede wordt de kans op fouten verkleind, omdat de bedrijven zelf hun bestelling invoeren. Als laatste is het duidelijk wat de actuele voorraad is. In de B2B shop moet het ook mogelijk zijn om de bestel- en betaalstatus te zien. De accountmanager kan zich meer gaan richten op het onderhouden van de relatie, in plaats van bestellingen opnemen. Maar diezelfde vertegenwoordiger kan ook ondersteund worden door de webshop; voor het gesprek kan hij bijvoorbeeld nog snel zien of er nog openstaande posten zijn. "Hoewel de noodzaak van een B2C webshop eerder op de agenda zal staan omdat het een commerciële beslissing betreft, zijn de voordelen van een B2B webshop makkelijk te begrijpen. Toch worden ze soms niet gezien, omdat de processen die kunnen verbeteren vaak zo ingesleten zijn dat er geen vraagtekens bij gesteld worden."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie