Naar inhoud

Consistente en efficiënte marketingafdeling Office Depot Benelux

Office Depot is sinds een aantal jaar aan het nadenken hoe ze de marketing afdeling beter kunnen automatiseren. De leverancier van kantoorbenodigdheden is wereldwijd aanwezig en stuurt een groot aantal catalogi per jaar, het liefst zo toegespitst op een bepaalde doelgroep mogelijk. Daarnaast worden er ook campagnes gedaan met e-mails en tele-accountmarketing. Deze grote hoeveelheid activiteiten werden eerder met behulp van Excell sheets onderhouden, maar dat is niet meer haalbaar. En consistentie en efficiëntie worden op die manier lastig. Daarom is Office Depot gestart met het marketing resource management (MRM) project, waarbij ze de softwareoplossing van Aprimo hebben ingezet om de hele marketingafdeling te stroomlijnen.

Zaken eenvoudig en inzichtelijk maken, is één van de grootste doelstellingen achter het marketing resource management (MRM) project van Office Depot. De leverancier van kantoorbenodigdheden is in de Verenigde Staten de derde speler op het gebied van e-commerce. In Europa staat Office Depot en Viking Direct, het andere merk dat het bedrijf gebruikt, zeker in de top vijf, aldus Jan Buse, manager marketing services Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland en Benelux, en Pascal van Vugt, director new products and services Europe. Hoe dan ook, het aantal catalogi dat het bedrijf per jaar verstuurt is al indrukwekkend genoeg: in Europa circuleren er per jaar 180 miljoen. Gemiddeld wordt er per land één actie met een catalogus per week gedaan. Tel daarbij op dat Office Depot in ongeveer zestien Europese landen zaken doet, naast de bedrijven die ze hebben staan in Noord-Amerika, het Midden-Oosten en Azië. En dan hebben we het alleen nog maar gehad over de catalogus, want Office Depot verstuurt ook e-mails, heeft een aantal websites en doet aan teleaccountmarketing. Deze grote hoeveelheid aan marketingactiviteiten stond tot voor het project opgeslagen in Excell sheets en andere documenten. "We hadden teveel overbodige bestanden doordat de verschillende oplossingen die we gebruikten niet verbonden waren met elkaar", begint Buse met vertellen. "We wilden daarom één bron voor de marketing", gaat Van Vugt verder, "Sheets gingen verloren of klopten niet meer. Stel dat iemand een kolom toevoegt, dan kan het voorkomen dat rijen verschuiven en de formules van het bestand niet meer kloppen. Het was moeilijk voor de marketing om alles op die manier te onderhouden." Sinds de lancering van de MRM oplossing van Aprimo is het aantal bestanden teruggedrongen en zijn er geen verschillende versies van één document in de circulering: "Documenten zijn door de oplossing te tracken, wat betekent dat we niet langer op zoek hoeven naar de nieuwste versie. Die zijn gewoon beschikbaar voor iedereen."

Structuur

Van Vugt: "Consistentie was sowieso niet echt mogelijk, omdat elke afdeling binnen marketing zijn eigen methode had, laat staan elk land. Daarnaast willen we accountable zijn en budgetten kunnen beheren, maar dat is niet te doen aan de hand van een stel sheetjes." "En de tijd waarin een campagne wordt uitgerold kan zeker sneller", aldus Buse, "Door middel van marketing resource management kan dat."

Ook een niet te missen punt uit de business case was de planning. Van Vugt vertelt: "De planning was in eerste instantie het uitgangspunt van het MRM project. Omdat we zoveel verschillende campagnes doen, willen we weten wanneer wat eruit moet. Dat is verdeeld in gepersonaliseerde en non-gepersonaliseerde catalogi. Het is een massa markt, maar we proberen zo dichtbij één op één marketing te komen als dat kan. Nu hebben we een jaarlijks plan, wat vooral samenhangt met de budgettering: hoeveel kunnen we doen binnen het budget. Daarnaast doen we event planning, waarmee we dieper ingaan op de details van de marketing. En de dagelijkse executie kunnen we bekijken: zit iedereen op schema en is de goede informatie aanwezig?" Door het project is nu ook een duidelijk organisatorische structuur gedefinieerd. Er is precies duidelijk wie waarvoor verantwoordelijk is.  "De business owner is terug te vinden in de MRM oplossing en op die manier kan goedkeuring van een campagne snel worden afgehandeld via  het systeem."

Office Depot heeft door zijn manier van zaken doen vooral te maken met catalogi en e-commerce, waardoor er minder direct contact is met de klant. Hierdoor is het meten en opslaan van gegevens die uit campagnes terugkomen erg belangrijk. Het is een grote hoeveelheid data die door Office Depot wordt opgeslagen, geanalyseerd en vervolgens wordt gebruikt om segmentaties te maken in het klantenbestand. "De groepen worden geselecteerd op basis van gegevens zoals hoe lang is deze persoon al klant, hoeveel koopt onze klant en wat koopt hij of zij", aldus Van Vugt, "Campagnes worden gestuurd door de klanten en hun activiteiten. Daarom is customer intelligence heel belangrijk. We proberen uit te vinden wat de voorkeur van de klant is door te kijken naar gedrag in het verleden."

Out of pocket

Het project van Office Depot wordt voltooid in verschillende fases. In Europa begon het MRM project in Nederland, omdat hier het hoofdkantoor staat. Eerst werd er een stand-alone MRM oplossing geïmplementeerd. Deze eerste fase is bijna afgerond, waarna overgegaan zal worden op de integratie met de financiële systemen. Pas als laatste zal de campagne executie worden geïntegreerd met de MRM oplossing. Daarbij wordt momenteel alleen out of pocket uitgaven meegenomen in de budgettering. Interne kosten zullen pas later worden meegenomen. Het besluit om met het project te beginnen is overigens globaal genomen. Daarom wordt de MRM oplossing van Aprimo die Office Depot in gebruik heeft genomen niet alleen in Nederland gebruikt, maar wereldwijd. De keuze om voor Aprimo te gaan kwam door het partnership dat Aprimo heeft met business intelligence (BI) leverancier SAS. "We hebben een oplossing van SAS in gebruik en zij zijn een partner van Aprimo. Maar daarnaast staat de oplossing van deze leverancier ook goed aangeschreven in de marketing resource management magic quadrant van onderzoeksbureau Gartner", aldus Van Vugt.

Sinds het begin van het project zijn verschillende mensen uit diverse landen betrokken geweest. Uit de grootste landen zijn in eerste instantie de key stakeholders betrokken geweest, maar bij de lancering van de MRM oplossing zijn ook de operationele mensen  betrokken. De gebruikers in Nederland zien nu al een aantal voordelen, aldus Buse: "Je kunt met minder mensen hetzelfde werk doen en je hebt beter inzicht in je budget. Maar je kunt ook meer doen met je budget, omdat zichtbaar is welke campagnes draaien, welke acties gedaan moeten worden en in welk stadium bepaalde campagnes zitten."

Change management is een grote issue geweest tijdens het MRM project, want niet alleen worden de processen binnen de organisatie op de schop genomen, ook kost de aanloop naar het project veel inspanning. Vooral de datamigratie had nogal wat voeten in de aarde. Ze zijn ongeveer twee á drie maanden bezig geweest met het overzetten van de data. "Om alle data op de juiste manier in de MRM software te krijgen heeft wel wat tijd gekost", vertelt Buse, "Maar het was het wel waard, want nu is alle overbodige data weg. Er is licht aan het einde van de tunnel." Het veranderen van de mindset binnen de marketing afdeling van Office Depot is volgens Van Vugt te vergemakkelijken als het project stapje voor stapje wordt gedaan: "Als je alles in één keer overzet, dan wordt dat teveel voor de gebruiker. Alles langzaam aan veranderen is succesvol gebleken." Nu Nederland en België over zijn, moet de rest van Europa nog over, maar er is meer vertrouwen nu het in de eerste landen goed is gegaan."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie