Naar inhoud

Contentmarketing: hype of toegevoegde waarde?

Afgelopen maand bezocht ik de eerste bijeenkomst van de Content Club, waar een aantal sprekers hun visie op de nieuwe hype contentmarketing gaven (lees het verslag hier). Tijdens de opening werd de vraag gesteld: waarom nou contentmarketing? Is het een hype of is het echt? Customer Talk sprak met meerdere professionals uit de markt en concludeert: het vakgebied is zeker niet nieuw, maar door de term apart neer te zetten wordt de noodzaak benadrukt om er mee aan de slag te gaan.

Uit onderzoek van softwareleverancier Adobe en adviesbureau eConsultancy bleek in februari van dit jaar al dat marketeers een grotere prioriteit gaan geven aan contentmarketing. Daarmee stijgt deze vorm van marketing uit boven de creatie van betrokkenheid via sociale media. Een nieuwe hype lijkt geboren. Afgelopen maand werd zelfs de eerste Content Club georganiseerd: een groep enthousiastelingen die aan de slag willen met content en hier de waarde van inzien.

Maar is het een hype of heeft content ook toegevoegde waarde voor marketing? Tijdens de Content Club spreekt Cor Hospes gekscherend over de allereerste vorm van contentmarketing, namelijk de oerbewoner die de buit tekent op de muur. Albert Jan Huisman, marketingmanager bij advocatenkantoor Kennedy van der Laan, vertelt hoe John Deere, leverancier van tractoren, al in de vorige eeuw aan de slag ging met het delen van kennis.

Moe van folders

Toch is een focus op contentmarketing belangrijk, omdat het denken in termen van kennisdeling voor veel marketeers moeilijk is. En dat terwijl klanten moe zijn van het volgende reclamefoldertje. Ze hebben al gehoord hoe geweldig jij jezelf vindt en zappen tijdens de commercials rustig weg. Contentmarketing moet daar kentering inbrengen door kennis over te leveren zonder daarbij het product of dienst aan te bevelen.

Natuurlijk spelen genoeg adviesclubs in op de opkomst van deze trend en nemen deze term en aanverwante diensten op in hun portfolio. De één is er succesvoller in dan de ander, maar het blijft volgens Carlijn Postma, oprichter van content communicatiebureau The Post, noodzakelijk om een redactie te vormen, waar tenminste één hoofdredacteur en één eindredacteur in zit. Natuurlijk kan dit belegd worden in de marketingcommunicatieafdeling, het is maar net hoe het bedrijf dat georganiseerd wilt hebben of er budget voor heeft.

Daarmee neemt, volgens Postma, de ‘redacteur’ een belangrijke rol in bij contentmarketing. Eén van de belangrijkste zaken als je met contentmarketing aan de slag gaat is het denken in publicaties. Dat betekent dat je niet alleen kijkt naar uitgaven, rubrieken en websites, maar ook hoe je content zo aantrekkelijk kan maken dat ze het willen lezen en bovenal delen. Sociale media brengen door de deelknop een nieuwe dimensie in contentmarketing.

Het aanstellen van eindredacteur

Het aanstellen van een eindredacteur is overigens extra belangrijk als je werkt met experts, zoals consultants of advocaten. Of hoe Ronald Fabbro, marketingmanager bij adviesbureau ConQuaestor, het zo mooi omschreef: de journalistieke ambitie is niet altijd gelijk aan de kwaliteit van de geproduceerde artikelen. Dat betekent dus dat er een strenge redactie op moet zitten, wil je hoge kwaliteit waarop je je kunt onderscheiden delen.

Het is een complete mindshift voor marketingmanagers om aan de slag te gaan met contentmarketing, want niet langer staan commerciële boodschappen voorop. “Ze hebben de neiging om over zichzelf te schrijven, maar die stukken worden niet gedeeld. Ze zijn erg aan het zenden, maar dat is niet relevant voor de klant”, aldus Postma.

Een andere valkuil voor contentmarketing is de klassieke benadering waarbij technologie leidend is in de verschuiving. Zo vertelt Bert Esselink, accountmanager bij marketingoperations- en vertaalbureau Lionbridge. Zeker bij internationale bedrijven, de doelgroep van Lionbridge, is er een continue strijd tussen wat lokaal en wat internationaal gedaan moet worden. Het systeem leidend maken in de inrichting van de marketingactiviteiten, is niet het juiste uitgangspunt. Zoals bij alle andere projecten moet het uiteindelijke business doel centraal blijven staan. Technologie dient daarbij ter ondersteuning.

Transcreatie in plaats van vertalen

Daar komt bij dat het centraliseren van de marketingactiviteiten in een internationaal bedrijf regelmatig een averechts effect heeft, omdat content bovenal relevant moet zijn. Eén-op-één vertalen van corporate content is daarbij uit den boze, aldus Esselink: “Het is meer dan alleen een taaluitdaging. Het zijn vooral culturele verschillen die een rol spelen. In Amerika geschreven marketingcontent slaat vaak niet aan in andere culturen, zelfs als het vertaald is.”

Bert Esselink spreekt daarom liever van transcreatie in plaats van vertalen. “Het gaat niet om het letterlijk vertalen van een tekst, maar het aanpassen aan de lokale markt. Hoewel Nederland en Scandinavië uit de voeten kunnen met Engels, kan dat in Frankrijk echt niet. Azië is helemaal een unieke markt en vertaalde content wordt zonder bemoeienis van lokale marketing- of productspecialisten zelden meteen geaccepteerd.”

Naast het relevant maken van tekst voor lokale markten, gaat dit ook op voor zoekmachines. Zeker als teksten letterlijk worden vertaald, is de search engine optimization in de vertaalde content vaak niet op orde. “Er gaat steeds meer geld naar de creatie van content, waarbij seo achterwege wordt gelaten. Of waar seo alleen een rol speelde in de brontekst en niet wordt meegenomen in de nieuwe tekst”, vertelt Esselink.

Niet blindstaren op roi

Uiteraard is het op orde brengen van seo belangrijk om meer traffic te genereren, uiteindelijk moet meer verkeer meer leads opleveren en zo kan contentmarketing zich terugverdienen. Toch moet je je niet blind staren op return on investment, want zeker met contentmarketing zijn de investeringen in de eerste drie tot zes maanden hoog ten opzichte van de resultaten. “Er zijn natuurlijk veel statistieken over bijvoorbeeld Facebook likes, tweets, maar de echte waarde, hoeveel omzet een bepaalde vorm van content heeft opgeleverd is niet gelijk zichtbaar.”

Ook tijdens de Content Club werden resultaten niet besproken in termen van harde conversie. ConQuaestor sprak zelfs van een faciliterende rol van content. Juist deze rol, bewijst echter wel de waarde van content: in gesprek met (potentiële) klanten laat je een indruk achter door het laten zien van een filmpje, het achterlaten van een tijdschrift of het bijwonen van een door jou georganiseerde seminar. Dan draait het alleen niet zozeer om jouw merk, maar om jouw boodschap: onderscheidend door het bieden van de juiste kennis.

Door je kennis te delen laat je niet alleen zien wat jouw expertise is, ook geef je iets zonder direct iets terug te verwachten. Dit leidt misschien niet direct tot meer leads, maar wel tot meer bewustzijn en het verhogen van de gunfactor. Met andere woorden: contentmarketing geeft een diepere betekenis aan een klantrelatie.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie