Naar inhoud

CRM-goeroe Vince Bowey over inbound marketing

'Nederlanders zien CRM - terecht - als een bedrijfsstrategie', zo is de positieve ervaring van Vince Bowey na zijn gesprekken met Nederlandse bedrijven. 'In de Verenigde Staten vragen ze meteen: 'Waar kan ik zoiets kopen?'
Na jarenlang aan de aanbiederskant van CRM-advies en oplossingen te hebben gestaan nam Vince Bowey plaats achter het roer van grote CRM-initiatieven bij AT&T en Wells Fargo. Hij heeft daarmee ook een schat aan praktijkervaring achter zijn naam staan. Op uitnodiging van zijn voormalige werkgever, softwareleverancier Epiphany, sprak Bowey als CRM-goeroe op verschillende evenementen en met veel Nederlandse bedrijven. ITcommercie sprak met hem over de ondergang van Sales Force Automation, over de verkoop van AT&T dankzij een moeizame CRM-implementatie en kreeg tips hoe de vele CRM-valkuilen te omzeilen.

Op ITcommercie.nl laten we vooral de praktijk zien van Customer Relationship Management (CRM), daar zit juist de moeilijkste stap: de vertaalslag van de theorie naar CRM als dagelijkse praktijk.

‘Erg goed, en nodig ook. De markt is bezaaid met gefaalde initiatieven.’

 

Op dit moment krijgen vooral de kopers van CRM-oplossingen de zwarte piet toegeschoven voor het falen, ze zouden onrealistische verwachtingen hebben en niet goed nadenken over waar ze aan beginnen.

‘Dat is waar, maar niets is zo zwart-wit. Alle verhalen over gefaalde projecten, dat is vooral de Sales Force Automation (SFA)-kant van het verhaal. Eigenlijk is de term al verkeerd, het lijkt bedoeld voor de verkopers (de Sales Force) maar is eigenlijk een management-tool, administratietools die de verkopers hinderen in plaats van helpen. Verkeerd genaamd en verkeerd toegepast, daarvoor leg ik de schuld wel bij de softwareleveranciers. En toen kwam Gartner met cijfers dat 72 procent van de SFA-implementaties mislukte.’

 

Wij waren bij de presentatie van dat onderzoek in 2001, Gartner had het over projecten die niet voldeden aan de verwachtingen. Het was een onderzoek van Nucleus Research onder Siebel-referenties die het woord falen in de markt bracht.

‘Bij AT&T hebben we ook een grote Siebel-implementie gedaan van zo’n 250 miljoen dollar voor het callcenter, die verliep dramatisch. Ik ben ervan overtuigd dat het ook de reden is waarom het bedrijf (in 2004) moest worden verkocht aan Cingular. Er liepen verschillende System Integrators rond, die wezen allemaal met de vinger naar elkaar. Maar het is onmogelijk een schuldige aan te wijzen in zo’n situatie. Zowel het bedrijf zelf als de System Integrator en de softwareleverancier hebben het project – en vooral het veranderproces – onderschat.’

 

Wat zijn de belangrijke lessen die u daaruit heeft geleerd?

‘We hadden de oplossing out of the box moeten gebruiken in plaats van veranderingen in het systeem afdwingen. Het probleem met enterprise software is dat je met aanpassingen juist problemen oproept, ook naar de toekomst toe, bij upgrades naar nieuwe versies. Een ander probleem is datakwaliteit, niemand durft daar de koe bij de horens te vatten. De business wijst naar de ITafdeling, want het is data in systemen. Probleem is echter dat de IT’ers alles doen wat ze kunnen, maar de data niet gebruiken en dus vaak ook niet weten welke problemen er kunnen zijn met de data. De business-mensen moeten bereid zijn wat IT dirty work te doen. De IT’ers daarentegen moeten ook wat minder beschermend zijn over hun werkgebied.’

 

Het verwerken en vergaren van data is één van de drie bouwstenen die u in presentaties noemt om CRM succesvol toe te passen, die voedt de volgende bouwsteen: personalisatie.

‘Het is geen nieuw begrip, in outbound marketing gebeurt het al jaren. Maar respons-ratio’s, ook in e-mailcampagnes, lopen terug en dus ook de omzetten die het genereert. De telefoon is helemaal op z’n retour, mede dankzij de do not call-lijsten. Aan de andere kant heeft het inbound contactcenter miljoenen klantcontacten per dag. Een goed inboundsysteem helpt dan om elke klant verschillend (en persoonlijk) te behandelen.

 

En het ultieme doel is dan het maximaliseren van elk klantcontact?

‘Inderdaad, elk klantcontact is een strategisch moment in de relatie; je kunt het verknoeien of verbeteren. Kijk dus naar de mogelijkheden om de relatie te verbeteren, of voorkom in ieder geval dat de klant bozer wordt.’

 

Hoe overtuig je de agents in het contactcenter vervolgens dat ze nu ook de klant gaan lastig vallen met commerciële proposities?

‘Goed punt, je moet het dus verkopen aan de agents. ‘Ja, het is sales, maar de klant is uiteindelijk ook financieel beter af.’ In de bancaire wereld waar ik in zat was het doel: alles doen om te zorgen dat de klant er beter van wordt. Alle scripts waren daar op gericht. De klant had niet het gevoel dat hem iets werd verkocht, hoewel het nog steeds als een agressieve vorm van verkopen wordt gezien.’

 

Hoe ontstaan die scripts?

‘Een softwaresysteem alleen kan dat niet voor je doen. Het is een proces van testen en leren. Het proberen van veel verschillende manieren om hetzelfde te zeggen. Dan heb je aan het eind van de dag wel de juiste manier gevonden.’

 

Is dat alleen weggelegd voor de grote bedrijven?

‘Je hebt niet per se een hoog volume nodig, het gaat ook op bij een laag volume en een complexe verzameling van producten. Alleen duurt het dan wat langer. Je verpakt het product anders voor verschillende personen. Een Adsl-verbinding is voor een opa de manier om met de kleinkinderen in contact te blijven. Voor een 15-jarige is het juist weer een manier om los te breken van de familieband, zo mag ik als vader momenteel ook zelf ervaren. De boodschap moet dus relevant zijn. In traditionele direct marketing heet dat target marketing, maar dan op een hoger niveau, want je kunt met duizenden segmenten werken.’

 

Je ziet nu ook de verhalen opduiken waarin experts ervoor pleiten op te houden met segmenteren.

‘Klopt, inbound marketing laat direct zien waar je de mist in bent gegaan. Niet alle klanten in een door jou bepaald segment gedragen zich op dezelfde manier. Helemaal als je bedenkt dat soms segmenten zijn gebaseerd op de postcode waar je woont.’

 

Een andere belangrijke bouwsteen in uw theorie is samenwerking binnen een bedrijf.

‘Een grote bank als Wells Fargo bestaat uit veel verschillende onderdelen. Om echt wat op CRMgebied te bereiken is samenwerking tussen de afdelingen bittere noodzaak, maar nog niemand is op dat niveau. Toch is het cruciaal om een CRM-systeem succesvol te laten zijn. Bij Wells Fargo zagen we dat het CRM-systeem veel meer leads genereert dan je als bedrijf kunt handelen, je moet je bedrijfsprocessen daaromheen aanpassen. Op zo’n succes hadden we niet gerekend, het veranderde uiteindelijk de manier hoe het hele bedrijf opereerde.’

 

Vince BoweyWat ligt er in de nabije toekomst voor ons in het verschiet?

‘Ik heb de afgelopen vijf maanden met veel Nederlandse bedrijven gesproken, en ik ben niemand tegen gekomen die CRM niet serieus neemt. Sales Force Automation is een stervend concept, CRM gaat weer terug naar de basis en waar het altijd had moeten blijven: de focus op de klant. En dan vooral in de business-to-consumer, met inbound campagnes voor consumenten die contact met jou hebben gezocht.’

 

Is selfservice daarbinnen een kans of juist een bedreiging? Veel bedrijven passen het toe als kostenbesparend middel.

‘Als je denkt dat je de klant kunt sturen naar een bepaald kanaal, dan moet je back to the drawing board. Als je kijkt hoe consumenten zich bijvoorbeeld informeren over een auto of hypotheek, dan lijkt het contact over de kanalen wel op een bord spaghetti. Dat kun je niet sturen, noch voorspellen. Let the customer call, click or come on by, dat was onze spreuk bij Wells Fargo. De boodschap was dus: welk kanaal u ook kiest, voor ons maakt het niet uit. Tuurlijk is dat niet waar, we wilden ze het liefst naar het internet hebben. Maar dat is als medium op zich al krachtig genoeg, de mogelijkheden voor de klant nemen daar enorm toe. Multichannel-klanten kopen overigens ook meer en blijven drie keer zo lang klant, zo blijkt uit onderzoek. Dat is ook logisch, want door meer kanalen te gebruiken laat de klant zien ook meer betrokken te zijn bij je bedrijf.’

 

Wat wilt u onze lezers tot slot nog meegeven als tip?

‘Oei, zoveel. Maar de belangrijkste tip is wel om het gapende gat tussen de business- en IT-mensen te dichten. Stel bijvoorbeeld iemand speciaal daarvoor aan, die de taal van beide kanten spreekt en zo gezamenlijke doelstellingen opstelt. Je ziet nu zelfs gespecialiseerde consultants hiervoor, het zijn een soort relatietherapeuten. Dit gat houdt je bedrijf nu in gijzeling. Eigenlijk moet je het hele bedrijf organiseren rond de klant, zorgen dat alle afdelingen elkaar begrijpen. Maar zover zijn we nog lang niet.’

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie