Naar inhoud

CRM in de praktijk

In theorie is CRM niet zo ingewikkeld: luister goed naar de klant, sla die informatie op en gebruik deze later om de klant nog beter van dienst te zijn. In de praktijk gaat het nog altijd vaker fout dan goed: een verkeerd gespelde naam op de envelop, een aanbieding voor extra lage hypotheekrente terwijl je ’m net voor twintig jaar hebt vastgezet, leuke aanbiedingen voor nieuwe leden waar jij als trouwe abonnee naar kunt fluiten. Een goede uitvoering van CRM valt of staat vaak met aandacht voor de details. ITcommercie sprak met vijf commercieel managers die ieder op een ander terrein die details juist wel tot in de finesses doorvoeren.

Kwalitatieve klantdata 

Kees HulsmanGoede Customer Relationship Management (CRM) begint natuurlijk met een database die op orde is. Dat klinkt logisch, maar is voor slechts weinig bedrijven een vanzelfsprekendheid. Dat is het wel voor werkgeversvereniging AWVN, met 850 leden een van de grootste werkgeversverenigingen van Nederland.

 

Kees Hulsman is hoofd Informatisering. ‘Wij werken met de CRM-software van Scope, dat een samenwerkingsverband heeft met Human Inference. Deze software van Human Inference om de datakwaliteit te waarborgen vult automatisch het adres in als je de postcode en het huisnummer intikt. Op die manier heb je een goede check of de gegevens kloppen en voorkom je typefouten. Het systeem controleert ook of een naam realistisch is en waarschuwt als dat niet het geval is. Ook buitenlandse namen zitten in het systeem, iets dat in onze multiculturele samenleving natuurlijk wel belangrijk is.'

 

De adviseurs van AWVN zijn in principe zelf verantwoordelijk voor het opvoeren van hun klanten in het CRM-systeem, en dus ook voor de kwaliteit van de gegevens. Om die kwaliteit te waarborgen en te zorgen dat de database actueel blijft, krijgt iedere adviseur ter check één keer per jaar een uitdraai. Ieder adres wordt dan gecontroleerd. Dat zijn er in totaal een kleine vierduizend, want de aangesloten bedrijven hebben vaak meerdere vestigingen.

 

Tot slot is er nog een derde manier om de datakwaliteit te bewaken: klanten zelf inzicht geven in de gegevens die AWVN van hen heeft. Daartoe is Scope gekoppeld aan een Content Management Systeem (CMS). Hulsman: ‘Klanten kunnen via een extranet zelf hun informatie inzien en wijzigen. Dat legt een extra psychologische druk op de adviseur om de informatie goed in te voeren. Niemand vindt het leuk als zijn naam verkeerd is gespeld.'

 

Leadkwalificatie

David SteerenbergPijplijnmanagement is ook de belangrijkste functionaliteit waarvoor David Steerenberg, global sales director bij Brilliant Hotelsoftware, CRM gebruikt. Dit Nederlandse bedrijf ontwikkelt en implementeert wereldwijd softwaresystemen in hotels, van reserveringssystemen tot en met kassasystemen in restaurants. Doordat Brilliant werkt met de online software van Salesforce.com, heeft Steerenberg altijd inzicht in de wereldwijde pijplijn. ‘Ik kan op alle niveaus informatie uitdraaien: de pijplijn per land, per accountanager, noem maar op. Ik heb altijd actuele informatie voorhanden', zo noemt Steerenberg het belangrijkste voordeel van werken met Salesforce.com op.

 

Brilliant zet alle leads in het CRM-systeem, met een code waar de lead vandaan komt: een bezoek aan de website, een telefoontje, een schriftelijke informatie-aanvraag. Daar staat ook de kwalificatie bij of een lead warm of koud is. Op het moment dat een accountmanager contact heeft gemaakt met een lead, wordt het een prospect, ofwel: een account met een opportunity. Dit account doorloopt acht stappen in het salesproces, waarbij stap negen is of de deal is gewonnen of verloren. ‘Ieder account krijgt een verwachte ordergrootte en een verwachte datum waarop een contract kan worden gesloten. Aan iedere stap hangt een slagingskans. Door die twee te combineren heb je dus altijd een actueel inzicht in je forecast.'

 

Natuurlijk kan die informatie gaandeweg het salesproces wijzigen, reden waarom Steerenberg er bij de accountmanagers op hamert om iedere dag de informatie bij te werken. ‘Dat zijn ze echt verplicht, ze moeten hun acties en de status dagelijks bijwerken. Dat gebeurt ook, ze hebben daar zelf ook profijt van. En het geeft mij altijd een actueel inzicht in de pijplijn.'

 

 

Cross-selling en klantwaarde

Bart RekersTelecombedrijf Orange is niet zozeer bezig met de pijplijn, als wel met het behoud van bestaande klanten. ‘Iedere marketeer kent de regel dat het duurder is om een nieuwe klant te werven dan een bestaande te behouden, en dat geldt zeker in onze markt', vertelt Bart Reker, director customer relations bij Orange. In die functie is hij verantwoordelijk voor alle bestaande klanten van zowel Orange Mobiel als Orange Breedband, twee verschillende bedrijven die beide tot moederbedrijf France Telecom behoren. Dat het twee juridische entiteiten zijn, maakt het voor Reker niet bepaald gemakkelijk om aan cross-selling te doen. ‘We mogen niet koud mailen of bellen naar klanten van mobiel met een aanbod van breedband of andersom. Daarom voeren we nu een campagne om die informatie van klanten te krijgen. Dat doen we onder meer via inbound calls: belt een klant van Orange Mobiel, dan vragen we zijn mailadres. En andersom vragen we van breedband-klanten het mobiele telefoonnummer. In eerste instantie vonden agents dat heel gek. Een agent van Orange Mobiel vond het impertinent om iemands e-mailadres te vragen, en agents van Breedband vonden het juist heel indringend om iemands mobiele telefoonnummer te noteren. Toen we beiden daarover met elkaar lieten discussiëren, was die angst snel verdwenen.'

 

Het zegt iets over de zorgvuldige manier waarop Orange met zijn klantcontacten omgaat. ‘Wij koesteren onze bestaande klanten', zegt Reker. Dat dat goed kan samengaan met het verrijken van de database, blijkt wel uit het feit dat veel klanten spontaan hun mailadres en mobiele telefoonnummer bekendmaakten in ruil voor een cadeautje. ‘De meeste klanten vinden het leuk dat zij als bestaande klant ook eens een cadeautje krijgen. Dat is vaak alleen voor nieuwe klanten weggelegd.'

 

Klantsegmentatie vindt op een heel basale manier plaats. Reker: ‘Wij hanteren primair de klantwaarde, gebaseerd op belgedrag en abonnement. We kijken voornamelijk naar het variabele deel van zijn factuur: voor hoeveel geld bellen mensen naar welke nummers. In eerste instantie gebruikten we die informatie vooral reactief: als klanten belden met een vraag over een factuur, adviseerden we dat ze met een ander type abonnement goedkoper uit zouden zijn. Nu brengen we dat advies ook proactief uit. Klanten weten vaak niet welke abonnementen en contractvormen er allemaal zijn, laat staan dat ze weten waar ze het goedkoopst mee uit zijn. We merken dat ze erg ontvankelijk zijn voor ons advies.'

 

Schiet Reker zichzelf daarmee niet in de voet? ‘In zekere zin wel natuurlijk, maar zoals ik net al aangaf is het veel goedkoper om bestaande klanten te binden dan om nieuwe te werven. Wij zijn er door onze loyalty-aanpak in geslaagd de churn (het percentage ‘weglopende' klanten, red.) fors te verlagen.'

 

 

Duizend klantprofielen

Gerard WolfsWaar Orange er met een hele basale klantsegmentatie in slaagt dicht tegen zijn klanten aan te kruipen, gebruikt Robeco Direct juist een heel uitgebreide segmentatiemethode om ervoor te zorgen dat ze hun klanten van precies de juiste informatie voorzien. Niet gek, want waar mobiele telefonie een commodity is waar klanten vooral niet teveel voor willen betalen, handelt Robeco in emotie, zoals Gerard Wolfs, manager marketing research bij Robeco Direct, het noemt. ‘Het is daarom extra belangrijk dat we het vertrouwen krijgen van klanten. Dat lukt alleen als de klant voelt dat er naar hem wordt geluisterd, dat hij de informatie krijgt die hij graag wil.'

 

Robeco realiseert zich dat iedere klant anders is, en dus andere wensen heeft als het gaat om die communicatie. Via een gelaagde segmentatie deelt Robeco Direct de 450.000 klanten in naar profiel. Door op basis van vijf dimensies de klanten in categorieën in te delen, komt Robeco tot maar liefst duizend verschillende profielen. Die dimensies zijn demografie, klantwaarde en potentie, gedrag, attitude en behoeften die de klant zelf aangeeft betreffende het risicoprofiel, gewenste serviceniveau en de gewenste mate van communicatie.

 

Vooral het aspect attitude verdient een verklaring. Wolfs: ‘Gedrag in het verleden zegt niet altijd iets over toekomstig gedrag. Attitude doet dat wel, iemands attitude ligt namelijk ten grondslag aan zijn gedrag. Het is echter heel moeilijk om iets te zeggen over attitude, en dus hebben wij het omgedraaid: vanuit het gedrag hebben we geprobeerd vast te stellen wat iemands attitude is. We zijn zo tot tien verschillende klantgroepen gekomen die iets zeggen over attitude, zoals de notabele en de self made man.' In Siebel (de in 2005 door Oracle overgenomen CRM-leverancier, red.) legt Robeco Direct informatie over deze vijf dimensies vast. Het achterliggende datawarehouse combineert de aangevinkte velden en deelt de klant zo in één van de duizend profielen in.

 

‘Het mag duidelijk zijn dat deze wijze van klantsegmentatie alleen nut heeft als de medewerkers ook begrijpen wat die informatie betekent', zegt Wolfs. ‘Onze werknemers zijn daarom allemaal vrij hoog opgeleid en krijgen bij ons nog eens een pittige interne opleiding. Ze moeten de informatie in Siebel goed kunnen interpreteren. Een adviseur moet kunnen inschatten welk type belegger hij aan de telefoon heeft en daarop inspelen.'

 

 

Servicepijplijn

Leonie StraverNet als AWVN gebruikt ook Intratuin CRM nu nog alleen richting bestaande relaties. De automatiseringsafdeling implementeerde onlangs Microsoft Dynamics CRM om de serviceverlening richting franchisenemers te optimaliseren. Service- en projectmanager Leontine Straver vertelt: ‘Wij verzorgen de IT-omgeving van franchisers. Als ze een storing hebben, melden ze dat aan ons. Wij schakelen externe partijen in om de problemen te verhelpen. Voorheen hadden we nauwelijks inzicht in de status van de meldingen. Nu komt alle informatie bij elkaar in Microsoft Dynamics CRM: de openingstijden van de vestigingen, de SLA's (Service Level Agreements, red.) met externe ICT-dienstverleners en de meldingen van problemen. Via een portal kunnen de franchisenemers zien wat de status is: is de vervangende hardware al besteld, is een monteur onderweg, dat soort dingen.'

 

Op deze manier beheert Intratuin de pijplijn aan meldingen. ‘Ja, het is inderdaad pijplijnmanagement, alleen dan op het gebied van service in plaats van sales. Maar het principe is hetzelfde: aan een bepaald event - een melding van een kapotte kassa of een vastgelopen pc - koppelen wij activiteiten. Via de workflow in het systeem krijgen de juiste mensen automatisch een seintje dat ze een bepaalde actie moeten nemen. Een melding wordt pas afgesloten, als het probleem ook daadwerkelijk is verholpen. Zo kun je niets over het hoofd zien, is er altijd een check op of je alle acties hebt doorlopen.'

 

 

 

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie