Naar inhoud

CRM-toekomst in Nederland

Veranderingen in de markt zorgen ervoor dat de verhouding tussen leveranciers van CRM-software en de consultants aan het verschuiven is. In een forumdiscussie tussen vijf vooraanstaande CRM-leveranciers van Nederlandse bodem, met een grote groep consultants als toeschouwer, komt naar boven waarom de oude werkwijze faalt: ‘Leveranciers willen alleen snelle orders scoren, consultants willen uren schrijven en de klant begrijpt niets van CRM.’

Hoe staat het ervoor met relatiebeheer in Nederland? Een kleine zestig softwareleveranciers en consultants op het gebied van Customer Relationship Management (CRM) kwamen half oktober bijeen op de vestiging van Reed Business Information, de uitgeverij waar ITcommercie toe behoort, om hierover te discussiëren. Vijf CRM-leveranciers van Nederlandse bodem waren uitgenodigd om deel te nemen aan een forumdiscussie. Met daarnaast flink wat consultants in de zaal en de stem van Nederlandse commerciële manager via het ITcommercie CRM-onderzoek zijn alle betrokken partijen bij een CRM-implementatie vertegenwoordigd.

Een drietal stellingen zijn geformuleerd als leidraad in de forumdiscussie om duidelijkheid brengen hoe levend CRM is in Nederland, of CRM alleen een speeltje voor de sales is en wie nu eigenlijk verantwoordelijk is voor het falen of slagen van een CRM-implementatie. ITcommercie's hoofdredacteur Kai Doornink introduceert de vijf deelnemers aan de paneldiscussie. Dat zijn Milko Steenmeijer (commercieel directeur Archie Europe), Rinse Tamsma (deputy director Exact Software Nederland), Ben de Velde Harsenhorst (directeur Salesmanager Software), Fred van 't Hoff (directeur Scope marketing technology) en Remco Dekker (commercieel directeur Winris Nederland).

Remco Dekker

Naamsbekendheid

Op de inleidende vraag hoe hoog de CRM-leveranciers zelf denken te scoren op de schaal-van-spontane-naamsbekendheid, komen soms vermakelijke antwoorden. Zo denkt Fred van 't Hoff dat zijn Scope wel in de top-10 zal staan. ‘Niet dus', antwoordt Doornink plagerig. ‘Met een spontane naamsbekendheid van twee procent haal je denk ik net de top-15. Exact Software Nederland doet het wat dit aangaat heel goed. Met een score van twintig procent staat het op de tweede plaats.'Vervolgens vraagt Doornink olijk aan Van 't Hoff of het na twintig jaar noeste arbeid in CRM-land voor hem geen tijd is om te rentenieren. ‘Dat zou ik best willen maar dat doe ik niet. We gaan een spannende nieuwe fase tegemoet. Het verkoopproces verandert de laatste tijd, vooral door de opkomst van lead generatoren', is zijn antwoord. Doornink vraagt of de doelgroep van Winris Nederland in het Nijmeegse Goffert Stadion, thuisbasis van voetbalclub NEC, zit. Dit sorteert geroezemoes in de zaal. Remco Dekker: ‘Wij kiezen duidelijk voor het vergroten van naamsbekendheid. Daar hoort sponsoring van NEC ook bij. Maar we maken méér reclame. Zo verzorgen we radiospotjes en staat onze naam op de achterkant van vrachtauto's. Het gaat ook om het bevestigen van kopers in de keuze die zij maakten.'

Dekker krijgt bijval van Milko Steenmeijer, die met zijn Archie Europe voetbalclub AZ in Alkmaar ondersteunt. Steenmeijer: ‘Het is goed om de eigen organisatie te koppelen aan een club die wat presteert. Die PR-waarde inclusief business seats in het stadion en al wat er bij komt, buiten we uit.'

Dat ook Salesmanager Software wel erg hoog van de toren blaast naar aanleiding van het binnenhalen van klant Sigmakalon, wordt door Ben de Velde Harsenhorst niet ontkend. ‘Je mag best trots zijn als je bij een dergelijk grote organisatie onze CRM-oplossingen - voor zowel marketing-, verkoop- en serviceafdelingen - voor zeshonderd gebruikers mag implementeren.'

Milko Steenmeijer

CRM is dead

Doornink acht het tijd om de eerste discussiestelling te lanceren. Met dank aan analistenbureau Gartner luidt die: CRM is dead. Bij deze stelling geeft hij de nodige toelichting. Zo wordt CRM door velen gezien als onderdeel van ERP-applicaties. En ook het feit dat de revenuen van CRM veelal onduidelijk zijn, maakt dat het met de reputatie van CRM soms slecht is gesteld. Dekker van Winris Nederland ziet wel wat in de opvatting van Gartner. De Velde Harsenhorst van Salesmanager Software vindt het belangrijk om kopers van hun CRMsoftware erop te wijzen dat na implementatie het systeem niet direct perfect draait. ‘Daar is tijd voor nodig. Wij adviseren altijd eenvoudig te beginnen met bijvoorbeeld relatiebeheer. Als dat eenmaal goed in de database zit, kunnen meer processen in gang worden gezet. Uiteindelijk resulteert dat in een goed functionerend systeem. Dus de veronderstelling dat na aanschaffing vandaag, het systeem morgen live is, klopt niet.'

De in de zaal aanwezige CRM-éminence Wil Wurtz van Metrics & More vindt CRM helemaal niet dood. Het maakt heel wat uit wier mening wordt gevraagd. Die van analisten of die van bedrijven die in dergelijke oplossingen investeren. Wurtz: ‘Hoe men het ook benadert, als ik met bedrijven over dit onderwerp praat ontvang ik nooit negatieve reacties over CRM. Naar mijn idee heeft Gartner gewoon behoefte aan een nieuwe afkorting!'

De Velde Harsenhorst daagt de zaal uit met de opmerking, dat volgens Gartner - mede ingefluisterd door consultants - zeventig procent van de CRM-implementaties mislukt. Deze kanttekening is verantwoordelijk voor een kakofonie aan reacties uit de zaal. De teneur is, dat menig CRM-leverancier zich schuldig maakt aan het alleen maar snel orders willen schrijven. Een CRM-aanbieder die verantwoord werkt, wijst zijn klanten er op dat na aanschaf van het systeem een heel proces van start gaat. Martijn Lofvers, uitgever van ITcommercie, merkt nog op dat de letters CRM ingetypt bij zoekmachine Google méér respons genereert dan de term ERP. ‘Zo beschouwd is ERP eerder dood dan CRM!'

Fred van 't Hoff van Scope marketing technology kan zich maar weinig vinden in Gartners stelling. Van 't Hoff: ‘Een klant wil niet doodgeknuffeld worden. Hij wil emotie voelen bij een goed functionerend klantsysteem. Uiteindelijk gaat het bij CRM gewoon om verkopen. En hij die zegt dat verkoop uit is, is niet goed bij zijn hoofd. Volgens mij is sales het oudste beroep van de wereld.'

Rinse Tamsma 

Speeltje voor sales

De tweede discussiestelling introduceert Doornink met een aantal opmerkingen. Zo heeft ITcommercie bij het CRM-onderzoek 2004 Customer Relationship Management breed opgevat. Door ‘omgang met klanten' te onderzoeken ontstaat een bredere blik op CRM dan technologie alleen. Doornink: ‘CRM is ook maar een kreet. Feit is dat bedrijven op andere wijzen met hun relaties moeten omgaan. De markt dwingt daar als het ware toe. En of je dat CRM noemt, is minder relevant.' De stelling: ‘CRM is alleen maar speeltje voor sales' baseert hij op resultaten uit het ITcommercie CRM-onderzoek. Hij benadrukt dat naast sales ook marketing en customer service belangrijke CRM-aspecten zijn.

Remco Dekker van Winris Nederland denkt dat er inderdaad méér nadruk op marketing moet worden gelegd. Zijn bedrijf doet dat ook. ‘Vroeger waren we bij onze eigen verkoop helemaal afhankelijk van sales-systemen. Bij de huidige applicaties ligt dat anders. Daarin komen zowel service, sales als klachtbehandeling aan bod. Binnen Winris zitten we wat betreft CRM en Services op een 50/50- verhouding. En dat allemaal ook nog eens met moderne technologie als PDA ontsloten.' Van 't Hoff van Scope marketing technology: ‘CRM-plegen betekent kosten besparen en dus geld verdienen. CRM is van belang voor iedereen in de organisatie die met klanten in contact treedt. En dat geldt dus ook voor de debiteurenadministratie.

Alle mensen moeten gemotiveerd worden om met het systeem te werken. Een goede CRM-applicatie kenmerkt zich door eenvoudige bediening. Het eindresultaat moet altijd beter zijn dan de situatie vóór invoering van de oplossing.' Rinse Tamsma van Exact Software is het wel eens met zijn Scope-collega. ‘In ons pakket e-Synergy is het CRMaspect geïncorporeerd. Omgaan met klanten en al wat daar bij komt, is gewoon onderdeel van het normale bedrijfsproces. Zo hoort het natuurlijk ook te zijn.' Volgens hem wordt dit soort software in veel Nederlandse bedrijven democratisch ingevoerd. ‘En dat vind ik nou helemaal fout. Voer zo'n systeem dictatoriaal in. Dwing alle medewerkers vanaf een bepaalde datum om alleen met de nieuwe applicatie te werken. Als de debiteurenafdeling merkt dat alle afspraken van sales met hetzelfde systeem worden gemaakt, wordt de meerwaarde al snel duidelijk.'

Ben de Velde 

IT niet leuk

Doornink oppert of ASPmodel wellicht nieuwe kansen biedt. Zowel Dekker van Winris Nederland als Van 't Hoff van Scope marketing technology merken op dat ASP-pakketten het heel goed doen. Van 't Hoff: ‘Klanten vragen steeds vaker om extra services. Wij voorzien daarom een prima toekomst in ASPoplossingen. Je hebt meer grip op techniek en de klanttevredenheid giert daardoor omhoog.' Tamsma van Exact Software en De Velde Harsenhorst van Salesmanager Software delen deze mening. Zij zien steeds vaker nieuwe vormen van samenwerking met de klant ontstaan.

Steenmeijer van Archie Europe denkt dat traditionele bedrijven niet zo snel op ASP zullen overstappen. Van 't Hoff ziet in wezen een compleet nieuwe vraag ontstaan. ‘We zijn - bij wijze van spreken - voor klanten al bezig met de ontwikkeling van marketingacties.' Ook Dekker heeft deze ervaring. Het lokt onder de toehoorders in ieder geval de nodige reacties uit. De meeste interrupties behelzen de vraag of softwareleveranciers nu op de stoel van de consultant gaan zitten. Dekker: ‘Je moet tegenwoordig méér doen dan alleen maar software leveren. Je wordt verondersteld daadwerkelijk in het proces mee te denken.'

Alle panelleden zijn het er over eens dat er aanzienlijke veranderingen gaande zijn met betrekking tot salesactiviteiten. Softwareleveranciers worden steeds vaker leading party in plaats van de consultancies. Volgens Van 't Hoff vinden veel managers in het bedrijfsleven IT helemaal niet zo leuk. ‘Prima, wij wel. In Amerika zie je nu al dat veel organisaties ook de databases buiten de deur zetten.'

Reden voor gespreksleider Doornink om een kleine peiling onder alle aanwezigen te houden. Zijn vraag wie ASP wèl ziet zitten, heeft vele opgestoken handen als resultaat, al wordt de grootte van het ASP-marktaandeel door velen in twijfel getrokken. Tamsma antwoordt dat voor ondernemingen tot 150 medewerkers ASP beslist een optie is. Kamiel Beijer, Alliance en Marketing Manager van SAP en aanwezig in de zaal, zegt: ‘ASP is een gepasseerd station. Bedrijven kijken steeds vaker naar processen. Business Process Outsourcing (BPO) heeft de toekomst.'

Fred van t Hoff

Zere been

De laatste stelling focust op de veranderende rol van leveranciers en wellicht ook die van consultants. ‘De McKinseys, Gartners en anderen roepen almaar harder dat niet alleen software het succes van CRM-applicaties bepaalt', aldus Doornink. Of, anders geformuleerd: ‘De consultant bepaalt het succes van de CRM-applicatie, en niet de CRM-leverancier.'

Deze stelling schopt tegen het zere been van Dekker van Winris Nederland. Hij is het er zeker niet mee eens. De CRM-leverancier is naar zijn overtuiging verantwoordelijk voor het welslagen van een CRM-project. Als een projectmanager van zijn bedrijf wordt ingezet, zit hij daar net zo lang als nodig. ‘Als het moet is hij twaalf maanden bij een klant. Een pakket verkopen en de volgende week hard wegrennen, dat is er bij ons niet bij.'

Dekker geeft een praktijkvoorbeeld van een grote leasemaatschappij die ‘op de wip zat' om 450.000 gulden in een CRM-applicatie te investeren. ‘De directeur van dat bedrijf vroeg of ik driehonderd extra leasecontracten kon garanderen na installatie van ons pakket. Ik heb toen abrupt mijn notebook dichtgeslagen en ben vertrokken Als softwareleverancier kan ik zoiets hooguit waarmaken als ik minimaal ook zijn sales-afdeling onder mijn hoede zou nemen.' Hij wil er maar mee zeggen dat CRMaanbieders mede een project bepalen, en adviseert meestal een project in fases in te voeren. ‘Begin met een klein stuk van het relatiebeheer en rol de toepassing dan vervolgens stapsgewijs uit in het bedrijf.'

Steenmeijer van Archie Europe meent dat de stelling voorbij gaat aan de rol van de eindgebruiker. ‘Ik denk dat het succes van een CRM-implementatie vooral bij de eindgebruiker ligt. Als leverancier help je de klant bij het realiseren van diens verwachtingen. En meer niet. De consultant is motivator en altijd een hulp om het uiteindelijke doel te bereiken. Hij begeleidt slechts en maakt werkprocessen inzichtelijk.' Als iemand oppert, dat bij falen van een project de CRM-leverancier daarop wordt afgerekend, klinken verschillende reacties uit de zaal. Eén daarvan luidt, dat een leverancier best verwachtingen mag wekken, maar de klant altijd de eigen verantwoordelijkheden heeft! Zo komen de aanwezige leveranciers en consultants in vrede uit de discussie en wordt de verantwoordelijkheid voor het succes van CRM in Nederland doorgespeeld aan de markt. Die is hierbij dus gewaarschuwd.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie