Naar inhoud

Customer intimacy voorop: hoe relevant zijn Treacy en Wiersema nog?

Klantgericht ondernemen wordt vaak gezien als dé enige manier om ons te onderscheiden. We hebben het over customer experience, engagement en journeys. Hoe relevant is de theorie van strategiedenkers Treacy en Wiersema uit 1992 dan nog? En als die niet relevant is, waarom wordt dan toch nog zo vaak gekeken naar de driedeling operational excellence, product leadership en customer intimacy. Moeten alle bedrijven niet alleen nog maar focussen op customer intimacy?

Michael Treacy en Fred Wiersema schreven in 1992 na drie jaar onderzoek te hebben gedaan onder veertig succesvolle bedrijven het artikel ‘customer intimacy and other value disciplines’. Hierin legden zij uit hoe succesvolle bedrijven altijd focussen op één van de drie waardedisciplines die Treacy en Wiersema omschreven als: product leadership, operational excellence of customer intimacy.

Wat zijn die waardedisciplines?

Operational excellence bedrijven streven ernaar om hun overheadkosten te minimaliseren, tussenliggende productiestappen te verwijderen en transactiekosten te verminderen. Met andere woorden: hoe krijg ik mijn producten of diensten zo snel mogelijk voor zo min mogelijk kosten bij de klant? Je bedient klanten die op zoek zijn naar de laagste prijs of waar gemak van een bestelling voorop staat, hoewel vooral het bedrijf moet profiteren van deze strategie omdat de marges vergroot worden.

Bedrijven die product leadership nastreven zijn continu in ontwikkeling om de nieuwste producten of diensten aan te kunnen bieden. Ze zijn creatief, waarbij ideeën ook buiten de organisatie worden gevonden. De innovaties worden snel gecommercialiseerd en hiermee moeten ze continu mee bezig zijn. Klanten zijn early adopters, mensen die op zoek zijn naar de laatste gadgets of diensten.

Customer intimacy zet bedrijven ertoe dat ze hun producten en diensten continu aanpassen op basis van de behoeften van de klant. Ze kijken naar customer lifecycle value, waarbij waarde veel breder wordt gedefinieerd dan geld, in plaats van financiële waarde per product. Volgens de auteur van het boek ‘CRM in de praktijk’ Sjors van Leeuwen is dit de enige strategie waarbij de klant écht centraal staat. Hij schrijft: “Crm is customer intimacy.” Klanten die bij dit soort bedrijven kopen, zijn volgens Treacy en Wiersema op zoek naar producten en diensten die precies aansluiten bij hun behoeften. Daar willen ze best wat meer voor betalen.

Treacy en Wiersema in een andere tijd

De tijd waarin Treacy en Wiersema leefden, was een wereld waarin de mensheid zijn eerste stappen zette op het internet. De consument was in zijn informatievoorziening nog in grote mate afhankelijk van de folders van de bedrijven zelf, verhalen van vrienden en familie, en de krant. Natuurlijk snapte Treacy en Wiersema dat zaken doen niet altijd hetzelfde zou gaan en ze schreven daarom ook: “Het management van een bedrijf dat een waardeleider is, moet altijd alert blijven.”

De vraag rijst: is de strategie van Treacy en Wiersema nog actueel, maar ook de vraag ‘was de versimpeling van strategieën ooit actueel?’ kan gesteld worden. Volgens Cliff Bowman, onderzoeksdirecteur bij adviesbureau Ashridge, was de strategie altijd al te beperkt. Hij denkt dat een volledige strategie antwoord moet geven op vijf prangende vragen, namelijk:

  1. Waar moeten we concurreren?
  2. Hoe kunnen we voordelen behalen en behouden?
  3. Welke assets, mogelijkheden, structuren, systemen en cultuur moeten we hebben om de strategie te leveren?
  4. Hoe zien we er nu uit?
  5. Hoe moeten we veranderen?

Bowman: “Interessant genoeg combineren Treacy en Wiersema twee vragen die we eerder geïntroduceerd hebben, namelijk: waar we concurreren, oftewel welk marktsegment, die bepaalt hoe je concurreert, oftewel welke juiste waardediscipline.” Deze mix hebben Treacy en Wiersema van hun inspiratiebron Michael Porter en zijn competitive advantage and five forces model. Wat achterwege blijft, is hoe je dan dat concurrentievoordeel behaalt door een bepaalde strategie te kiezen.

Pluspunten van Treacy en Wiersema

Pluspunten scoren Treacy en Wiersema volgens Bowman op hun uitleg dat de drie strategieën op businessniveau plaatsvinden en niet op corporate niveau, wat betekent dat elke business unit een andere strategie kan aannemen. Daar komt bij dat focus op één waardediscipline niet betekent dat de andere twee vergeten kunnen worden: de andere twee moeten een standaardniveau voor de industrie bereiken.

Bowman concludeert dat hoewel er leerzame punten in de theorieën zitten, dit soort modellen zoals van Treacy en Wiersema nooit klakkeloos overgenomen kunnen worden, omdat je te maken hebt met de context en geschiedenis van een bedrijf. Dat is nog afgezien van de veranderende markt, de opkomst van het internet en de steeds meer alwetend wordende consument.

Alternatief model zet klant centraal

Auteur van boeken ‘Kloteklanten’ en het internationale ‘Follow that customer’, en docent bij Beeckestijn Business School Egbert Jan van Bel stelt vanwege deze veranderingen een ander model voor. “Tegenwoordig zijn er eigenlijk geen slechte producten meer. Als je slechte producten hebt, word je afgemaakt op fora en Twitter.”

Met andere woorden: product leadership is een randvoorwaarde om een bedrijf draaiende te houden. Hetzelfde geldt voor operational excellence. Je kunt je er niet meer op onderscheiden, het moet op orde zijn. Zijn alle bedrijven dan gefocust op customer intimacy? Nee, dat dan ook weer niet, aldus Van Bel, want echt sturen op individuele klanten, is voor veel bedrijven geen onderscheidende factor.

Hoe zit het dan wel? Van Bel ziet dat succesvolle bedrijven vooral excelleren in één van de volgende strategieën: value proposition, social impact en customer experience. “Kijk naar Miele die als catchphrase ‘er is geen betere’ heeft, maar zij weten ook dat je tegenwoordig voor duizend euro minder een vergelijkbaar model machine hebt. Door naar de gehele klantervaring te kijken werken ze aan de waardepropositie. Ze organiseren bijvoorbeeld kookcursussen in het Miele Insperience center. Ze moeten de waarde aantonen waarom de investering in de Miele verantwoord is.”

Apple kijkt naar social impact

Apple daarentegen kijkt veel meer naar de sociale impact van hun producten en diensten. “Natuurlijk weten ze wel wie de klant is, maar hun strategie is niet om elke klant apart te bedienen. Zij kijken naar de sociale impact en de waarde die zij kunnen bieden aan early adopters in de markt. Het is heel indrukwekkend, want eigenlijk is de marketingwaarde de waarde van het merk.”

Bedrijven die zich onderscheiden op het gebied van customer experience zijn juist in het contact met de klant onderscheidend. Denk bijvoorbeeld aan Zappos, die met zijn klantvriendelijke aanpak zich onderscheid van de bedrijven waar klanten zo snel mogelijk afgescheept worden. Van Bel noemt als voorbeeld Landal: “Landal werd in 2011 gekozen door het publiek als klantvriendelijkste bedrijf van Nederland, terwijl concurrent Center Parcs niet in beeld verscheen. Het verschil zit in de waarde en de (klant)ervaring waarin klantvriendelijkheid voelbaar centraal staat.”

De conclusie is simpel: het model van Treacy en Wiersema dient met een kritische blik bekeken te worden. Het model van Van Bel actualiseert de waardedisciplines. Hoe dan ook blijft het noodzakelijk om modellen vooral als hulpmiddel te gebruiken en niet te zien als uitgangspositie. Echt succesvolle bedrijven zijn ontstaan vanuit een passie om iets te veranderen in de wereld, op welk gebied dan ook. De focus die ze daarbij hebben en houden hoe ze dat doel willen bereiken, kan enkel ter inspiratie worden gebruikt. Eén-op-één kopiëren leidt nooit tot succes. 

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie