Naar inhoud

David Rockland, Ketchum: “Alles meten kost meer dan een heel bedrijf verdient”

BUSSUM #dimday11 – Meten is overschat, aldus David Rockland, partner en managing director bij Ketchum, op Digital Marketing in 1 Day 2011. Meten kan goed zijn, maar meestal pakken mensen het verkeerd aan en willen ze alles meten. Dat leidt tot zoveel kosten dat het de omzet kan overstijgen. Daarom stelde Rockland samen met allerlei andere partijen uit de branche zeven principes op die marketeers en pr-managers kunnen helpen bij het meten van zowel traditionele als nieuwere kanalen.

De titel van David Rockland’s presentatie “prove everything or die” refereert naar de tendens dat marketeers alles willen meten. Volgens David Rockland, ceo van adviesbureau Ketchum Pleon Change en managing partner bij onderzoeksbureau Ketchum Global Research, heerst het idee dat we alles moeten meten en dat, als we dat niet kunnen, we het helemaal maar niet moeten doen. Een andere tendens die daarop inhaakt is het wilde westen van nieuwe metrics die sociale media initiatieven moeten meten.

De tachtig-twintigregel

Alles willen meten kan volgens Rockland zelfs een negatief effect hebben op de business. “Ik houd de tachtig-twintigregel aan; twintig procent van de mensen vertelt tachtig procent van wat belangrijk is om te weten”, aldus Rockland. “Bedrijven die meer willen weten, komen bedrogen uit. Als je honderd procent van alle beschikbare informatie wilt kunnen meten, dan ben je meer geld kwijt dan je met het hele bedrijf verdient.”

“Marketing- en pr-professionals meten van alles, maar vragen zich te weinig af wat ze ervoor terug krijgen”, vertelt Rockland. Om marketing en pr weer op de rails te krijgen hebben een aantal bedrijven hun koppen bij elkaar gestoken en op basis van best practices zeven principes opgesteld. Deze regels zijn vernoemd naar de stad waar ze zijn opgesteld en gaan nu door het leven als de Barcelona Principles.

De eerste regel is heel basis: stel een doel op. Het lijkt een inkopper, maar volgens Rockland wordt er nog te vaak gekeken of de campagnes wel cool en opwindend zijn. “Voordat je gaat meten, moet je zeker weten wat je gaat meten, wat wil je weten”, vertelt Rockland. “We zitten vast in het idee van de overweldigende kanalen waar we tegenwoordig iets mee moeten. Het is leuk dat ieder individu zijn eigen Twitteraccount heeft, zijn eigen blog en Facebookpagina, maar wat kun je daar bereiken?”

Meten op uitkomsten en business resultaat

Regels twee, drie en vier hangen allemaal met elkaar samen. Ten tweede noemt Rockland het meten van het effect op uitkomsten in plaats van het meten van output, ten derde draait het om business resultaten en ten vierde zegt Rockland dat er altijd een combinatie gemaakt moet worden van kwantiteit en kwaliteit.

Output is tweets, volgers en likes, maar wat is het effect op de uitkomsten. Wat brengen deze volgers teweeg? Betekent het dat je klanten loyaal zijn? Fan van je zijn? “Je kunt een mooie dashboard hebben, maar als je niets met data doet, dan weet je niet welke impact het heeft op je merk”, vertelt Rockland.

Ook moet er een directe koppeling worden gemaakt met business resultaten. “Verbindt je businessdoelstellingen met de metingen van marketinginitiatieven”, vertelt Rockland. “Bedrijven die analytics goed inzetten onderscheiden zich door hun business metrics te koppelen aan hun metingen in digitale en traditionele media. Er is een link tussen verkoop en marketingactiviteiten, waarbij je alle kanalen mee moet nemen om de daadwerkelijke resultaten te kunnen meten.”

De kwantiteit meten is niet genoeg om te zien of doelstellingen behaald worden. “Kwalitatieve metingen kunnen helpen bij het beantwoorden van de vraag hoe marketing mensen heeft veranderd en zien wat ze anders doen”, vertelt Rockland. De meeste social media metrics kunnen hier niet aan voldoen. Rockland: “Iedereen beweert een secret sauce te hebben, maar dan komen ze met een mooi cijfer op de proppen. Wat willen ze daarmee zeggen? Wat is het effect op mijn business doelstellingen? Dat wil ik weten.”

Grens tussen marketing en pr vervaagt

In de pr-wereld wordt vaak advertising value equivalent (ave) gebruikt om hun inspanningen te kunnen meten. Hier wil Rockland ook een kritische noot bij zetten, want daarbij wordt bijvoorbeeld in Google gemeten hoeveel kosten er voor advertising zouden worden gebruikt tegenover de kosten om een bedrijfsnaam bovenaan in de zoekresultaten te krijgen. Dit kan echter scheve berekeningen opleveren, want het hoeft niet per definitie positief te zijn. “Als veel mensen over je klagen, kun je ook bovenin de zoekresultaten komen”, aldus Rockland.

Het één na laatste principe is het meten van sociale media. Volgens Rockland kun je het meten en moet je het meten. De realisatie dat de grens tussen pr en marketing in deze kanalen vervaagt, is daarbij key, want het traditionele onderscheid van earned (bijvoorbeeld door pr-activiteiten), owned (zoals de website) en paid (banners en dergelijken) wordt door sociale media opgeheven. “De slimme marketeer van vandaag de dag weet alle drie samen te brengen”, aldus Rockland.

“Er zijn twee redenen waarom mensen meten: om te zien hoe ze het doen en om te voorspellen wat ze beter kunnen doen”, vertelt Rockland. Om te zien hoe bedrijven het doen, moeten ze daarom doelstellingen opstellen (regel één). Om in de toekomst te verbeteren, is het daarentegen zaak om metingen herhaalbaar en transparant te houden, de laatste regel van de Barcelona Principles. De basis om het wilde westen van de metrics te kunnen temmen.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie