Naar inhoud

De complexiteit van enterprise campagnemanagement

Eigenlijk gaat het erom hoe een bedrijf op de klant wil overkomen.
Campagnemanagement voor grote bedrijven is misschien niet zo vanzelfsprekend als het lijkt. Er zijn verschillende aspecten waar aan gedacht moet worden. Bijvoorbeeld: hoe houd ik mijn boodschap consistent? En wil ik daarbij mijn lokale afdelingen of franchisers loslaten? Belangrijk daarbij is de balans tussen een vast set regels en richtlijnen en een lokaalspecifieke campagne. ITcommercie dook voor u in de complexiteit van campagnemanagement bij grote ondernemingen.

De organisatiestructuur en de aansturing van de verschillende afdelingen van grote bedrijven kan complex zijn. Grote ondernemingen kunnen op verschillende manieren ingericht worden. Multinationals zullen vaak een kantoor per land hebben, maar kunnen zelfs in een land verschillende afdelingen hebben. Zo is de Rabobank internationaal vertegenwoordigd, maar zorgt ervoor dichtbij de klant te zitten met lokale kantoren. Bedrijven kunnen er echter ook voor kiezen om met franchisers, zelfstandige ondernemers die vanuit het grote merk opereren, te werken. Zo zijn veel supermarktketens ingericht, zoals bijvoorbeeld de C1000. De supermarkt bij u om de hoek is waarschijnlijk een franchiser die verantwoording aflegt bij het grote bedrijf, maar wel zijn eigen onderneming heeft.

 

De complexiteit van de organisatiestructuur heeft niet alleen invloed op de manier van werken, maar ook op de manier waarop marketingcampagnes worden uitgerold. Dit verschilt per bedrijf en branche, en als het om een business to  business (B2B) of business to consumer (B2C) organisatie gaat. Toch zijn er een paar uitdagingen waar elke onderneming mee te maken krijgt. Problemen die geadresseerd moeten worden gaan bijvoorbeeld over waar de marketing georganiseerd wordt, over de verdeling van verantwoordelijkheden en consistentie.  

 

Mengvorm

Over het algemeen kunnen er twee soorten campagnes worden onderscheiden, namelijk corporate en lokale campagnes. Sommige grote bedrijven kunnen ervoor kiezen om alleen één van deze twee soorten uit te sturen, maar vaak kiezen grote bedrijven voor een mengvorm. Corporate campagnes kunnen bijvoorbeeld draaien om het lanceren van een nieuw merk of product. Als je echter je klanten gerichter wil benaderen met een specifiek, relevant product, kan het beter zijn om een lokale campagne te doen. Wim den Besten, sales consulting director bij softwareleverancier Oracle, legt uit dat de budgetten vaak over deze twee soorten campagnes verdeeld worden: "Voor multinationale organisaties is het belangrijk om een deel van het budget ook naar lokale campagnes te laten gaan. Als je bijvoorbeeld landen bediend in het oostblok, dan moet je de klanten daar op een andere manier benaderen dan in Nederland." Bij deze lokale campagnes is het dus wel nodig om de marketingafdelingen niet alleen op het hoofdkantoor te centraliseren, maar is het juist belangrijk om ook in de verschillende landen of afdelingen een marketingverantwoordelijke te hebben.

 

Eigenlijk gaat het erom hoe een bedrijf op de klant wil overkomen en welke producten of diensten relevant zijn voor het betreffende land of regio. Toch is er één aspect dat belangrijk is bij het vermarkten van je producten: herkenbaarheid. Als consumenten bijvoorbeeld hun boodschappen doen bij de Super de Boer in Zwolle, dan moeten ze in principe niet door hebben dat dezelfde supermarkt in Amsterdam een andere eigenaar heeft. Consistentie is dus belangrijk. Om controle te houden over het merk en de communicatie gaan steeds meer bedrijven dan ook aan de slag met een framework, een set met gemeenschappelijke regels en richtlijnen. Theo Slaats, partner bij Deloitte Consulting, vertelt: "Een dergelijk framework versterkt de centrale coördinatie en biedt tegelijkertijd nog steeds de ruimte aan lokale initiatieven. In het verleden werd er bijvoorbeeld alleen vereist dat in campagnes het logo werd gebruikt. Nu zijn er meer spelregels over wat de boodschap moet zijn." Ook voor franchisers kan zo'n framework een uitkomst bieden. "Een framework is een belangrijke houvast voor een meer uniforme aanpak, zodat bijvoorbeeld niet de ene franchiser adverteert in het plaatselijke suffertje en de ander op de voorpagina van een landelijk dagblad. Daarbij zou je niet willen dat de ene supermarkt aankondigt dat ze de goedkoopste zijn, terwijl een andere franchiser zegt dat ze de beste kwaliteit hebben." Er moeten dus afspraken gemaakt worden over hoe je als één bedrijf wilt overkomen, zodat je merk en je winkel op dezelfde manier herkend worden.

 

Uitdaging 

Door een set met richtlijnen en regels zou een bedrijf enige controle kunnen houden op de marketingactiviteiten van de verschillende afdelingen en franchisers. Toch is het ook belangrijk om te accepteren dat volledige controle niet mogelijk is en meestal niet de meest optimale resultaten geeft. "De uitdaging voor een groot bedrijf is de flexibiliteit om de vrijheid te geven aan lokale afdelingen en franchisers als dat nodig is. Als bedrijf moet je de moed op kunnen brengen om verantwoordelijkheid en keuze vrijheid te gunnen aan de lokale afdelingen", aldus Wim den Besten. Het gunnen van de vrijheden en verantwoordelijkheden stelt de lokale afdelingen in staat om hun kennis over de lokale markt in te zetten en op die manier een toegepaste uiting te creëren. Welke keuzes je maakt in de mate van vrijheden en verantwoordelijkheden hebben te maken met in hoeverre de lokale marketingcampagnes relevant zijn. Uiteindelijk komt het dus terug op de vraag: hoe wil je op de klant overkomen?

 

Stappenplan - campagnemanagement voor grote bedrijven

 

1. Theo Slaats, partner bij Deloitte vertelt: "Als je nog niet hebt nagedacht over een vernieuwingslag in je organisatie, dan moet je beginnen met het analyseren van hoe de situatie nu is. Je kunt veel quick wins halen uit de vergelijking van de huidige situatie en de doelen die je wilt bereiken. Daarbij kun je je centrale marketingplan bijvoorbeeld ten grondslag laten liggen aan de decentrale marketingplannen. Ook de budgetten kun je onder de loep nemen: hoe meet je de budgetten voor de campagnes? Hoe kun je die bijsturen? Door je definities, doelen en key performance indicators (KPI's) te definiëren kun je zien waar je verbeteringen zou kunnen doorvoeren en ga je vervolgens over tot het ontwikkelen van standaardprocessen om meer efficiency te behalen."

 

2. Vervolgens kun je aan de slag gaan met het versterken en verdelen van de bekwaamheden in de marketing teams. De keuzes die je maakt hebben betrekking op welke marketingrollen en vaardigheden je centraal en decentraal neerzet. Als je in je marketingplan hebt besloten dat je meer lokaalspecifieke campagnes moet uitsturen, kun je bijvoorbeeld een keuze maken om de marketingafdelingen per regio te laten werken.

 

3. Ten slotte kijk je hoe technologie het marketingplan kan ondersteunen. Slaats: "Als consumenteninzicht één van je belangrijkste speerpunten is, dan kun je bijvoorbeeld kijken of je consumentengegevens decentraal verzamelt, zodat je zoveel mogelijk data beschikbaar hebt. Vervolgens kan je besluiten om deze data in een centraal systeem op te slaan, zodat op een wijze geanalyseerd en gerapporteerd kan worden." Belangrijk is dat je niet zomaar een trend volgt, aldus Slaats. Marketing resource management (MRM) is hot, maar als je organisatie er niet klaar voor is, heb je er niets aan. Wim den Besten, sales consulting director bij Oracle, legt uit dat software kan helpen om campagnes consistent te houden en daarbij de lokale afdelingen wel vrij te laten. Daarbij kan de samenwerking tussen de verschillende afdelingen ook verbeterd worden door een overkoepelend systeem: "Door data van de verschillende campagnes centraal op te slaan kun je campagnes met elkaar vergelijken. Op die manier kun je de best practices eruit halen en kunnen andere afdelingen of franchisers hiervan gebruik maken", aldus Den Besten. Als je daarbij je data-oplossing hebt gekoppeld met de marketingsoftware, kan je op basis van eerdere resultaten marketingcampagnes realtime aanpassen. Slaats vult aan: "Als blijkt dat het inrichten van een decentraal proces effectiever of goedkoper is, dan moet je dat ook durven loslaten. Je doet het, omdat het beter is voor je organisatie!"

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie