Naar inhoud

De gedachte achter pricing: de juiste prijs voor de juiste klant

Pricing wordt soms gezien als een ondergeschoven kindje van zowel sales als marketing, het is een vakgebied dat tussen deze twee functies in hangt. Een goede pricing strategie kan niet alleen de korte termijn verkoop vergroten, maar ook voor de lange termijn klanten binden. Inzicht in die klant is daarbij cruciaal, alsmede informatie over de markt én het eigen bedrijf. Het draait niet om de volgende ‘sale’, maar om de strategie áchter de prijs.

Denk eens aan sushi. Mijn eerste associatie met sushi is ‘duur’. Met elke hap van de schaarse vis en rijst ben je weer een aantal euro kwijt. Je voelt je portemonnee dunner worden. Bij elke keer dat je weer een set besteld vraag je je af: moet ik dit wel doen? En: zou het restaurant goed hebben nagedacht hebben over deze prijszetting? Ze zouden het wel moeten doen. Zo staat in het boek ‘brainfluence’ van Roger Dooley namelijk beschreven dat elke keer als de prijs omhoog gaat ik fysieke pijn ervaar. Au!

Geen pricing blauwdruk

Pricing is een vakgebied waar veel bedrijven nog geen kaas van hebben gegeten. Veel bedrijven denken met kortingen en een periode van ‘sale’, die tegenwoordig het hele jaar duurt, klanten te kunnen stimuleren om producten te kopen en te blijven kopen. Kortingen spelen echter vooral een rol op korte termijn. Als je wilt dat klanten frequent iets bij je kopen waardoor uiteindelijk loyaliteit ontstaat, dan kan een doordachte pricing strategie uitkomst bieden.

Pricing is echter een moeilijk vakgebied, waar geen blauwdruk van bestaat, maar waar draait het bij pricing om? Wat is de definitie? Kai Doornink, oud-hoofdredacteur van ITcommercie, nu pricing supervisor bij DHL Express, vergelijkt de pricing definitie met die van customer relationship management (crm): “Waar het bij crm draait om het juiste doen voor de juiste klant, gaat bij pricing om de juiste prijs voor de juiste klant.”

Een vergelijking tussen een hotel en een supermarkt laat goed zien waarom een blauwdruk niet gegeven kan worden. Doornink: “Dat een hotel in het hoogseizoen een hogere prijs heeft, dan in het laagseizoen, daar kijkt niemand van op. Als Albert Heijn echter zijn prijzen tussen tien en drie uur zijn prijzen naar beneden gooit, dan accepteert niemand dat, hoewel Albert Heijn daar best baat bij zou kunnen hebben.”

Cost-plus versus value-based

Toch zijn er heel basaal vier pricing strategieën te onderscheiden. Ten eerste is de cost-plus pricing strategie, waarbij de prijs wordt berekend op basis van de kosten waar de winst bij wordt opgeteld. Ten tweede is er target return pricing, waarbij de prijs wordt berekend op basis van de return on investment die je wilt bereiken. Ten derde is er value-based pricing, waarbij de prijs wordt bepaald op basis van de waarde die het product of de dienst levert voor je klant. Als laatste is er psychological pricing, waarbij bevindingen uit de neurowetenschap worden ingezet om de klant te beïnvloeden. Eén van de voorbeelden daarvan is het sushi verhaal.

Volgens Doornink worden bij de meeste bedrijven de prijzen berekend op basis van de cost-plus theorie, maar dat is niet de beste benadering. Heel concreet doorvertaald naar de sales die verantwoordelijk is voor het onderhandelen van de prijsstelling met de klant, geeft Kai Doornink het verschil weer tussen cost-plus en value-based pricing: “Als verkoop een marge van dubbele cijfers te zien krijgt, dan denken ze al snel: oei, ik besteel de klant! Als je vanuit de richtprijs rekent, dan denken verkopers bij een korting van dubbele cijfers juist: ik geef te veel korting weg. Het is een mentaliteit.”

Het is niet zo gek dat de meeste bedrijven hun prijzen berekenen op basis van hun eigen kosten als je bedenkt dat de meeste bedrijven vanuit de processen zijn opgebouwd. Dus: van binnen naar buiten. De ommezwaai die sommige bedrijven proberen te maken op het gebied van klantgericht ondernemen, waarbij outside in denken cruciaal is, kan bedrijven helpen om de waarde voor de klant in te schatten.

Het voorbeeld van Southwest Airlines

Vooral bedrijven bij wie capaciteit van producten of diensten beperkt is, weten dat pricing het verschil kan maken tussen bijvoorbeeld een vol en een leeg vliegtuig. Zo heeft Southwest Airlines zich misschien in zijn marketinguitingen gepositioneerd als prijsvechter, maar bieden ze allang niet meer de goedkoopste tickets. Het verschil: waar andere prijsvechters hun prijs kunstmatig laag houden door het ticket steeds verder uit te kleden, waarbij voor bijvoorbeeld bagage extra betaald moet worden, heeft Southwest Airlines ervoor gekozen om niets in rekening te brengen voor bagage.

Ook als klanten van vlucht willen wisselen, hoeven klanten geen extra kosten te betalen, terwijl dit bij Delta bijvoorbeeld al snel naar 150 dollar oploopt. Dat maakte het voor Southwest Airlines mogelijk om zonder verlies van klandizie de prijzen te verhogen met 39 procent, terwijl de prijzen in de luchtvaartindustrie als geheel met 10 procent steeg. Daarbij zijn de vluchten van Southwest Airlines niet beschikbaar op prijsvechterwebsites, vergelijkbaar met Cheaptickets, zodat de nadruk niet op de prijs, maar op de service van Southwest Airlines komt te liggen.

Het belangrijkste voor bedrijven die pricing als strategie willen inzetten, is steun van het topmanagement. Dat is volgens onderzoek van pricing-consultant Pol Vanaerde de belangrijkste uitdaging voor pricing managers. Ten tweede is het definiëren van verantwoordelijkheid een grote uitdaging en ten derde willen pricing managers duidelijkheid over de processen. Vooral de laatste twee hangen erg samen met de positie van pricing, die namelijk vaak onder gebracht is bij marketing, maar in de operatie bij sales ligt. Bedrijven die pricing naar een hoger niveau willen tillen, doen er daarom goed aan om een pricing manager een brug te laten slaan tussen marketing en sales.

Het kennen van de klant, dat is niet alleen bij klantgericht ondernemen belangrijk, maar zeker ook bij pricing, naast kennis van de markt en van de eigen organisatie, vertelt Doornink. Deze informatie komt zowel bij marketing als sales vandaan: “Marketing heeft de informatie over de markt, over de positionering van het bedrijf, maar mist de commerciële inzichten vanuit de directe relatie met de klant. Pricing wordt bij value-based pricing ook afgestemd op het specifieke klantprofiel. Klantwaarde en –informatie, dat is iets wat bij sales ligt.”

Pricing is geen project

Pricing is net als crm geen project. Het is een continu kijken, verzamelen van gegevens, analyseren, finetunen en verbeteren. “Op elk niveau moeten je processen en rapportages op orde zijn. Leer continu van wat je doet. Welke klanten blijven en welke vertrekken? Heeft dat te maken met de prijs die je biedt? Breng eens in kaart welke klanten onevenredig veel korting en klanten die onevenredig weinig korting krijgen. Als daar een groot verschil in zit, dan loop je een risico. Tenzij je bewust voor die pricing strategie kiest natuurlijk.”

De ondersteuning van pricing door middel van software vraagt ook om een technologische uitdaging. Het is niet voldoende om algemene marktkennis te hebben of alleen gegevens uit het crm-systeem te gebruiken, ook transactionele data zijn belangrijk om het juiste beeld van de klant te kunnen creëren. Dat betekent dus dat er een koppeling gelegd moet worden met bijvoorbeeld erp- en crm-systemen.

Pricing is een ondergeschoven kindje, waar marketeers en sales te licht over denken. Het is echter niet zomaar een marketing trucje, met alleen ‘all you can eat sushi’ voor een vaste prijs alleen kom je er niet. Zeker in business to business is het directe contact met de klant cruciaal. Verkopers die roepen “wij hebben zo ook onze kosten”, hebben niet begrepen dat de klant daar niets om geeft. Weet je de juiste waarde te creëren voor de klant? Dan kun je daar de juiste prijs voor vragen en zal de klant de prijs voor zichzelf of zijn organisatie ook kunnen verantwoorden. 

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie