Naar inhoud

De impact van de Long Tail

Stel dat alles denkbaar te koop wordt aangeboden, wat zou dat betekenen? En dat iedereen ook toegang heeft tot die producten? Dan zou de totale omzet van al die miljoenen producten waarvan er maar een paar verkocht worden, even groot of zelfs groter zijn dan die paar waarvan er miljoenen verkocht worden. Welkom in The Long Tail, een salesomgeving waar niches floreren.

In juli van dit jaar verscheen het boek The Long Tail van Chris Anderson, hoofdredacteur van het Amerikaanse techblad Wired. Een boek dat nu al een van de belangrijkste business publicaties van dit decennium wordt genoemd door onder meer Eric Schmidt, CEO van Google. Anderson beschrijft een nieuwe opkomende ‘powerlaw’ (een wet of gelijkmatigheid die overal opgeld doet) die ten grondslag ligt aan het succes van bedrijven als Google, eBay en Amazon. Dat succes wordt bepaald door de mate waarin deze bedrijven in staat zijn nicheproducten te bieden en daarmee nichedoelgroepen te bedienen. Waar de meeste bedrijven ergens in een mogelijk assortiment een streep trekken en de minder verkopende artikelen uit het assortiment knikkeren, doet bijvoorbeeld online retailer Amazon.com dat niet. Amazon doet niets anders dan het assortiment uitbreiden. En wat blijkt? Naarmate het aanbod toeneemt, wordt de vraag diverser. Met andere woorden: eigenlijk is overal vraag naar.

 

Oneindig assortiment

The Long Tail is eigenlijk afgeleid van een grafiek. Die grafiek laat steeds zien dat een beperkt aantal producten heel goed verkocht worden en ontelbare producten die minder tot vrij weinig verkopen (zie figuur). De strekking is echter: alles verkoopt. Anderson illustreert dat met bijvoorbeeld de cijfers van Rhapsody, een online verkoper van digitale muziek. Rhapsody heeft ruim anderhalf miljoen liedjes in het assortiment. Natuurlijk verkopen een handjevol hits het meest. Maar ingezoomd op het 100.000ste liedje, blijkt dat ook dat nog een dikke honderd keer per maand verkoopt. En ook het 200.000ste, 300.000ste en 400.000ste liedje blijkt nog goed verkocht te worden. Zelfs de minst gedownloade liedjes bleken nog 4 tot 5 keer per maand verkocht te worden. De vraag wordt niet nul. Alles voorbij het 800.000ste liedje is nog altijd goed voor 16 miljoen downloads, 15 procent van Rhapsody’s omzet. De les is dat een schier oneindig assortiment de wetten van schaarste opheft. Hier gelden de wetten van overvloed, zonder de hinder van fysieke winkels, logistiek en andere drempels van handel in de fysieke wereld.

 

Longtail

 

Tirannie van afstand

Nu bevinden online retailers zich in een veel gunstigere positie dan klassieke retailers. De laatsten hebben te maken met een fysieke winkel. Die fysieke ruimte is namelijk dwingend. In de eerste plaats passen er maar een x aantal producten in die ruimte. En omdat die ruimte ook nog eens kosten met zich meebrengt, moeten producten zo veel verkopen dat ze die kosten terugverdienen en uiteindelijk een nettowinst opleveren. Hoe anders is dat online. Producten zijn op internet niets anders dan een entry in een database. Pas als ze verkocht worden komen er - als er tenminste geen voorraad wordt aangehouden en een langere levertijd voor lief wordt genomen - kosten om de hoek kijken. Eerder niet. In fysieke winkels liggen producten doorlopend huur te verkwisten. Bovendien zijn fysieke winkels veroordeeld tot de tirannie van afstand. Traditionele retail moet het doen met een lokale klantenkring.  En als een specifieke doelgroep daarin ondervertegenwoordigd is zal een winkel een voor die groep bestemd product niet voeren. De vraag is er wel, maar hij is te dungezaaid.

 

>> Lees hier meer over Nederlandse Longtailers

Cultuurshift

In The Long Tail wordt prachtig aangetoond dat we net het hoogtepunt van een hit-tijdperk achter de rug hebben. Hits in termen van zorgvuldig naar de massa gecomponeerde en vermarkte popliedjes, maar ook hits in alle andere industrieën. Het denken in hits heeft geleid tot een verkoopmentaliteit die aan niches voorbij gaat. Een product moet verschrikkelijk veel verkopen, of anders maar niet. Dat tijdperk is ten einde. De oorzaak: internet. Consumenten vinden op internet zoveel van hun gading dat ze zich niet langer de wetten laten voorschrijven van de massamedia. TV en radio bepalen niet langer welke popliedjes goed zijn en welke niet. Dat doen consumenten zelf. Er voltrekt zich een cultuurverschuiving waarbij de massa zich meer en meer richt op de specifieke individuele interesses.  Op internet is zoveel te vinden dat iedereen ook datgene vindt wat beantwoord aan hun zeer specifieke interesses, hun niche-behoeften. Daarbij komt dat er over die specifieke producten ook steeds meer informatie is te vinden, vaak geproduceerd door consumenten zelf. Dat werkt als een filter. Goede informatie over dingen die onbekend zijn, duwt mensen naar die niches. Het maakt het onbekende als het ware wat vertrouwder. In feite werkt die informatie vergelijkbaar als Amazon's aanbevelingensysteem. Amazon zegt bij ieder boek wat anderen naast dat boek ook nog kochten. Met andere woorden: als je dit leuk vindt, dan zul je dat ook wel leuk vinden. Deze en andere informatiestromen trekken consumenten de Long Tail in. Anderson noemt dat filters. En die zijn net zo hard nodig als het oneindige assortiment. Je hebt eindeloze keuze, maar je kunt niet kiezen zonder goede informatie over het koopwaar. 

De Long Tail doet niet alleen zijn werk in liedjes en boeken. Het gaat veel verder, alhoewel het spel wel een internetspel blijft. Google snapt de Long Tail van adverteren. Waar advertentieverkopen altijd een markt is geweest van grote accounts en dure campagnes, heeft Google met zijn Adwords systeem de spelregels veranderd. Iedereen kan adverteren door te bieden op zoekwoorden vanaf 5 dollarcent. In zoekwoorden is ook een ultieme Long Tail zichtbaar. Een woord als ‘sex’ zal steevast de top tien domineren. Advertenties die aan zo’n woord gekoppeld zijn, worden automatisch duur omdat de adverteerders moeten bieden. Bij populaire trefwoorden wordt zo het tarief opgevoerd. Niche-trefwoorden zijn goedkoop. Google vindt het allemaal prima. Opgeteld zijn miljoenen orders van 5 dollarcent ook goed voor een enorme omzet.

Markt- en veilingssite eBay snapt de long tail van gebruikte en obscure spullen. Het heeft de tirannie van afstand en tijd volledig doorbroken door de wereld van verkopers en kopers met elkaar te verbinden. In de Verenigde Staten heeft eBay ook in specifieke markten een rol van betekenis verworven. Zo is de site de voornaamste handelsplek van gebruikte auto’s en auto-onderdelen.

Een ander prachtig voorbeeld is Lego. De fabrikant van plastic bouwsteentjes verkoopt via speelgoedzaken misschien maar tien procent van diens totale assortiment. Online echter, is de overige negentig procent beschikbaar. Daar treft Lego ook haar andere doelgroepen. Dat zijn bijvoorbeeld de volwassen fans die helemaal niet zitten te wachten op de speelgoedpakketjes, maar veel meer op enorme projecten en pakketten om zelf te een model op schaal te kunnen maken. Lego schreef verleden jaar een wedstrijd uit met designprojecten door gebruikers ontworpen. De beste projecten zijn door Lego in het assortiment opgenomen. De ontwerper krijgt een royaltyfee. Er zijn inmiddels ruim honderdduizend designs ingestuurd. Het lijkt een beetje op de Long Tail van software waarbij gebruikers en fanaten van zowel bedrijfssoftware als games, applicaties toevoegen die door de fabrikant vervolgens in het assortiment worden opgenomen. Kosten voor de fabrikant: nul, terwijl de consumenten er alleen maar mee geholpen worden. Misschien maar een paar. Maar vele beetjes samen, maken een flinke markt.

 

Zo zet je een Long Tail in

Eigenlijk zijn de succesregels van de Long Tail samen te vatten in twee simpele opdrachten:

1.   Maak alles beschikbaar

2.   Help me het vinden

 

Natuurlijk ligt het allemaal wat gecompliceerder. Anderson stelde daarom negen regels op om een paradijs voor consumenten op te zetten:

 

  • Regel 1: Verminder je kosten door de voorraad ofwel vanuit een plek te regelen, of überhaupt geen voorraad te handhaven. Denk daarbij aan Amazon die met diens handelsplaats van gebruikte boeken weliswaar spullen verkoopt, maar die liggen elders. Of denk aan iTunes, digitale opslag is het goedkoopste denkbaar.
  • Regel 2: Verminder de kosten door consumenten het werk te laten doen. Denk daarbij aan de reviews van Amazon of de zelfbedieningsadvertentiemarkt die Google heeft opgezet
  • Regel 3: Denk niche, een distributiemethode bedient niet iedereen. Neem bijvoorbeeld een televisieserie als CSI. Deze wordt uitgezonden op TV en verkocht of verhuurd op DVD, maar kan ook worden bekeken na downloaden op iTunes, middels video-on-demand en via een dienst als TiVo.
  • Regel 4: Denk niche; met een product bedien je niet iedereen. Neem muziek: beschikbaar op CD en beschikbaar als betaalde download op onder meer iTunes. Neem krantenberichten die inmiddels ook apart verkocht worden online.
  • Regel 5: Denk niche; met een prijs bedien je niet iedereen. Neem eBay waar via veilingen producten worden verkocht (dus variabele prijs), maar waar ook voor een een buy-it-now prijs (=hoger) direct tot de koop kan worden overgegaan.
  • Regel 6: Deel informatie. Als je de top tien van best verkopende producten deelt in plaats van achter slot een grendel houdt, zullen consumenten het gebruiken om te zien wat anderen interessant vinden en op hun oordeel varen. En dus meer kopen.
  • Regel 7: Denk in termen van ‘en’, niet ‘of’. Je kunt beter zoveel mogelijk verschillende versies van een product aanbieden dan maar een. Denk niche, naar alle varianten is vraag.
  • Regel 8: Laat de markt zijn werk doen. In markten van overvloed stel je alles beschikbaar en laat je de consumeert uitmaken wat in trek is en wat minder. Voordeel hiervan is dat je vooraf niet hoeft te gissen naar wat succesvol is en wat niet.
  • Regel 9: Begrijp de kracht van gratis. Online valt steeds makkelijker geld te verdienen door het weggeven van een basispakket en consumenten pas te laten betalen voor de luxere variant. Het kan omdat de kosten van het weggeven bijna nul zijn. Het percentage dat koopt zal stabiliseren. Hoe meer gratis gebruikers, hoe meer betalende abonnee’s. Denk daarbij aan het businessmodel van bijvoorbeeld Skype.

 

The Long Tail – Why the future of business is selling less of more

Chris Anderson

ISBN 1-4013-0237-8

$24,95

 

Wie de visie van Chris Anderson eens van hem persoonlijk wil horen krijgt die kans op 29 november op Marketing3 in Utrecht.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie