Naar inhoud

De social customer vraagt om een nieuwe benadering

Wim Rampen, consultant in social CRM & customer service experience: "Begrijpen van de customer's job leidt tot commercieel succes."
De social customer, ofwel de sociale klant, dat zijn wij. U en ik, die zich van "mondig" naar "empowered" heeft ontwikkeld. Met een beetje hulp van sociale media, maar vooral omdat we ons leven vorm willen geven zoals we dat zelf willen en dus zijn gaan verwachten dat producten, diensten en dienstverlening van bedrijven dat mogelijk maakt. Helaas is de werkelijkheid vaak weerbarstiger.

Loop een gemiddelde winkel in en koop een product. De kans is groot dat je te maken krijgt met additionele services die je kunt aanschaffen. Je kunt niet alleen extra garantie kopen of "premium service", maar je kunt de aanschaf ook in termijnen betalen, al dan niet met een branded credit/debit/loyalty kaart. En voordat je het weet liggen er aanbiedingen van allerlei bedrijven in je (digitale) brievenbus. Komt dit bekend voor?

Het voorgaande is een voorbeeld hoe bedrijven hun aanbod hebben ver-serviced. Methodieken, die, onder het mom van "toegevoegde waarde", een vlucht hebben genomen. Het doel is in bezit te komen van felbegeerde transactie-data. Het is een praktijk waarin database marketing en klantloyaliteitsprogramma's, als onderdeel van een CRM-programma, samen komen. Maar de tijden veranderen.

Volg de logica van de social customer

Niet alleen zijn de jaren van krediet inmiddels veranderd in de jaren van schuld(afbetaling), klanten zijn ook nog eens moe van de continue stroom aan e-mails, direct mail en upsell- en acquisitie-calls. Het vertrouwen in bedrijven is tot een dieptepunt gedaald, zeker wanneer mooie beloften in de praktijk niet worden waargemaakt. In deze tijd van sociale media ligt dit ook nog eens open en bloot op straat.

Klanten willen niet gezien worden als middel om een bedrijfsdoel te bereiken. Ook wij, professionals in marketing, service en sales, zijn social customers. Zodra we ons "achter de firewall" begeven, lijkt het er echter vaak op alsof wij vandaag nog liever een nieuwe DM-campagne lanceren of een extern marktonderzoek laten uitvoeren, dan dat we zelf met de klant in gesprek gaan om ze eens echt te leren begrijpen.

Ik denk dat het tijd is voor innovatie in marketing en CRM, die verder gaat dan operational excellence en toegevoegde diensten-denken. We moeten het denken, waarin we het onttrekken van waarde aan de klant tot kunst hebben verheven, loslaten. In de jaren van schaarste moeten we nieuwe methoden ontwikkelen om waarde te creëren, voor het bedrijf, maar meer nog voor de klant. We zullen ons denken moeten transformeren van een door goederen gedomineerde logica naar een door service gedomineerde logica". 

Service dominant logic

In 2004 ontwikkelden Vargo en Lusch, beiden gerespecteerde marketing academici, het "service-dominant-logic" raamwerk. Dit raamwerk is, onder andere, gebaseerd op een drietal belangrijke inzichten:

1. Producten zijn ook services

Het eerste element van het framework is dat producten en services, vanuit het oogpunt van de klant, hetzelfde zijn: het zijn beiden middelen voor de klant om hun doel te bereiken. 

2. Waarde in gebruik

Het tweede element, value-in-use, gaat er vanuit dat waarde pas wordt gecreëerd in de consumptie van het product, wanneer het gebruikt wordt dus. Waarde is niet iets wat je toevoegt.

3. De klant is co-creator of co-producer van waarde

Het derde element van het framework stelt dat de klant niet zozeer waarde consumeert, maar zelf een belangrijke rol speelt in de waarde-creatie, doordat deze zelf kennis en vaardigheden toevoegt aan het proces en ook andere (externe) "resources" (denk aan kennis van vrienden/bekenden, maar ook informatie, kennis, producten en diensten van anderen, hun sociale netwerk) inbrengt om de waarde te creëren.

Waarom zijn deze inzichten belangrijk voor CRM-professionals en marketeers?

Wanneer we onze aandacht willen verschuiven van waarde aan de klant onttrekken naar waarde voor de klant creëren is het zinvol waarde vanuit het perspectief van de klant te begrijpen. Tony Ulwick, CEO van Strategyn, een leidende consultancy in innovatie-management zegt het volgende over wat waarde is vanuit het perspectief van de klant:

"[...] Customers buy products and services for a specific purpose: to get jobs done. A job is defined as the fundamental goals customers are trying to accomplish or problems they are trying to solve in a given situation. [..] From the customer's perspective, it is the job that is the stable, long-term focal point around which value creation should be centered because the job's perfect execution reflects the customer's true definition of value."

Een mooi voorbeeld van "jobs-to-be-done" is de mini-laptop, die een duidelijk gat in de markt heeft opgevuld, omdat de bedenkers begrepen dat veel mensen niet meer deden met hun computer of lap-top dan internetten en e-mail. Daarvoor heb je veel minder nodig dan het "meest complete mobiele kantoor" waar de markt zich tot op dat moment op richtte.

Een ander voorbeeld is Nike. Nike heeft begrepen dat het de consument niet is te doen om schoenen, maar om "running" of zelfs: het verbeteren van de conditie. Samen met partner Apple ontwikkelde zij de mogelijkheid om de mate waarin je calorieën verbrandt, kilometers loopt, of je gemiddelde snelheid verhoogt, niet alleen gemakkelijk bij te houden op internet, maar ook te delen met je vrienden, die dezelfde passie delen. Nike Running is een van de meest succesvolle online social networks die er bestaat. Nike marktleider in "footwear".

Wat kunnen we hiervan leren?

Als eerste dat commercieel succes niet alleen van een uitgekiende direct-marketing strategie komt. Commercieel succes komt als gevolg van het goed begrijpen en inspelen op de "customer's job" en de wijze waarop deze waarde creëert. Het helpen van de klant in het realiseren van hun "job" vraagt in ieder geval om een ander soort interacties. Namelijk interacties die erop gericht zijn de klant te helpen, niet (alleen) jezelf. 

Het tweede leerpunt is dat marketeers hun focus moeten verleggen van de customer journey op weg naar de transactie, naar de customer journey van consumptie over de gehele levensduur van het product of de dienst. Hierin staat dan niet het product centraal, maar de klant en haar doel, inclusief de resources uit haar (sociale) netwerk die zij aanwendt om dit proces tot een bevredigend einde te brengen. Klanten helpen hun doel te bereiken wordt het ultieme middel de bedrijfsdoelen te realiseren.

Ten derde: we moeten onze visie op de klantrelatie verbreden. We gaan van een één op één naar een m op m (many to many) paradigma. Het doel om de directe klantrelatie te bevorderen blijft, maar tegelijkertijd moeten we ons richten op het faciliteren en versterken van klant op klant relaties. Het bouwen van sterke netwerken wordt een belangrijke nieuwe expertise.

Tot slot: het voorgaande kan marketing niet alleen. Een nauwe samenwerking met product-ontwikkeling/-innovatie, sales, service is noodzakelijk, want de social customer heeft niet lang begrip voor het gebrek aan interne communicatie, waardoor zij aan het lijntje wordt gehouden, van het kastje naar de muur wordt verwezen of gewoonweg veel duurder uit is dan bij de concurrent. En, niet in de laatste plaats, in nauwere samenwerking met de klant. Want zenden vanuit de ivoren toren helpt de social customer niet of nauwelijks zijn "job" te doen. 

Weet u hoe en welke job uw klant wil doen?

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Momenteel is deze website in ontwikkeling. Heeft u een opmerking, laat het ons weten. Stuur een e-mail naar service@customertalk.nl
Sluit
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij uw toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie