Naar inhoud

De stand van web content management: diepere integratie en meer kennisdeling

Web content management (wcm) is niet meer wat het geweest is: digitale en content marketing nemen een steeds belangrijkere rol in en veranderen daarmee de manier waarop marketeers tegen wcm aan kijken. Daar komt bij dat contentmanagementoplossingen voor websites steeds dieper geïntegreerd worden in andere marketingoplossingen, zoals digital asset management, campagnemanagement en sociale functionaliteiten. Ook softwareleverancier bewegen mee op deze veranderingen.

De ontwikkelingen rondom web content management spelen zich op twee vlakken af. Ten eerste zijn er de strategische verschuivingen van bedrijven. Daarbij draait het om: welke doelstellingen kan ik behalen met mijn content? Welke processen maken dit mogelijk? Waar moet die content dan verschijnen?

Ten tweede zijn er op technologisch vlak ontwikkelingen die wederom verdeeld kunnen worden in twee onderdelen. Enerzijds hebben we namelijk te maken met hoe technologie door bedrijven wordt ingezet om hun web content management strategie te ondersteunen. Anderzijds zijn er de softwareleveranciers en de markt voor wcm-software. Uiteraard hangen deze twee aspecten sterk met elkaar samen: softwareleveranciers luisteren bij ontwikkeling naar hun klanten. Die klanten zien meer mogelijkheden ontstaan door nieuwe technologie die gelanceerd wordt.

Het afgelopen jaar

Afgelopen jaar zagen we dat op het gebied van technologie web content management steeds meer transformeerde in customer experience management, waarbij wcm steeds breder werd getrokken. Organisaties verbinden steeds meer marketingfuncties aan elkaar, terwijl softwareleveranciers de oplossingen voor deze functies verder aan elkaar knopen en dit onder andere op de markt brengen onder de naam customer experience management of als integrated marketing suite.

Binnen bedrijven zien we naast de versterkte focus op het samenbrengen van marketingfuncties de aandacht voor nieuwe kanalen stijgen. Uiteraard hebben we het dan vooral over sociaal en mobiel. De interesse van sociale media verschuift van de behoefte om de netwerken te leren kennen naar het verkrijgen van return on investment (roi). Daarbij realiseerden steeds meer bedrijven dat het bieden van een mobiele ervaring niet simpelweg geboden kon worden door content van de website één-op-één over te zetten naar mobiel.

Focus op contentmarketing

De focus in het marketinggebied wat betreft content heeft voornamelijk de afgelopen maanden een sterke verschuiving doorgemaakt. Hoewel de bovenstaande ontwikkelingen nog steeds een rol spelen, alsmede de rol van klantdata steeds belangrijker wordt, zijn alle spotlichten momenteel gericht op contentmarketing.

Overigens is contentmanagement niet hetzelfde als contentmarketing. Waar binnen wcm alle soorten informatie worden meegenomen, zowel commercieel als niet-commercieel, draait het binnen contentmarketing voornamelijk om kennisdeling. Denk daarbij bijvoorbeeld aan het opzetten van een blog waar consultants of andere medewerkers op basis van hun eigen kennis en ervaring een leerzaam stuk schrijven.

Door kennis te bieden via meerdere kanalen, zoals blogs, video of seminars, kan een consultant of liever het hele bedrijf als thoughtleader neergezet worden en zich daarmee onderscheiden van de concurrent. Een duidelijke return on investment (roi) is lastig te maken, omdat deze content vooral faciliterend of ondersteunend ingezet kan worden. Toch is het een trend om te bekijken omdat het vooral bestaande klanten kan bedienen, maar ook ingezet kan worden als ondersteuning van een salesgesprek.

Integreren marketingfuncties

Naast contentmarketing blijft het integreren van meerdere marketingfuncties belangrijk. Bij organisaties wordt bijvoorbeeld steeds meer gezocht naar het samenbrengen van analytische functies en uitvoerende functies, zodat meer conversie behaald kan worden uit de lopende campagnes. Of het inzetten van bestaand campagnemateriaal, maar dan verbeterd op basis van eerdere resultaten. Het lijkt een simpel argument, maar het is voor veel bedrijven lastig om voor elkaar te krijgen.

Ook softwareleveranciers spelen in op deze laatste ontwikkeling, waarbij ze zich realiseren dat bedrijven steeds kritischer worden over het aanschaffen van software. Een grote rol is daarbij, volgens Forrester, weggelegd voor de marketing technology officer, die niet alleen nadenkt over de technologie comptabiliteit, maar ook kritisch is ten opzichte van de te behalen doelstellingen en hoe makkelijk de technologie de marketing daarin kan ondersteunen. De projecten waarbij it leidend is, nemen steeds verder af.

In de Magic Quadrant van onderzoeksbureau Gartner werd in september nog een sterke focus gelegd op het beschikbaar maken van content voor verschillende kanalen, zoals sociale netwerken en mobiel. Het bieden van geïntegreerde oplossingen is een must om een consistente en soepele multichannel ervaring te bieden. Uiteraard met functionaliteiten om de juiste vertaling te kunnen maken naar apparaten en schermen.

Integraties met andere marketingdisciplines

Het beschikbaar maken van content via sociale en mobiele kanalen blijft natuurlijk belangrijk, maar acht maanden verder zien we dat de integratie verder gaat. Er wordt gezocht naar het toevoegen van analytische oplossingen, een hernieuwde interesse en digital asset management en het leggen van een link naar creatieve functies en bureaus.

Het is daarom niet gek dat onderzoeksbureau Forrester zijn visie op de wcm-softwaremarkt uitbreidt naar drie gebieden waarop softwareleverancier ingedeeld kunnen worden, namelijk: beheren, betrekken en meten. De top tien leveranciers zijn (alfabetische volgorde): Adobe Systems, Acquia, Ektron, HP Autonomy, IBM, Microsoft, OpenText, Oracle, SDL en Sitecore.

De leidersrol is daarbij toegewezen aan Adobe die geprezen wordt voor hun breed geïntegreerde oplossingen. Deze leverancier kondigde in het najaar van 2012 aan zijn 27 losse marketing-, analyse- en sociale oplossingen te integreren naar 5 modules met één overkoepelende userinterface. In het Magic Quadrant van onderzoeksbureau Gartner was deze partij op een tweede plek te vinden, na Oracle die vorig jaar zijn customer experience suite lanceerde, waarin zowel analytische oplossingen als wcm te vinden is.

Uiteraard zeggen deze onderzoeken maar de helft van het verhaal. Ook binnen web content management blijven de doelstellingen van de marketeer leidend in het kiezen van de software. Ook moet daarin meegenomen worden welke oplossingen al draaien bij een bedrijf. Laat staan de volwassenheid van de marketingactiviteiten van een bedrijf. Net zoals de wcm-softwaremarkt: marketing staat niet stil. Wordt aan de ene kant getrokken aan de contentproductie, moet het vertalen naar andere kanalen en apparaten aan de andere kant continu in de gaten worden gehouden.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie