Naar inhoud

De transformatie van marketing volgens Mark Jeffery

Mark Jeffery, Professor bij het centrum voor onderzoek in technologie en innovatie van de befaamde Kelogg School of Management.
“Wat is marketing?” was de eerste vraag van Mark Jeffery in een volle zaal van het Mandalay Bay Hotel in Las Vegas. Aarzelend gingen er een aantal vingers omhoog en Jeffery pikte er eentje uit. “Creativiteit”, was het antwoord uit de zaal. “Bullshit!”, antwoordde Jeffery, Professor bij het centrum voor onderzoek in technologie en innovatie van de befaamde Kellogg School of Management.

Op uitnodiging van Teradata, een leverancier van datawarehouse oplossingen was ITcommercie afgelopen november op de klanten- en partnerdagen van het bedrijf aanwezig in Las Vegas. De sessie van Jeffery die ik uit het volle programma had gekozen beviel mij nu al.

Jeffery hield een betoog over transformational marketing of, zoals hij het ook noemt: strategic marketing performance management. Verbonden aan Kellogg School en als partner van Agile Insights geeft hij grote ondernemingen advies en doet hij veel onderzoek naar onder andere de top tweehonderd bedrijven in Amerika. De resultaten van zijn laatste onderzoek uit 2008 zijn nogal heftig. Zeker wanneer je je bedenkt dat in veel bedrijfstakken Amerika voorop loopt ten opzichte van Nederland.

Resultaten onderzoek

Jeffery en zijn team hielden het onderzoek onder 254 personen met een gemiddelde van 12 jaar marketingervaring in de rol van CEO of CMO. De gemiddelde omzet van deze bedrijven is vijf miljard dollar en het gemiddelde marketingbudget is 222 miljoen dollar. De totale marketing spend van deze bedrijven: 51 miljard dollar.

Uit het onderzoek blijkt dat maar weinig bedrijven hun marketingprocessen optimaliseren en nog minder bedrijven maken gebruik van geavanceerde tools om marketingprocessen te managen. Veel bedrijven laten hierdoor enorme kansen liggen of kunnen niet aantonen wat marketing nu precies voor hun business doet.. Jeffery: "Vorige week was ik bij een board meeting van een grote Amerikaanse onderneming die klappen krijgt vanwege de kredietcrisis. De voorzitter kondigde ruim twintig tot dertig procent bezuinigingen aan op het marketing budget. De CMO hield zijn mond. Verbijsterd vroeg ik waarom ze dat wilden gaan doen. Het antwoord was dat ze kosten moesten gaan schrappen. De CMO had geen idee wat deze bezuiniging voor gevolgen had op hun business en kon dan ook niets anders dan lijdzaam toezien hoe zijn budget met bijna een derde werd verminderd."

Uit de resultaten van Jeffery's onderzoek blijkt echter dat zij niet de enige onderneming zijn. Puntsgewijs waren zijn bevindingen:

  • 53 procent maken geen prognoses over de ROI van marketing campagnes, customer-life time value en andere prestatie-indicatoren
  • 57 procent maakt geen business case om een marketingcampagne te evalueren of om er een begroting voor op te stellen
  • 61 procent heeft geen gedocumenteerd of vastgesteld proces om campagnes te controleren, evalueren en prioriteren
  • 69 procent experimenteert niet met pilot campagnes
  • En maar liefst 73 procent maakt geen gebruik van score cards ratings om zo budgetten te kunnen onderbouwen

Bovenstaande cijfers zijn enigszins te verklaren doordat zelfs grote organisaties de tools er niet voor hebben, zo blijkt uit het onderzoek.

  • 57 procent maakt geen gebruik van een centrale database om marketingcampagnes te kunnen volgen en analyseren
  • 70 procent heeft geen datawarehouse om klantcontacten via campagnes of andere bedrijfsprocessen te kunnen volgen
  • 71 procent gebruikt geen datawarehouse en analytics om campagneselecties te kunnen sturen
  • 80 procent maakt geen gebruik van een geïntegreerde databron om event driven marketing te kunnen sturen
  • En 82 procent van de ondernemingen maakt geen gebruik van software zoals bijvoorbeeld marketing resource management oplossingen om marketing campagnes en assets te kunnen monitoren

Misschien zijn er lezers die denken "Wij doen het prima zonder al die dure technologie." Die conclusie kon Jeffery echter niet uit zijn onderzoek halen. De weinige bedrijven die zich bezighouden met het optimaliseren van marketing performance management, hebben financieel gezien veel betere resultaten. De bedrijven die het best presteerden geven naar verhouding ook het meeste uit aan marketing en blijken dus hun marketingeuro's ook anders te besteden. De gemiddelde score is als volgt:

 

Marketing investeringen

Vervolgens is deze score afgezet tegen de slecht presterende en heel goed presterende ondernemingen.

Marketing investeringen

Jeffery ging nog wel even in op het creatieve aspect waarmee hij de presentatie was begonnen. "72 procent van alle ondernemingen uit het onderzoek besteden het creatieve aspect van marketing campagnes uit. Creativiteit ofwel de X-factor is zeker belangrijk maar de focus van marketingafdelingen moet daar dus niet liggen maar veel meer op marketing performance management," aldus Jeffery.  

Jeffery maakte zijn bevindingen nog wat concreter aan de hand van een drietal cases van de Engelse retailer Sainsbury's, Casinoketen Harrah's en Nissan met de introductie van de Quashqai in Europa. Allen met indrukwekkende resultaten dankzij goede marketingtechnologie en marketingmanagement.

Tot slot gaf Jeffery nog een aantal pointers mee die hij uit deze best practice cases had gedestilleerd:

1. Analytische marketing is een driver voor groei en winstgevendheid

2. Hou je prestaties goed bij

3. Bouw een analytische marketing infrastructuur

4. Uiteraard blijft de creatieve X factor ook van belang

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie