Naar inhoud

De waarde van ingekochte klantbestanden

Voor het vullen van het marketingbestand kunnen bedrijven terecht bij in dataverzameling gespecialiseerde bureaus. Maar ook door faillissementen is het aanbod aan klantenbestanden overvloedig en goedkoop voorhanden. Waarop moet u letten bij het aankopen van deze informatie?

Voor het afsluiten van een contract nog even controleren of de klant de belastingen wel netjes betaald, niet door justitie wordt gezocht en wel genoeg geld op de bank heeft? Geen probleem, zo bleek het voor een handelsbureau uit Den Haag. Vaak onder valse voorwendselen wist dit bureau deze gegevens voor opdrachtgevers te achterhalen. Tenminste, tot afgelopen mei toen het College Bescherming Persoonsgegevens een dwangsom opgelegde om de handel van privacygevoelige informatie eind toe te roepen.

Het kopen van gegevens wordt wel steeds makkelijker, bijvoorbeeld dankzij curatoren van te koop of failliet verklaarde bedrijven die nog geld proberen te slaan uit de vastgelegde klantgegevens. Ook het aantal adressenverkopers neemt nog altijd toe. Maar hoeveel zijn dergelijke ingekochte bestanden nu eigenlijk waard? Welke informatie bevatten ze naast de NAW-gegevens? Kun je de informatie verrijken, en hoe betrouwbaar zijn de gegevens? Daarbij maakt de wetgeving rond het gebruik van adresgegevens die nog sterk in beweging is het er niet makkelijker op.

 

Blind kopen

Een bedrijf dat veel baat heeft gehad bij bestanden uit faillissementen is Kortingwinkel.nl. De voordeelsite kocht enkele maanden geleden het klantenbestand van de failliete digitale supermarkt Maxfoodmarket. De aankoopprijs was laag: circa tienduizend euro voor bijna vijftigduizend adressen. Kortingswinkel mocht de bestanden gebruiken omdat de activiteiten van de winkel overeenkomen met die van Maxfoodmarket.

Dat het inkopen van een bestand uit een faillissement interessant kan zijn blijkt wel uit het feit dat Kortingswinkel ook al beschikte over de klantengegevens uit de faillissementen van Spott.nl, Hot Orange, Macropolis en Dewinkel.nl. ‘De aankopen waren meestal zinvol omdat wij op vergelijkbare manier opereerden als deze webwinkels’, vertelt Directeur Edzard Gelderman van Kortingswinkel.nl. ‘Uit faillissement kopen doe je echter wel blind. Een keer hadden we een zeperd, omdat ons een bestand was beloofd van 120.000 adressen, terwijl het er ongeveer duizend bleken te zijn.’

Kortingswinkel profiteerde van de faillissementsgolf onder webwinkels, maar wachten op een faillissement is natuurlijk niet echt handig. Zeker omdat de informatie soms niet compleet of actueel is. Handiger is om terwijl u wacht ondertussen te putten uit beschikbare bestanden. Nederland telt een reeks bedrijven die omvangrijke bestanden voor direct marketing verkopen en verhuren.

 

Waarde van gegevens

De prijs van een bestand of selectie van marktgegevens hangt af van diverse factoren. ‘Een vuistregel is een prijs van 45 cent per persoon voor eenmalig gebruik, maar daarop komen toeslagen van meestal vijf cent per selectiecriterium zoals huwelijkse staat of postcodegebied’, geeft Flip van der Kooij van VDK Listbroking als indicatie. De meeste leveranciers bieden hun gegevens tegenwoordig ook via internet aan, waarbij de mogelijkheid bestaat online hulpmiddelen voor selectie te gebruiken. Over e-mailgegevens kan nog worden opgemerkt dat de waarde van de gegevens betrekkelijk is door de toename van het e-mailverkeer.

De vraag is vervolgens welke gegevens in de bestanden voorkomen en wat hiermee mogelijk is. Van de klassieke NAW-gegevens is vooral de postcode interessant, die enige informatie geeft over de welstand van de inwoner. Elektronische NAW-gegevens betreffen het e-mailadres en het IP-nummer. Aan het tweede deel van het e-mailadres (het gedeelte na het apenstaartje) kunt u zien of de geadresseerde het mailtje thuis ontvangt of op het werk. Meestal zal ontvangst thuis een hogere attentiewaarde hebben. Ook het IP-nummer is van belang, aangezien de eerste cijfers van het adres naar een regio verwijzen.

Interessanter dan NAW zijn persoonlijke gegevens, zoals geslacht, leeftijd en huwelijkse staat. Deze gegevens, vaak uit consumentenpanels, bieden een indicatie voor een reeks interesses, zoals elektronicaproducten (mannen), pensioenverzekeringen (vanaf 35 jaar) of kinderproducten (pas getrouwd, relatief jong). Het meest interessant zijn uiteraard gegevens over aankooppatronen en credit card-gegevens. Maar die informatie is vrij zeldzaam, hoewel deze bij een faillissement van een webwinkel soms beschikbaar zijn.

Uiteraard geldt: hoe meer informatie hoe beter, terwijl ook het combineren van gegevens uit diverse bestanden nieuwe inzichten kan opleveren. Een valkuil vormt echter de accuraatheid van de informatie. Vooral bij bulkbestanden bestaat het gevaar dat een deel van de gegevens verouderd is. Ook kan sommige informatie - gegevens die de respondent niet als relevant zag of bij weinig vertrouwen - zijn verzonnen.

 

Dwangsom voorkomen

Naast de kwaliteit van de gegevens wordt de vraag steeds actueler wat juridisch gezien wel en niet met klantenbestanden mag. Lukraak persoonsgegevens opkopen en daarmee mailen is al snel strafbaar. Overtreding van de Wet op de Bescherming van Persoonsgegevens kan leiden tot boetes en dwangsommen. Grofweg geldt de vuistregel dat gekochte gegevens voor allerlei mailings gebruikt mogen worden, mits het gebruik overeenkomt met het doel waarvoor de gegevens vergaard zijn en waarvoor de ontvanger toestemming heeft gegeven.

Maar wanneer is er nu sprake van onjuist gebruik? ‘Als je twijfelt is daar vaak een goede reden voor’, zo adviseert Gert Onne van de Klashorst van privacywaakhond CBP het gebruik van gezond verstand. Om een dwangsom te voorkomen is het dus zaak om goed na te gaan hoe de leverancier van de bestanden de gegevens zelf verzamelt, en op de hoogte te blijven van de actuele stand van zaken rondom richtlijnen en branchecodes rondom privacy. Want ook hier geldt: de koper van de buit gaat niet vrijuit.

 

Tabel

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie