Naar inhoud

Denk goed na bij datagebruik: is het ethisch en betrouwbaar?

LONDEN - Het draait bij big data niet zozeer om de grote hoeveelheden als wel om de betrouwbaarheid, toegankelijkheid en ethiek. Dat je data hebt, zegt niets over de correctheid van de data. Dat je de informatie kan analyseren, betekent nog niet dat je het moet gebruiken. Als je daar helderheid over hebt, kun je data grotere doeleinden gebruiken dan je standaard marketingcampagne. Bijvoorbeeld om je business (opnieuw) vorm te geven, aldus Andy Neely, director bij Cambridge Service Alliance tijdens het master data management klantevenement van softwareleverancier Stibo Systems.

Op conferenties van datasoftwareleveranciers kan big data als onderwerp natuurlijk niet ontbreken. De focus is volgens Andy Neely, director van de Cambridge Service Alliance, alleen niet juist, want er wordt teveel gepraat over de volume en te weinig over het nut en de betrouwbaarheid van de data. “Ondanks de hype maken bedrijven de meeste beslissingen op basis van operationele data uit transacties, gebeurtenissen en loginformatie”, vertelt Neely tijdens de businessconferentie van softwareleverancier Stibo Systems voor klanten, prospects en partners dat op 23 en 24 oktober plaatsvond in Londen.

Makkelijk toegankelijke data

Dat is niet alleen logisch, omdat deze gegevens makkelijk toegankelijk zijn, zeker vergelijkbaar met data uit sociale media. Bedrijven kunnen er zinnige informatie uit halen over kooppatronen die voorspellende waarde kunnen bieden en kunnen helpen bij het vermarkten van producten. Zo heeft Sears uit zijn operationele data kunnen halen dat mannen die voor honderd dollar aan gereedschap uitgeven open staan om voor vierhonderd dollar aan sieraden te kopen.

Het andere probleem waar bedrijven tegenaan lopen en waarover, wanneer het gaat om big data, te weinig gesproken wordt, is de correctheid van informatie. “Een Amerikaanse supermarkt vond dat één specifieke supermarkt ontzettend veel hardgekookte eieren verkocht. Vanuit het hoofdkantoor kwam een delegatie naar de winkel om uit te zoeken waarom die eieren het meest verkocht werden”, vertelt Neely.

“Eenmaal in de winkel bleken de hardgekookte eieren nergens te vinden. Wat bleek? Als de barcodes niet werkten, dan wilden de medewerkers geen nieuwe producten pakken of de barcode handmatig invoeren, omdat het te veel tijd kostte. Daarom sloegen ze zogenaamde hardgekookte eieren aan van vijftig cent. Een pak melk is een dollar en dat zijn omgerekend twee hardgekookte eieren. Als ze niet naar de winkel toe waren gegaan, maar op basis van de data alleen marketing waren gaan doen, waren ze bedrogen uitgekomen.”

Wanneer data niet gebruiken?

Als derde uitdaging voor het verwerken van data ligt op het gebied van ethiek. Zo kon supermarkt Target aan een boodschappenlijstje van 25 specifieke boodschappen zien dat de koper zwanger was. Op een dag kwam een vader klagen dat zijn 18-jarige dochter een reclame-uiting voor zwangerschapstesten had gekregen. De winkelbediende bood zijn excuses aan en zorgde dat er geen reclamemateriaal meer werd verstuurd.

Niet veel later kwam de vader terug om zijn excuses aan te bieden; de dochter bleek toch zwanger. Omdat je misschien de juiste conclusie hebt getrokken en op basis daarvan marketinguitingen kan versturen, betekent nog niet dat je het ook moet doen, aldus Neely. Sommige data zijn te gevoelig om te gebruiken.

Bedrijven die data toch willen inzetten, moeten daarbij ook denken aan andere gebruiksgebieden dan waar het nu standaard voor gebruikt wordt, zoals het efficiënter laten verlopen van processen en het beter vermarkten van je product. Ten eerste wordt data te weinig ingezet voor het alloceren van resources. Bijvoorbeeld: de politie kan op basis van tijds- en locatiegebaseerde data redeneren dat diefstal stijgt als mensen net uitbetaald hebben gekregen.

Business modellen

Ten tweede kan data laten zien hoe een bedrijf georganiseerd is. Zo bleek uit onderzoek van British Airways dat klanten vaker tevreden zijn als een vliegtuig later vertrekt. Dat komt door het service recovery moment, waarbij de piloot vaker iets van zich laat horen en cabinepersoneel vaker langskomen om te kijken of ze iets kunnen betekenen. Dat wordt door klanten op prijs gesteld en zo wordt een zeer negatieve situatie toch omgezet in een positieve klantervaring.

Ten derde kunnen data helpen bij het innoveren van business modellen. Neem uitgeverij Pearson die producten niet meer ziet als boeken, maar als data. Als ze een leermodule aanbieden, dan kan de leraar aangeven dat hij twee hoofdstukken van dat boek, die YouTubefilmpjes en dat artikel aan de studenten wil meegeven. Niet alleen de dienstverlening naar de docent wordt verbeterd, maar ook die naar studenten. Als een student een toets niet haalt, dan kan Pearson aangeven wat studenten die de test de eerste keer ook niet haalden, maar de tweede keer wel, hebben gelezen. Door zich te focussen op die aanvullende informatie kunnen studenten hun kans op slagen vergroten.

Overigens moeten bedrijven niet blijven hangen op het technische aspect van data, want het draait allemaal om waardeproposities. Hoewel een bedrijf vooral succesvol wordt door naar bedrijfsbrede waarde van data kijkt, kan een eerste stap gezet worden door duidelijk te krijgen waar de klant naar op zoek is. “Bijvoorbeeld voor Bose: klanten zijn niet op zoek naar boxen, maar naar geluid. Ze kunnen innoveren door bijvoorbeeld samenwerking op te zoeken met bouwbedrijven die de infrastructuur van Bose al aanbrengen, waarna de consument het geluid in een dienst afneemt”, aldus Neely.

Als de behoeften van de klant helder zijn, dan moet gekeken worden naar hoe het hele bedrijf hier aan kan bijdragen. Ook daar buiten zullen bedrijven een rol spelen, dus soms moet je niet alleen denken aan je eigen klant, maar ook aan de klant van de klant. Als laatste kun je kijken welke data je nodig hebt om de waarde te kunnen leveren. Het kan zijn dat de data al die tijd in je database aanwezig is, maar soms is het nodig om nieuwe data te vergaren. Uiteraard zonder uit het oog te verliezen hoe betrouwbaar gegevens zijn en of het wel ethisch is wat je met de data wilt bereiken.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie