Naar inhoud

Direct marketing via de post; heeft het nog zin?

Het sturen van post heeft bij mij weinig zin, zeker als het om reclame gaat. Ik open mijn belangrijke brieven (Lees: belastingdienst, bankzaken et cetera) nog wel, maar de rest gaat regelrecht de prullenbak in. Waarom zou je nog investeren in dode bomen? En als je dat niet zou doen, wat is dan het beste alternatief? Zeker als je bedenkt dat een brief persoonlijk is, het belandt in jouw huis met jouw naam erop. Als we dat al niet meer accepteren, wat dan nog wel?

De discussie of direct marketing via de post nog nuttig is en resultaat oplevert, wordt al jaren gevoerd. Het is ook niet gek, omdat er elk jaar weer nieuwe, digitale kanalen ontstaan en de postbode nog maar drie keer per week langs de deur gaat om je brieven af te geven, als ze al iets voor je hebben. Je vraagt je af: direct marketing via de post, heeft het nog zin?

Conversie: post versus niets

Zorgverzekeraar OHRA concludeerde onder leiding van Wim Rampen, customer intelligence en brand management, dat direct marketing onder bestaande klanten net zoveel respons opleverde als helemaal niets doen. De optelsom is dan snel gemaakt, dus als je de vraag of een papieren campagne nog zin heeft, wilt beantwoorden, moet je eerst duidelijk hebben wat de conversieratio is. Zet dat dan vervolgens niet af tegen een campagne via bijvoorbeed online, maar maak een controlegroep die helemaal niets ontvangt.

Stap twee in het beantwoorden van de vraag of direct marketing via de post zin heeft, is het bekijken van het budget en de return on investement. Als blijkt dat de post goed converteert, maar je budget krimpt, zet de conversieratio dan af tegen campagnes via andere kanalen. Vervolgens kijk je naar de kosten die komen kijken bij je direct marketingcampagne. Hoeveel krijg je terug van die kosten? Welke kanalen kun je naast elkaar blijven gebruiken en waar krijg je de beste return on investment?

Keuzes maken

Door te kijken naar de conversie en return on investment, kun je een keuze maken om voor papieren direct marketing te gaan of juist de moderne varianten van direct marketing te kiezen. Tijdens de Vakdag Direct en Multichannel Marketing werd iedere keer opnieuw gepleit voor een aanpak van meerdere kanalen, maar waar papier in veel gevallen nog een belangrijke rol speelde.

Bijvoorbeeld tijdens de presentatie van Adam Tasi, general manager bij SmartNose, over geurmarketing. De discipline gaat overigens niet alleen om het toevoegen een proefmonster aan een advertentie in een mooi tijdschrift. “Door gebruik te maken van een multisensory strategie, maak je marketinguitingen makkelijker te onthouden”, aldus Adam Tasi, general manager bij SmartNose, een geurmarketing adviesbureau.

Geen broodje aap

Het is geen broodje aap verhaal dat je huis beter verkoopt als je de geur van appeltaart verspreid in het huis. Tasi: “Het heeft ermee te maken dat in de hersenen alle zintuigen gefilterd worden door de thalamus, maar alleen de neus direct in verbinding staat met het limbisch systeem. Dit systeem is gekoppeld aan het lange termijn geheugen, aan emoties en herinneringen. Zo kan een beleving beïnvloed worden door een geur.”

Met andere woorden: appeltaart ruikt naar een thuis en daarom verkoopt het huis beter. Albron, de cateraar, verspreidde geur van groene appels en klanten waardeerden het personeel als beleefder. Koekjesmerk Bastogne liet klanten kiezen uit drie geuren. Wie de juiste geur bij het koekje raadde kon een reis winnen. Op die manier krijgen klanten meer gevoel bij Bastogne.

Wie een geuradvertentie gebruikt? Uit onderzoek onder 848 consumenten bleek dat 99 procent wrijft en ruikt aan een geuradvertentie. Ruim zestig procent beoordeelde het bedrijf achter de advertentie als een goed merk. Ruim 35 procent zegt het merk te hebben gekocht en 18 procent  deed maar liefst een herhalingsaankoop. 

Mobiele marketing is directe marketing

Hoewel het ontwikkelen van een mobiele app budgettair een lastige kwestie kan zijn, heeft dit kanaal zeker de toekomst als het direct marketing betreft. De mobiele app is één van de meest persoonlijke kanalen uit de multichannel marketingmix. Waarom? De consument heeft zijn mobiele telefoon tegenwoordig altijd bij zich en het apparaat staat altijd aan. Maar liefst 65 procent van consumenten start hun klantreis op hun smartphone. Zo blijkt uit onderzoek van softwareleverancier GX en de Universiteit van Utrecht.

Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat de meeste gebruikers van een app in het deel van de klantreis zitten dat draait om aankoop, service en loyaliteit. Dat betekent dat er potentieel een koppeling gemaakt kan worden tussen het gebruik van de app en de klantgegevens. Toch blijkt dat 95 procent van de mobiele gebruikers anoniem is. Met andere woorden: “Mobiele apps presteren ver beneden de maat”, aldus Ruud Verstraeten, GX Software, tijdens de Vakdag Direct en Multichannel Marketing.

Wil je mobiele apps inzetten voor persoonlijk en direct klantcontact of marketingcampagnes, dan is inzicht stap één, aldus Verstraeten: “Er wordt veel te weinig gedaan met kritieke prestatie indicatoren (kpi’s). Denk bijvoorbeeld aan het gebruik: hoeveel slapende en hoeveel actieve gebruikers zijn er? Bekijk wanneer mensen afhaken en hoe betrokken gebruikers zijn. Hoe lang blijven ze hangen en met welke interval gebruiken ze de app. Zet dit af tegen de klantreis waar mensen in zitten en zo kun je de meest relevante marketingcampagnes uitzetten.”

De conclusie

Het einde van direct marketing via post is nog niet in zicht, maar het is duidelijk dat we eerlijk tegenover onszelf moeten zijn als marketeer: soms werkt papier gewoon domweg niet en converteert het niet beter dan helemaal niets doen. Zeker als het draait om het inzicht dat de marketeer kan krijgen in het gedrag en de betrokkenheid van de klant, krijgt digitale marketing de voorkeur. Maar in combinatie met geur kan offline, direct marketing een ervaring creëren die bijvoorbeeld via een mobiele applicatie (nog) niet te bieden is. 

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie