Naar inhoud

Discussie: big data als term mist effect onder marketeers

Big data is een hype, maar de ene data zijn de andere niet. Het belang van data is daarom met het gebruik van deze term ondergesneeuwd: chief marketing officers zullen zich moeten verdiepen in welke gegevens en bijbehorende tools kunnen helpen bij het oplossen van business uitdagingen. Dat concluderen Mieke de Ketelaere van softwareleverancier SAS, Jurriaan Krielaart van softwareleverancier MarkLogic en Marcel Holsheimer van softwareleverancier IBM. Ze gingen aan de hand van vijf stellingen met elkaar in gesprek over wat ‘big data’ nou eigenlijk is en hoe bedrijven hiermee omgaan.

Stelling 1: de term ‘big data’ benadrukt het belang van big data onvoldoende

Mieke de Ketelaere, regional leader customer intelligence bij SAS: “De term ‘big data’ komt bijna op elk evenement langs. Veel marketeers zien het als een hype. Welke data bedoel je en wat heb je aan deze data? Marketeers schrikken van de term, omdat het teveel op it gericht is. Dat is vooral perceptie. Big data is niet een toepassing van it. Het draait om volume, variëteit en de snelheid waarmee deze data binnenkomen. En om nieuwe inzichten die je realtime uit de data kan halen en de acties die je daarop onderneemt. Voor de marketeer maakt het niet uit hoe de data worden ontsloten.”

Jurriaan Krielaart, salesmanager Benelux bij MarkLogic: “De term is erg onbekend bij marketeers en grote hoeveelheden data schrikken marketeers af. Ze hebben al moeite met de huidige data die beschikbaar zijn en ze blijven daarom vaak in hun comfortzone. De term ‘big data’ is daarbij teveel gericht op it. Denk liever na over hoe je data gaat ontsluiten voor de business. Bedrijven zijn het meest geholpen bij het bij elkaar brengen van data.”

Marcel Holsheimer, marketing executive bij IBM: “Ik ben huiverig om de term ‘big data’ te gebruiken. Vooral omdat ‘big data’ geen doel is, maar een middel. Het gaat erom dat je weet wat je wilt bereiken en welke data je daarvoor nodig hebt, niet om hoe je die data noemt. Daarom is het wel belangrijk dat de chief marketing officer (cmo) en de chief information officer (cio) met elkaar kunnen praten. Marketeers weten vaak wel dat er veel kan, maar niet precies hoe. Dat kan de cio uitleggen. Ik spreek met cmo’s daarom liever over customer experience. Hoe ben je relevant en hoe sluit je aan op de klantbehoefte?”

Krielaart: “Ik vind customer experience teveel op marketing gefocust, terwijl big data toch meer geldt voor het hele bedrijf.”

Holsheimer: “Daar ben ik het niet mee eens. Customer experience is veel breder dan alleen marketing. Kijk bijvoorbeeld naar customer service, daar speelt de klantervaring ook een belangrijke rol. Vooral in sociale media verschuift de klantervaring al makkelijk van marketing naar service.”

De Ketelaere: “Toch zie je vaak bij bedrijven dat een manager van het customer experience team geen goed zicht heeft op welke data beschikbaar zijn en hoe data ingezet kunnen worden. Daarom is het belangrijk om aan te kunnen tonen wat de waarde van data kan zijn in hun context van marketing, sales en service.”

Stelling 2: de marketeer wordt aanvoerder van het customer intelligence team

Marcel HolsheimerHolsheimer (zie foto): “Wat is een marketeer? Voor creatieve marketeers en productmarketeers is deze functie niet weggelegd. Het zou eerder een chief marketing officer moeten zijn die zich buigt over customer experience. Recentelijk hielden we een cmo congres in Parijs en daar zei iemand: “Who owns the data, owns the customer.” Daar ben ik het mee eens.”

De Ketelaere: “Ik zou daar nog een aanvulling op willen geven: elke cmo legt zijn eigen klemtoon en is analytisch, operationeel of performance gericht. Analytisch gedreven cmo’s kijken veel meer hoe ze de nieuw beschikbare klantdata op individueel niveau kunnen gebruiken om de klant beter te bedienen en klantintimiteit te vergroten. Accountability marketeers zijn minder gericht op nieuwe customer centrische analyses, maar meer op realtime return op hun crosschannel campagnes en hoe ze direct de acties kunnen bijstellen om hun financiële doelstellingen te halen. Voor beide persoonlijkheden is big data belangrijk en een onderdeel van customer intelligence.”

Krielaart: “Ik denk dat marketing leidend moet worden in customer intelligence. Ik zie nog te vaak dat technologie om data toegankelijk te maken, wordt gekozen door de it-afdeling. De cio spoort de cmo aan om deze data te gaan gebruiken. Het moet juist andersom: de marketing moet de it gaan aansturen om de juiste inzichten naar boven te krijgen.”

Holsheimer: “Het probleem is alleen dat cmo’s it niet als topprioriteit zien. Ze vinden creativiteit en leiderschap veel belangrijker. Ik denk dat als een cmo niets snapt van it en social, dat hij dan snel zijn boeltje kan pakken.”

Stelling 3: alleen bedrijven die datawetenschappers in dienst hebben, zullen als winnaars uit de crisis komen

Holsheimer: “Het is niet zo zwart/wit. Zeker omdat je datawetenschappers hebt voor verschillende gebieden. Ten eerste is er harde data-analyse, op de tweede plaats staat crosschannelmarketing en op de derde plaats staan data uit sociale media. Wat nu vaak ontbreekt, zijn statistische marketeers met deep data skills. Je zult ze moeten hebben, maar ze zijn moeilijk te vinden.”

De Ketelaere: “De meeste datawetenschappers worden daarbij ook nog eens ingezet voor datamanipulatie. Het kan daarbij dus ook behoorlijk uitdagend zijn voor deze geschoolde analisten de nieuw verworven inzichten direct in operationele voordelen te kunnen vertalen. Bijvoorbeeld: een klik op de website staat nooit op zichzelf, je moet het in context kunnen plaatsen. Het gebruik van gedragsanalyse uit webstream data vraagt bepaalde analytische vaardigheden. Deze inzichten worden echter pas waardevol als ze ook bij volgende klanten dialogen ingezet worden.”

Krielaart: “Daarom is het belangrijk om een infrastructuur te hebben die datamanipulatie overbodig maakt. Vooral omdat je als organisatie steeds meer te maken krijgt met ongestructureerde data uit bijvoorbeeld sociale media. Het is belangrijk dat je daar direct mee aan de slag kunt en niet eerst veel tijd kwijt bent aan het samenbrengen van de data.”

Holsheimer: “Ik denk dat het niet nodig is dat alle marketeers het niveau van een data-analist hebben. Het gaat om een basisniveau dat elke marketeer zou moeten hebben. Alle marketeers moeten bijvoorbeeld kennis hebben over a/b-testen en andere experimenten op basis van data.”

Stelling 4: alleen bedrijven die vergaande technologie inzetten zullen overleven

Holsheimer: “Ik denk dat dat waar is. Elk bedrijf is tegenwoordig onderdeel van een keten. Je hebt te maken met leveranciers en afnemers. Als je hen goed wil begrijpen, dan moet je online en digitaal zijn. Als je daar niet in meegaat, dan zal je niet overleven.”

Jurriaan KrielaartKrielaart (zie foto): “Zeker als je kijkt naar de opkomende generatie. Het is ondenkbaar dat technologie niet gebruikt wordt. Zij maken zich niet druk over het verzamelen van data. Wij lezen misschien alles nog na voordat we ergens mee instemmen, maar in die tijd heeft de jongere generatie al acht keer op ‘ja’ geklikt op verschillende sites. Ze willen relevante informatie, dat staat voorop.”

De Ketelaere: “Ze verwáchten ook relevantie. Ik bezocht de website van een retailer, bekeek één keer trouwartikelen en weken later kreeg ik via twitter de vraag of ik alles geregeld had voor mijn bruiloft. Vrienden vonden het grappig, ik vond het vervelend. Ook heb ik dergelijke ervaringen met LinkedIn, daar stond bij aangeraden ‘berichten van de dag’: ‘wat te doen als je ontslagen wordt’. Wat wil LinkedIn mij vertellen? Wat is het inzicht wat daarachter zit, vraag ik me dan af.”

Holsheimer: “Bedrijven slaan zo vaak de plank mis, want je kunt zoveel van klanten weten. De basis is vaak niet op orde. En ze zijn bang voor negatieve berichten. Daar reageren ze overigens wel vaak direct op. Je kunt een negatieve tweet ook zien als feedback. Soms gaat er nu eenmaal wat mis.”

Stelling 5: de business case om te investeren in customer intelligence is eenvoudig

Holsheimer: “Het bouwen van een business case is niet moeilijk. Het begint met een visie over wat je wilt bereiken. Neem eerst een klein stapje en bewijs dat de return on investment snel behaald kan worden. Bijvoorbeeld: je kan de conversie al flink verbeteren als je klanten die op een bepaald moment tijdens het koopproces uitvallen na belt om te vragen of je ze kan helpen.”

Krielaart: “Als je het een niveau hoger oppakt, waarbij je inzet op customer intimacy, dan is de business case lastiger te maken. Het gaat er dan om dat je iets geeft zonder iets terug te verwachten. Bijvoorbeeld door het aanbieden van een gratis kookworkshop door bedrijven uit de voedselindustrie. Je moet de klant leren begrijpen en ook het lef hebben om dit soort dingen te ondernemen. Customer intimacy is eerder een overtuiging en dat is moeilijk kwantificeerbaar.”

Mieke de ketelaereDe Ketelaere (zie foto): “De business case is makkelijker te maken als je het outsourcen van data opneemt, bijvoorbeeld door middel van cloudoplossingen of software-as-a-service (saas). Dat geldt ook voor interne klantgegevens, waarvan bedrijven steeds meer vertrouwen hebben om dit onder te brengen bij externe partijen. Op die manier kan een bedrijf zich richten op de kerntaken.”

Conclusie:

De term ‘big data’ zorgt voor verwarring bij veel bedrijven en marketeers. Data en de nadruk op de grote variëteit en hoeveelheid van data schrikt marketeers af. En dat terwijl de voordelen van het inzetten van data volgens de interviewees overduidelijk zijn. Dat betekent overigens niet dat we allemaal nerdmarketeers moeten worden met deep data skills, maar de chief marketing officer moet in ieder geval weten wat mogelijk is en dit in samenwerking met de it-afdeling gaan uitvoeren. Enige verdieping is niet weg. Deze discussie stipt alleen nog maar de oppervlakte aan. Big data is groter dan de meeste marketeers zich vandaag de dag realiseren. 

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie