Naar inhoud

Dixons vervlecht digitale en fysieke retail

Winkelketen Dixons, retailer van consumentenelektronica, werd in oktober vorig jaar uitgeroepen tot beste winkelketen op het gebied van e-commerce in Nederland. De jury van de Retail Jaarprijs was vooral lovend over de naadloze aansluiting op het traditionele verkoopkanaal. Eén van de succesfactoren blijkt de verspreiding van de online bestelde producten via het traditionele retailkanaal.
"De Nederlandse winkelstraten zijn één grote eenheidsworst geworden, met al die voorspelbare namen als Blokker en Dixons." Bij deze opmerking tijdens een radio-interview met D66-kamerlid Van Walsem medio oktober vorig jaar spitste één luisteraar extra zijn oren. "Enerzijds voelde ik mij op de tenen getrapt, maar anderzijds gaf het ook aan dat wij wel een begrip zijn", herinnert Albert Balvers, directeur van de Dixons Groep zich. De verwijzing naar voorspelbaarheid en eenheidsworst valt ook moeilijk te slikken als je diezelfde periode de Nederlandse Retail jaarprijs voor de beste winkelketen op het gebied van e-commerce in de wacht sleept.

 

Dat het kamerlid met de naam Dixons op de proppen kwam kon voor Balvers niet helemaal als verrassing komen. Een brand-onderzoek, uitgevoerd eind 2000, toonde al een geholpen naamsbekendheid aan van meer dan negentig procent. Maar werd er verder gevraagd naar wat er te koop is, varieerde dit van fotospullen tot pc's. Zelfs witgoed, al bijna twintig jaar niet meer in het assortiment van Dixons te vinden, kwam voorbij. Associaties die het merk Dixons opriep waren veilig, vertrouwd en overal aanwezig, maar ook degelijk en redelijk conservatief. ‘Er lag een dun laagje stof op ons imago', concludeerde Balvers.

 

Trends in elektronica

De ontwikkelingen op de site www.dixons.nl volgden elkaar in de gebruikelijke cyclus op: eind jaren negentig een algemene site ter ondersteuning van de folder, gevolgd door de eerste e-commerce-mogelijkheid in 1998. "Dat was nog bescheiden, we boden toen alleen maar de top-10 van consumentensoftware", vertelt e-commerce manager Ad Goddrie over het aangeboden assortiment. "Dat sudderde daarna nog een tijdje door." Bij de heroriëntatie op de winkelformules eind 2000 werd, mede door een aantal ontwikkelingen in de markt voor kleine consumentenelektronica, geconcludeerd dat Dixons de zaken ook online anders moest gaan aanpakken.

 

"Vertel mij welke mobiele telefoon u heeft, en ik vertel u wie u bent", zo illustreert Balvers met een oud voorbeeld uit de modebranche (oorspronkelijk met schoenen) dat elektronica en fashion dicht bij elkaar liggen. "Elke twaalf weken komt er wel een nieuwe lijn pc's uit", geeft Balvers als voorbeeld voor de snelle ontwikkelingen in de consumentenelektronica en de steeds kortere commerciële levensduur. "Dat is niet alleen moeilijk te behappen voor de consument, maar ook voor het winkelpersoneel. Een breed en actueel assortiment in de winkels kunnen aanbieden wordt dus steeds arbeidsintensiever. Maar we zijn geen prijsvechter, er mag dus ook een prijskaartje aanhangen."

 

Al snel was duidelijk dat er andere kanalen nodig waren om de klanten beter geïnformeerd de winkel in te krijgen of te begeleiden. Respectievelijk internet en de 0900-beldixons supportlijn spelen hierin een grote rol. De honderddertig winkelfilialen zagen de webwinkel in eerste instantie echter als directe concurrentie. "Ja er komt een kanaal naast, ja dat kanaal heeft autonome omzet, maar voor jullie betekent het meer en beter gekwalificeerde klandizie", herhaalt Balvers de verklaring naar de winkeliers.

 

De online bestelde artikelen kunnen door de klant in de winkel worden opgehaald, die klanten komen daarna ook sneller weer terug. In de helft van de gevallen wordt ook afgerekend in de winkel, omzet die het bonusmandje van de werknemers leuk vult. Balvers constateert dan ook dat de weerstand tegen de webwinkel inmiddels weg is. "De snelheid waarmee e-commerce als kanaal vanzelfsprekend in de organisatie is ingebed is echt verrassend groot."

 

Liever geen CRM

Het opzetten van de webwinkel viel samen met de interne herstructurering bij de Dixons Groep, waardoor internet is ingevlochten in het bestaande ERP-systeem van softwareleverancier SAP. "Wij hebben vroeg de beslissing genomen om geen SAP-site op te zetten", vertelt Balvers over het passeren van de leverancier voor de front-end. "De functionaliteit die wij wilden konden zij niet bieden, hoewel ze dat zelf uiteraard anders zien." Op de site - gebouwd door Explainer DC, een preferred supplier van Vendex KBB - is de productinformatie nu near-realtime beschikbaar.

 

De hele Dixons-groep maakt gebruik van dezelfde backoffice, maar op e-commerce-gebied opereren de verschillende winkelformules nog tamelijk zelfstandig. "Dynabyte was bijvoorbeeld een zelfstandige onderneming en werkt nog betrekkelijk autonoom", legt Balvers uit. "Ik vind ook dat je het ondernemersschap moet laten zitten waar het zit." De website van Dixtone was in eerste instantie helemaal uitbesteed. Vanaf eind januari jongstleden verzorgt Dixons de content, fulfillment en techniek weer zelf. Alleen de hosting is daar nog uitbesteed, maar zelfs die wil Balvers later binnen Vendex KBB gaan doen.

 

Nog een stap hoger, op Vendex KBB-nivo loopt al een project voor customer relationship management (CRM). "Maar ik denk niet dat wij het eventueel gekozen CRM-pakket gaan gebruiken", is het opmerkelijke standpunt van Balvers. Mede door de lage contactfrequentie met de klant ziet hij meer in database-achtige technieken. Marketinginspanningen richten zich daarbij op groepen (one-to-many) en niet de individuele klant (one-to-one).

 

"Theoretisch kun je alle informatie binnen Vendex KBB bij elkaar brengen, en daarmee kun je letterlijk iemand door de Kalverstraat zien lopen. Maar ten eerste mag dat niet in verband met de privacywet. En ten tweede is het ook maar de vraag wat die inspanning oplevert. Want uiteindelijk blijven wij toch retailers: aan het eind van de middag moet er meer geld in de kassa zitten dan 's ochtends." Deze nuchtere instelling typeert de pragmatische, maar succesvolle webwinkelaanpak van traditionele retailers als Bruna, Free Record Shop en Megapool. Met dit rijtje e-tailers lijkt het wachten totdat D66-kamerlid Van Walsem ook gaat klagen over de eenheidsworst in de digitale winkelstraat.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie