Naar inhoud

Doe mij die maar; hoe klanten beslissen

Het brein is een magisch ding. De wetenschap heeft nog lang niet alle ins en outs van de grijze brei ontcijferd. Het is als de ijsberg: het topje is te zien, maar het merendeel is onzichtbaar, onder water. Toch kunnen de bevindingen die tot nu toe gedaan zijn, ingezet worden voor meer dan alleen wetenschap an sich. Bijvoorbeeld voor marketing. Onder de naam neuromarketing kunnen we bijvoorbeeld concluderen dat pijn bij een aankoop zoveel mogelijk vermeden moet worden. Customer Talk licht een tipje van de sluier op.

Menselijk gedrag wordt door bedrijven die beter willen inspelen op hun klanten en prospects steeds vaker onderzocht: bijvoorbeeld door iets simpels als a/b-testing. Welke nieuwsbrief doet het beter, die lange wc-rol of die korte met opsommingen? Of er worden surveys uitgezet om de intenties van klanten te vangen met vragen als “zou u ons bedrijf aanraden aan vrienden en familie?”

Begrijpen hoe het brein werkt

Marketeers die letterlijk in het hoofd van de klant willen kijken, zullen zeker geïnteresseerd zijn in neuromarketing, onderdeel van neurowetenschap. Net als alle termen die in de wereld van business en marketing worden rond gesmeten (denk aan crm), is ook neuromarketing niet te vangen in één definitie. Voor iedereen betekent het weer iets anders, zo vertelt Roger Dooley, auteur van het boek ‘Brainfluence’. Dooley houdt het liever lekker breed: “Neuromarketing gaat over begrijpen hoe het brein werkt, zonder daarbij onderscheid te maken in de wetenschap die gebruikt wordt, en dat inzetten om uit te vinden hoe het onze marketing en producten kan verbeteren.”

Barbara O’Connell, senior vice president bij adviesbureau Millward Brown, presenteerde tijdens een virtueel evenement van de Amerikaanse marketing associatie zeven methoden die ingezet kunnen worden om marketing te verbeteren. Deze technieken gaan van zeer geavanceerd met zeer hoge kosten naar wat meer alledaagse methoden. Zo noemde ze functional magnetic resonance imaging (fMRI; een duur apparaat en daarom als onderzoeksmethode niet schaalbaar), electroencephalography (EEG; veel gebruikt om elektrische impulsen in de hersenen door middel van sensoren te meten) en magneto encephalography (MEG; die de magnetische activiteit in de hersenen meet). Dit zijn zeer geavanceerde onderzoekstechnieken die hoge kosten met zich mee brengen.

Ook verwees ze naar gezichtscoderingen, waarbij op microniveau naar gezichtsuitdrukkingen wordt gekeken, eye-tracking, waarbij de oogbewegingen worden gevolgd, en andere bio-metrische metrieken, zoals hartslag, transpiratie en lichaamstemperatuur. Als laatste noemt ze impliciete geassocieerde meetmethoden, waarbij wordt gekeken naar hoe iemand zich gedraagt en wat iemand voelt naar aanleiding van een stimulans, zoals het laten zien van een logo.

Huiverig tegenover neuromarketing

Dat klinkt eng. Zeker consumenten zijn huiverig als ze horen dat marketeers elektroden op het hoofd van medeconsumenten zetten om zo te achterhalen hoe ze ‘werken’. Uiteraard zien marketeers dit anders, zo vertelt Dooley: “Wie wil er nu geen beter product of reclames die minder saai zijn? Zouden consumenten beter af zijn als bedrijven ze irriteren met ineffectieve en dure marketingcampagnes?”

Natuurlijk zet Dooley de kanttekening dat ‘enge’ bedrijven ‘enge’ dingen kunnen doen door middel van neuromarketing. Maar bedrijven die hun klanten niet respecteren, zullen niet lang bestaan. Zeker niet nadat ze een keer door de mangel gehaald worden in deze economie waarin de consument oppermachtig lijkt te worden. Daarbij blijken de resultaten van wetenschappelijk onderzoek zeker niet altijd zo vast te staan als wordt beweerd op het moment dat ze worden gepresenteerd. Denk aan het hele Diederik Stapel debacle, waarbij de voormalig hoogleraar alles aan elkaar verzon.

Afgezien van fraude is er nog zoiets als onbenulligheid van determinanten, schrijft neuroloog Victor Lamme. Hij betoogt in zijn boek ‘de vrije wil bestaat niet’ dat consumenten wel kunnen denken dat ze een keuze hebben, maar dat dat in veel gevallen niet zo is. Hij haalt een onderzoek aan van Nisbett en Wilson: “In een winkel kregen klanten de keuze tussen vier nylonkousen. Alle vier waren uiteraard identiek, de bekende psychologische truc. De klanten mochten de nylons, netjes op een rij gelegd op een neutrale tafel, keuren op elke manier die ze goeddocht.”

“Je zou toch denken dat iedere kous dan ongeveer 25 procent kans maakt. Niets ervan. De meest rechts liggende kous werd bijna vier keer vaker gekozen dan de meest links liggende”, aldus Lamme. Hier speelt het recency-effect, vertelt de neuroloog: wat een consument het laatst in handen heeft gehad, krijgt de voorkeur.

Afhankelijk van context

Daarnaast zijn veel onderzoeken afhankelijk van de context. Bijvoorbeeld; uit het boek van Dooley komen meerdere onderzoeken naar voren die aangeven dat de doorslaggevende rol van de prijs van een product wordt beïnvloed door onder andere de hoeveelheid pijn een consument ervaart. Bijvoorbeeld; mensen de mogelijkheid geven om met de pinpas te laten betalen is gunstig, omdat mensen meer pijn ervaren als ze fysiek geld uitgeven.

Nog zoiets: de pijngrens bij de prijs van een product is afhankelijk van een ankerprijs (een prijs die je vast stelt op basis van referentieprijzen en een verwachtingspatroon). Deze is voor individu weer anders. “Sommige ankerprijzen blijven beter hangen dan andere en worden soms beïnvloed door totaal ongerelateerde factoren”, schrijft Dooley. Over die beïnvloeding van totaal ongerelateerde factoren is onderzoek gedaan, gaat hij verder: “Maar onderzoek gedaan door Ariely laat zien dat als proefpersonen aan een random nummer moesten denken, in dit geval de laatste twee getallen van hun social security nummer, dat dit invloed heeft op de prijs die ze willen betalen voor producten. Een hoger random nummer leidde tot hogere prijzen.”

Het sturen van de aankoop door klanten lijkt uit de bovenstaande cases plausibel, maar het idee dat marketeers klanten kunnen dwingen om producten te kopen door middel van neuromarketing is wat vergezocht. Neuromarketing kan wellicht inzicht geven in waarom klanten iets kopen, maar zelfs dat is weer context afhankelijk en zal aan experimenten onder hevig moeten zijn. Het idee dat consumenten gebrainwashed kunnen worden door middel van neuromarketing is ook volgens O’Connell sterk overdreven.

Over het hoe en waarom

Het gebied van neuromarketing staat aan het begin van de ontwikkeling; waar zelfs wetenschappers nog maar het topje van de ijsberg hebben uitgevogeld, hebben marketeers slechts een klein deel daarvan tot zich genomen. Een neurowetenschappelijke tool die steeds vaker wordt ingezet, is eye-tracking. Echter, sommige van deze wat 'eenvoudigere' tools laat, net als traditioneel onderzoek, alleen zien 'hoe' consumenten zich gedragen.

Neuromarketing voegt echter waarde toe doordat het het ‘waarom’ van het consumenten gedrag kan verklaren. Kunnen we die waarom niet achterhalen door een survey uit te sturen? Volgens O’Connell niet, soms kunnen consumenten gewoonweg niet aangeven waarom ze iets kiezen. Dat bleek ook wel uit het voorbeeld dat Lamme aanhaalde in zijn boek. Zal neuromarketing uiteindelijk alle onderzoek vervangen? Daar is O’Connell het ook niet mee eens: “Neuroscience is een nuttige aanvulling, maar zeker geen vervanger.” 

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie