Naar inhoud

Door dit artikel gaat u zich beter voelen

Bij neuromarketing denkt u wellicht aan het meten van hersengolven en allerhande apparatuur die hierbij komt kijken. Volgens Erik du Plessis, auteur van ‘The Branded Mind’, hoeft het allemaal niet zo ingewikkeld en duur. Het basisprincipe is: we maken keuzes omdat iets ons goed doet voelen en uiteindelijk om beter te overleven. Marketeers doen er dus goed aan om te kijken naar waar consumenten zich goed door voelen. Waar? In de grote marketingdatabases die we tot onze beschikking hebben.

Er zijn twee kampen in neuromarketing, vertelt Erik du Plessis, auteur van ‘The Branded Mind’ en ‘The Advertised Mind’ tijdens zijn praatje, dat hij houdt op verzoek van de Neuromarketing Association. Aan de ene kant heb je de marketeers die zich bezig houden met biologische methoden om de hersengolven te meten. Zij zetten technieken als EEG, MRI, fMRI, eyetracking, hormoonmetingen en zelfs dna-profilering in om zo precies mogelijk te achterhalen hoe de consument denkt.

In het andere kamp, waar Du Plessis zich toe rekent, heb je neuromarketeers die kijken naar de inzichten die voortkomen uit de metingen. “Heel basaal denken we dat je eerst de hersenen hebt, daaruit komen ideeën en vervolgens volgt daar gedrag op. Maar werkt het echt wel zo”, vraagt Du Plessis zich hardop af.

Marketingdatabases vormen een schatkist

De gedachte dat gedrag volgt op ideeën is onderhevig aan verandering, want ideeën en gedrag komen niet altijd overeen. De samenwerking tussen marketing en wetenschap om uit te vinden hoe dit zit, gaat moeizaam. Beide partijen realiseren zich onvoldoende dat marketeers op een zeer waardevolle bron zitten. In marketingdatabases ligt het bewijs besloten dat wetenschappers zoeken voor de hypotheses die ze hebben ontwikkeld, vertelt de neuromarketeer.

Toch is het zinvol om eerst te weten hoe de hersenen werken en waarom we dingen doen zoals we ze doen. “Waarom hebben we een brein? Dat is omdat we moeten kunnen reageren op de staat van ons lichaam en op wat er in de omgeving gebeurt om te kunnen overleven”, vertelt Du Plessis. Met andere woorden, ons brein vormt de verbinding tussen de buitenwereld en ons lichaam, en stelt ons in staat om ons aan te passen op veranderingen om te overleven

Neuronen en synapsen

Hoewel ons brein honderd miljard neuronen of zenuwcellen heeft om overleven mogelijk te maken, kunnen andere mechanismen met een heel aantal minder neuronen toe. “Neem de Mexican Jumping Bean. Die kan niet zien en het lijkt alsof ze random gedrag vertonen, maar ze bewegen naar de schaduw toe. Ook al kunnen ze die niet zien. Ze bewegen zich totdat ze zich beter voelen.”

Op celniveau ziet de aanzet tot beweging er als volgt uit: een neuron verstuurt een elektrische lading naar een ander neuron. Geheugen ontstaat in synapsen, de contacten tussen zenuwcellen. De synapsen hebben een chemische grenswaarde. Elke keer als de elektrische lading boven die grens komt, wordt de lading doorgestuurd naar een volgend neuron. Elke keer als dat gebeurt, wordt de grens lager. Het wordt dan waarschijnlijker dat de elektrische lading wederom wordt afgegeven.

Daarbij is het brein goed in het classificeren van gebeurtenissen en ervaringen, en het maken van clusteranalyses. Op basis hiervan worden voorspellingen gemaakt. Met andere woorden: voel ik me hier goed door of juist niet? De hersenen geven altijd aan of het waar of niet waar is. “Geheugen is iets wat onvrijwillig plaatsvindt, maar is geen georganiseerd ordensysteem. Het is als een kinderkamer: wat het laatst en het vaakst gebruikt is, ligt bovenop. De kans dat we het weer gebruiken is waarschijnlijker”, aldus Du Plessis. Als je echter langer kijkt naar die kamer, hoe meer er naar boven komt. Dat vergelijkt Du Plessis dan weer met zoekmachine Google.

Vertaling naar marketing

Hoe kun je dit vertalen naar marketing? “Het begint met kennen en her-kennen. Dat betekent dat een eerste advertenties makkelijk op te pikken moet zijn. Maar zelfs als de eerste commercial weinig respons heeft, dan moet de campagne niet gelijk afgeschreven worden. Zend een commercial vaker uit. En zet de campagne op een consistente manier ook in andere kanalen uit”, vertelt Du Plessis.

Overigens zijn reclamespotjes van dertig seconden net zo effectief als spotjes van zestig seconden, verklapt Du Plessis. Daarbij worden commercials niet minder effectief als consumenten een televisieprogramma opnemen om de reclames door te spoelen. “Wat doe je als een reclame doorspoelt? Precies, je focust je intensief zodat je niet te ver doorspoelt. De reclames die consumenten al een keer eerder hebben gezien, spelen ze onbewust af in hun hoofd. Zo krijgen ze alsnog de hele boodschap mee. Mensen die de reclames niet doorspoelen, zijn minder gefocust of gaan soms zelfs iets anders doen.”

Naast herinnering is het oproepen van een bepaald gevoel van belang. Marketeers kijken volgens Du Plessis onvoldoende naar hoe gevoelens worden opgeroepen en welke rol reclames daarin spelen. Daarbij moet echter eerst uitgelegd worden dat gevoelens niet hetzelfde zijn als emoties. “Iedereen heeft het over emoties, maar het enige waar we het eens over kunnen worden is dat het een biologische activiteit is die ontstaat als reactie op iets wat buiten ons lichaam gebeurt. Het gebeurt voordat we ons ervan bewust worden, maar eenmaal bewust kan het overschreven worden door een rationele gedachte.”

Goed gevoel leidt tot overleven

Ons brein is niet continu bezig om blije emoties te genereren, maar gevoelens die ons helpen bij het beter overleven. Aan de ene kant hebben we te maken met amygdala, een kern van neuronen die negatieve prikkels verwerkt en angst reguleert, om ons zodoende te leren wat niet goed voelt. Aan de andere kant hebben we dopamine, een neurotransmitter en hersenhormoon, die ons juist wel goed doet voelen. Op deze manier ontwikkelt je lichaam een her-kenning van goede en slechte gevoelens en acties die daarbij horen. Daarbij blijkt zelfs dat tijdens de aanloop naar consumptie van iets dat ons goed doet voelen, meer dopamine wordt aangemaakt, dan tijdens de daadwerkelijke consumptie.

“Advertenties hoeven dus helemaal niet rationeel te zijn. Soms is het niet duidelijk waarom iets goed voelt. Alleen worden gevoelens snel toegekend, omdat het ons helpt in onze overleving”, aldus Du Plessis. Er valt dus nog genoeg te ontdekken op het gebied van marketing, consumentengedrag en onze hersenen. Zaak is het om niet te vervallen in dure fMRI’s en dna-profiling, terwijl de data onder ons neus ligt. In onze enorme marketingdatabases.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie