Naar inhoud

Dramatiseren van je merk leidt tot excellente klantervaring, aldus Shaun Smith

EDE #crmd11 – Bedrijven die boven de concurrentie willen uitsteken op basis van klantervaring moeten het maken van keuzes niet schuwen. Zo betoogt consultant Shaun Smith op de studiedag CRM in 1 Day. Bedrijven als Zappos en Virgin Atlantic weten hun merk te dramatiseren, zoals Smith dat noemt: het gaat erom dat bedrijven hun merkbelofte waar maken door activiteiten én cultuur hierop af te stemmen. Alleen dan kun je een uitstekende klantervaring neerzetten.

Waar bedrijven zich eerder onderscheidden door producten of een goede service te leveren, kunnen bedrijven nu alleen daadwerkelijk boven de rest uitsteken door een uitstekende klantbeleving te ontwerpen, aldus Shaun Smith, consultant bij Smith+co Consultancy. Een goede klantervaring moet uiteindelijk leiden tot een emotionele band, maar daar blijft het niet bij: Smith vertelt over een onderzoek van Ogilvy en IBM dat laat zien dat er een positieve correlatie is tussen emotionele verbondenheid en retentie, en tussen verbondenheid en cross-sell.

Keuzes maken en hieraan vasthouden

Six Senses, Virgin Atlantic en Zappos zijn een aantal voorbeelden van bedrijven die erin geslaagd zijn om een emotionele band met de klant op te bouwen. Smith bespreekt onder andere deze bedrijven in zijn boek ‘Bold - how to be brave in business and win’ (ook beschikbaar via iTunes App Store, waarmee managers hun eigen bedrijf tegen het licht kunnen houden) en tijdens zijn presentatie op CRM in 1 Day. Deze bedrijven onderscheiden zich op een aantal punten van de concurrentie en één daarvan is het maken van strategische keuzes en hieraan vast durven houden.

Zo noemt Smith het modemerk Abercrombie & Fitch. Eén van de deelnemers aan de Amerikaanse reality soap Jersey Shore draagt altijd dit kledingmerk, tot groot ongenoegen van het modemerk. De persoon in kwestie, genaamd The Situation, behoort niet tot de doelgroep van het bedrijf en om dat duidelijk te maken heeft het bedrijf een som geld beloofd aan de televisiemaatschappij als The Situation nooit meer dit kledingmerk draagt.

“Hier ontstaat een win/win-situatie”, aldus Smith. “Als het televisiestation er niet op ingaat, weet iedereen toch dat de deelnemer niet de gewenste doelgroep is van Abercrombie & Fitch. Als de persoon in kwestie de kleding niet meer draagt, zal dit de boodschap dat de persoon geen gewenste klant van het modemerk is versterken.” Dit is een voorbeeld hoe je je merk kunt dramatiseren, aldus Smith. “Marketing draait niet alleen om het communiceren van een mooie boodschap, maar nog meer om duidelijk maken waar een merk voor staat.”

No shoes, no news

Een doelgroep kiezen houdt ook in dat je die doelgroep leert kennen. Een bedrijf die een goed beeld heeft van zijn klantengroep, is de resortketen Six Senses, aldus Smith: zij bedienen vooral rijke mensen en beroemdheden. Mensen die vaak op hoge hakken achtervolgd worden door paparazzi. In hun resort op onder andere de Maldiven ligt alleen maar zand en bij aankomst wordt gevraagd om de schoenen in een zak te stoppen waarop de slogan staat ‘no shoes, no news’. Dit resort begrijpt dat de klant even weg wil van het hectische leven met televisies en tijdschriften, en even geen hoge hakken wil dragen. Voor klanten die hun Jimmy Choo’s graag aanhouden, verzorgen ze waarschijnlijk een verblijf in een ander resort.

De volgende tip die Smith geeft: verwerk je merkbelofte in de gehele klantreis en alle contactpunten die daarin verwerkt zijn. Hij vertelt over Virgin Atlantic: “De meeste vliegtuigmaatschappijen kijken alleen naar de daadwerkelijke vliegreis, maar de klantreis begint al bij vertrek van het huis.” Hun belofte voor een hoge klasse business reiziger: van stoeprand tot lounge in tien minuten.

Om de belofte te kunnen vervullen, pikt Virgin Atlantic de klant op met een limousine. Tijdens het rijden wordt de klant ingecheckt, waarna de klant via een private beveiligingscheck naar de departure lounge wordt gebracht. Daar eindigt de klantreis natuurlijk niet, vandaar dat bij aankomst ook een lounge is ingericht, waar klanten zich kunnen opfrissen en hun broeken kunnen laten persen.

De missie verweven in de cultuur

De klantreis in goede banen leiden wordt aan de kant van het bedrijf gerealiseerd door de medewerkers van een bedrijf. Daarom is het volgende waar bedrijven aan moeten denken de interne uitlijning, de cultuur. Volgens Smith is het bedrijf Zappos daar een leidend voorbeeld in. Tony Hsieh, ceo van Zappos, heeft als belofte dat hij mensen gelukkig wil maken en om dit te realiseren selecteert het bedrijf zijn nieuwe werknemers heel streng. Alleen medewerkers die zich betrokken voelen kunnen aan het werk bij Zappos.

De cultuur is heel goed verweven in de organisatie; een medewerker van Zappos kreeg een out-of-office reply waarin stond vermeld dat een klant tijdelijk niet aanwezig zou zijn door een hardloopwedstrijd tegen borstkanker. De medewerker kocht tijdens haar lunchpauze een kaart voor de klant om haar geluk te wensen. De klant was geraakt, schreef een blog die werd opgepikt door de grote media. Dit bezorgde Zappos veel positieve gratis publiciteit. “Alleen door de cultuur van Zappos kon dit mogelijk gemaakt worden”, aldus Smith.

De cultuur maakt emotionele verbondenheid mogelijk, van de medewerker naar de klant toe en vice versa. Bedrijven die ervoor kiezen om hierop in te zetten, moeten echter wel hun nek uitsteken. Het vergt scherpe keuzes in doelgroepen, als ook in medewerkers. Dat eist een flinke dosis passie, naast het nemen van keiharde business beslissingen. Alleen dan kunnen bedrijven zich onderscheiden, aldus Smith.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie