Naar inhoud

Drempelloos van advies naar bestellen bij Deli XL

Martin van Dam, directeur marketing en e-commerce Deli XL, over het verandertraject.
Deli XL zit midden in een groots vernieuwingsproject. De groothandel in food en nonfood heeft in 2008 besloten om de focus van het bedrijf te verschuiven naar e-commerce. Een grootschalige verbetering van de website was daarbij niet uitgesloten. "We willen klanten beter van advies kunnen voorzien", aldus Martin van Dam, directeur marketing en e-commerce bij Deli XL. Uiteindelijk moet de link tussen advies en bestellen drempelloos zijn.

Deli XL, die in 2007 de CRM-award in ontvangst mocht nemen, is een groothandel in de foodsector. Ze leveren zowel food als nonfood voor hoofdzakelijk drie segmenten, namelijk horeca, catering en zorg. Sinds 2000 kunnen de klanten van Deli XL hun producten online bestellen. "Klanten kunnen terecht bij het systeem Bestel XL", vertelt Martin van Dam, directeur marketing en e-commerce bij Deli XL. "Dat bleek al snel een groot succes. Inmiddels wordt zeventig procent van alle bestellingen daarmee gedaan."

Deze succesvolle manier van bestellen krijgt nu voorrang bij Deli XL. In 2008 hebben ze besloten om de focus te verleggen naar e-commerce. "Tot nu toe doen we bijvoorbeeld weinig met visuals. Het is een orderlijst, maar wel met een aantal slimmigheidjes. Om bestellijsten aan te laten sluiten bij hun eigen situatie kunnen ze bijvoorbeeld lijsten splitsen of op basis van seizoen samenstellen", aldus Van Dam. Maar de bestellijst is nog geen webshop omgeving. Het was eerder een tool voor logistiek en inkoop. Daarbij had Deli XL een verouderde, statische website die moeilijk aan te passen was. Nadat Deli XL had besloten om de nadruk op e-commerce te leggen deed de groothandel ook onderzoek bij hun klanten. Ze ontdekten dat de verwachtingen veranderd waren. Van Dam: "Ze verwachten meer dan alleen levering, maar ook interactie en advies."

Strategisch plan

De eerste stap in het grootschalige project was het aanpassen van de website. Naast een nieuwe look and feel en achterliggend systeem is de informatie op de website volledig vernieuwd. De website moet nu een meer adviserende rol krijgen en er zou meer interactie moeten plaatsvinden. Daarbij is de besteltool geüpgrade. "Ze hebben een verrijkte shopervaring gekregen door de aanpassingen. Ze krijgen bijvoorbeeld advies over nieuwe artikelen, maar ook worden combinaties tussen producten aangeraden", vertelt Van Dam. 

Om dit te realiseren is Deli XL verder gegaan met hun dienstverlener Jungle Minds om de business case om te zetten in een strategisch plan. Samen hebben ze een lijst met wensen en eisen opgesteld. Niet alleen vanuit de techniek, maar ook vanuit het gebruikersperspectief. Voor de shortlist heeft Deli XL vijf partijen geselecteerd die op basis van die wensen- en eisenlijst een voorstel hebben gemaakt. Uiteindelijk is Colours als implementatiepartner uit de bus gekomen en Firstspirit als het aangewezen CMS. "We zijn juist op zoek gegaan naar potentiële implementatiepartijen, zodat we in één selectieslag gelijk een partner en een CMS hadden." Belangrijk voor Deli XL was het feit dat content en artikelen getagd kunnen worden, zodat bezoekers ook op segmenten kunnen zoeken. Van Dam: "We leveren bijvoorbeeld ook sondevoeding, maar dat is natuurlijk alleen interessant voor de gezondheidszorg. We willen de horeca-klanten daar niet mee lastig vallen."

Meer leads via het web

"We wilden met de nieuwe website klanten beter adviseren", aldus Van Dam. "Ook het doen van cross- en up-sell zou door de rijkere website makkelijker plaats kunnen vinden." Als neveneffect doen minder bedrijven een beroep op hun accountmanagers of de klantenservice-agents. "Klanten ervaren het advies ook echt: als we een wijn en spijs advies doen, dan gaan ze daar vaak op in. De vraag naar die wijn is vaak zo explosief dat we er niet voldoende van op voorraad hebben." 

De eerste quick win is voor Van Dam makkelijk aan te wijzen: "We genereren meer leads via het web." Er zijn in drie weken tijd vijftig bedrijven geweest die spontaan bij Deli XL aanklopten om zaken te doen. Volgens Van Dam heeft dat te maken met de duidelijke propositie die op de website vermeld staat, maar het zou ook te maken kunnen hebben met de verbeterde vindbaarheid in de zoekmachines.

Deli XL staat nog aan het begin van het plateau twee van het project, wat een grotere uitdaging is dan het eerste project. Naast het e-commercesysteem gaat Deli XL het mogelijk maken dat klanten ook op de website kunnen inloggen, zodat de informatie en het advies nog persoonlijker wordt. Op dit moment is er een shortlist van e-commercesystemen gemaakt. "We willen de klant een visuele shopervaring geven, zodat hij ziet wat hij koopt. We gaan ook promoties doen gebaseerd op de historie van het aankoopgedrag, dus echt gericht op de specifieke klant", aldus Van Dam.

Eigenaar van de processen

Ook de integratie tussen het CMS en het e-commerce-systeem is belangrijk. "We willen een koppeling zonder hindernissen. Op die manier moeten inspiratie en advies, wat op de website te vinden is, omgezet kunnen worden in bestellen in de webshop. Als ze een artikel lezen over wijn, dan moet ze die ook gelijk kunnen bestellen."

Het grootste leerpunt is volgens Van Dam de omslag naar een online bedrijf. "Zeventig procent van onze omzet gaat al online, maar we willen dat tot dichtbij de honderd brengen. Ook service, advies en sales moet volledig naar internet gaan. We zitten daardoor in een steile leercurve. Ondanks onze goede voorbereiding, zien we dat de nieuwe manier van werken veel aanpassing nodig heeft." Tijdens het tweede project wil Van Dam daar dan ook meer tijd aan gaan besteden door onder andere bedrijven te bezoeken die al zo werken. Online marketeers en category managers moeten de mogelijkheden zien van het internet en de e-commercetool. De medewerkers moeten echt eigenaar worden van de processen. "Dat is een hele uitdaging, maar wel de juiste keuze."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie