Naar inhoud

E-mailmarketing en wetgeving: vijftig tinten grijs

Sinds 1 januari 2012 zijn de regels van e-mailmarketing aangescherpt. Het versturen van e-mailcampagnes die niet aan de wet voldoen worden door OPTA flink beboet. Dit jaar kende al tenminste twee grote rechtszaken in zowel b2b als b2c. Echter, heeft de vernieuwde code e-mail zijn weerslag gehad op e-mailmarketing in de praktijk? En laten de wetgevers in Den Haag én Brussel het hierbij? Volgens jurist mr Alexander Singewald zijn er genoeg ontwikkelingen, maar blijft de basis hetzelfde: “Blijf relevant, anders klikken klanten op opt-out.”

Het jaar 2012 werd ingeluid met de vernieuwde Code Reclame via E-mail, opgesteld door de Dutch Dialogue Marketing Association (DDMA) en de Nederlandse Thuiswinkel Organisatie, en gehandhaafd door de Stichting Reclamecode. De code is een verdere uitbreiding van de Telecommunicatiewet en de Wet bescherming persoonsgegevens op het gebied van onder andere e-mailmarketing.

Aangescherpte regels

De aangescherpte regels bevatten twee belangrijke boodschappen. Ten eerste moet de marketeer het e-mailadres hebben verkregen in het kader van een verkoop en daarbij een opt-out hebben aangeboden. De e-mailcampagne mag dan alleen betrekking hebben op eigen en gelijksoortige producten en diensten.

Wat betreft de eigen en gelijksoortige producten en diensten kan daar per bedrijf verschil in zitten over welke producten of diensten een klant geïnformeerd kan worden. Volgens jurist mr Alexander Singewald zijn er vijftig tinten grijs te bedenken: “Als een klant onderbroeken bij je heeft gekocht, dan kun je hem e-mailen met items uit je normale assortiment, zoals onderbroeken, fietsen en tuinproducten. Echter, als je een bonbonnerie hebt en je gaat opeens boormachines verkopen, dan is dat misschien eigen, maar niet gelijksoortig en niet uit het normale assortiment. De verwachting van de klant speelt hierbij een rol.”

Ook daar kan een uitzondering ontstaan: “Als klanten in drie maanden tijd vijftien keer hebben gevraagd of je naast je bonbons ook boormachines gaat verkopen, dan is het weer wel mogelijk in verband met het verwachtingspatroon. Dit is natuurlijk zeer onwaarschijnlijk, dus snijd jezelf niet in de vingers. Wees bewust van het grijze gebied en waar je staat. Als je je afvraagt in welke tint grijs je zit, dan ga je testen. Pak honderd klanten en mail ze, als vijftig uitschrijvingen volgen, dan weet je dat je een verkeerde soort grijs te pakken hebt.”

Toestemming vragen

Als het e-mailadres niet is gekregen in het kader van een verkoop, dan is het mogelijk om e-mailcampagnes te versturen naar consumenten, rechtspersonen of natuurlijke personen die handelen in de uitoefening van zijn beroep of bedrijf als zij daar toestemming voor hebben gegeven. Op dit vlak bevinden zich nog de meeste ontwikkelingen, want ondanks dat de regels zijn aangescherpt, zoeken sommige bedrijven, zeker in het verleden, nog wel eens de grenzen op. De Code E-mail is daar duidelijk over.

Het gaat in dit geval voornamelijk om co-registratie. Dit betekent dat een consument of zakelijke ontvanger door middel van één handeling toestemming heeft gegeven om door meerdere partijen benaderd te worden met commerciële, ideële of charitatieve aanbiedingen. Zo oordeelde de rechter halverwege 2012 dat dienstverlener Companeo schuldig was aan het overtreden van de Telecommunicatiewet door het versturen van ongevraagde commerciële e-mails. De boete: honderdduizend euro.

Deze business-to-business (b2b) zaak van Companeo ligt gecompliceerder dan het lijkt. Ten eerste is het belangrijk om te weten dat de ontvangers van de e-mailcampagnes van het bedrijf niet klant zijn van Companeo, maar offertes aanvragen voor partners, die uiteraard betalen om deze offertes aangeleverd te krijgen. Ten tweede verstuurde het bedrijf twee soorten e-mailcampagnes, namelijk nieuwsbrieven uit de naam van Companeo met aanverwante offertes als degene die aangevraagd waren en partnermailingen uit de naam vraaguwofferte.com.

De uitspraak

In het eerste gedeelte van de uitspraak bleek dat hoewel op de website kan worden aangegeven of men de nieuwsbrief en/of de partnermailing wil ontvangen, de nieuwsbrieven naar alle geregistreerde personen is verstuurd. Dit is echter onrechtmatig, volgens de OPTA in het boetebesluit, omdat de ontvangers geen klant zijn van Companeo en dus toestemming moeten geven als ze aanverwante offertes willen ontvangen.

In het tweede gedeelte van de uitspraak bleek dat de vinkjes die waren aangekruist voor de partnermailing wel werden gehonoreerd, maar dat ‘partnermailing’ te vaag was omschreven. Aangezien de e-mails daarbij ook niet afkomstig leken van Companeo (de naam die werd gevoerd was vraaguwofferte.com), werd het voor de ontvanger onduidelijk waarom hij allerhande e-mails ontving waar hij geen behoefte aan had. Als laatste bleek overigens ook dat Companeo verschillende e-mailadressen voor deze partnermailings had verkregen via listbrokers, die hun ontvangers niet van dit gebruik op de hoogte hadden gesteld.

Op dit moment speelt een soortgelijke zaak voor een business to consumer bedrijf en dit zal volgens Singewald een grote invloed hebben op de regels rondom e-mailmarketing. “Ook in de b2c-zaak maken ze gebruik van co-registratie voor het gebruik van e-mail voor advertenties. Ik verwacht eind 2012 een uitspraak. Als de OPTA in het gelijk wordt gesteld, dan is het definitief het einde van co-registratie. Als de OPTA ongelijk krijgt, dan betekent dat niet dat we ineens vogelvrij zijn wat betreft co-registratie”, aldus Singewald.

Nadenken over verworven vrijheid

“De sector zal hard moeten nadenken over de verworven vrijheid, als de OPTA ongelijk krijgt. Het is alsof je een boete krijgt omdat je je parkeervergunning niet achter je raam hebt gelegd, maar die wordt kwijtgescholden als je je vergunning alsnog laat zien. Dat betekent namelijk niet dat je je vergunning in het vervolg weg kan laten. Hoe gaan we de vrijheid inkleden, zodat het ook transparant blijft voor de klant? De DDMA kan daar bijvoorbeeld een rol in gaan spelen. Als de OPTA gelijk krijgt, dan moeten we het gesprek gaan voeren over hoe we het gaan overleven.”

Het juist informeren van de klant, daar heeft iedereen nog het meest aan, volgens Singewald. De wetten worden steeds medium en technologie afhankelijker en dat is een begrijpelijke, maar ongewenste, ontwikkeling, want marketeers konden niet omgaan met algemene open normen en principes in de Wet bescherming persoonsgegevens die in 2001 van kracht ging. “De wet draaide om principes, technologie onafhankelijke regels. Nu wordt het steeds gedetailleerder. Marketing wil het zwart/wit en nu hebben ze het, maar dan hebben ze daar weer problemen mee.”

Deze onbedoelde vraag van marketeers om duidelijkheid leidt tot initiatieven als W3C, aldus Singewald. Deze club is verantwoordelijk voor het ontwerpen van Do Not Track buttons voor elke browser, een ontwikkeling die Europees Commissaris Neelie Kroes recentelijk nog aanmoedigde in een speech voor de Commissie. Singewald over deze ontwikkeling: “Ik ben daar niet gecharmeerd van, want de cookies zijn niet ontworpen als belediging van de consument. Je moet de consument informeren en de consument kan op basis daarvan zijn keuze maken.“

Informeren van de klant

Het informeren van de klant, daar is het in het verleden misgegaan, maar sinds de aanscherping begin 2012 houden steeds meer bedrijven zich eraan. Er blijven volgens Singewald rotte appels in de markt en het blijft aan de Stichting Reclamecode en de OPTA om die eruit te vissen. Aan adverteerders om met dat soort partijen geen zaken mee te doen.  De bedrijven die zich wel aan de regels willen houden, varen het best bij transparantie. “Ik zie dat consumenten over het algemeen blij worden van transparantie en de regels hebben daar zeker aan bijgedragen”, zegt Singewald.

In hoeverre de regels worden aangescherpt of aangepast, hangt enerzijds af van de uitspraak in de eerder genoemde b2c-rechtszaak. Anderzijds zet de Europese Commissie de richtlijn en daarmee ook de Nederlandse Wet bescherming persoonsgegevens om in een verordening. Dit betekent dat de regels in elk land gelijk worden gesteld. Voordeel is volgens Singewald dat de richtlijn voor de omzetting opgefrist zal worden. “De richtlijn stamt al uit 1995, dat is antiek!”

Information fatigue

Ook profilering zal worden meegenomen in de verordening. Dat kan betekenen dat voor het selecteren via een profiel van de doelgroep voor een e-mailcampagnes ook toestemming gevraagd zal moeten worden. “Het leidt tot een information fatigue, consumenten worden geconfronteerd met vragen over cookies, afzonderlijke communicatie, e-mailmarketing, do not track, aanbiedingen, het onthouden van aanbiedingen en ga zo maar door. Ik weet niet wat de consument zal doen: overal ‘ja’ opzeggen, of juist ‘nee’. Vaak is het transparant informeren en een mogelijkheid om te opt-outen hetgeen wat de gemiddelde consument wil.”

Over het algemeen zullen de rechten van de consumenten worden versterkt en tot die tijd kunnen bedrijven zich maar beter houden aan de regels die nu zijn opgesteld én de klant zo transparant en duidelijk mogelijk informeren. “Het advies is: blijf relevant. Anders klikken klanten op de opt-out knop in je e-mail en zijn ‘ze’ weg. Relevant zijn is ook niet moeilijk, het gaat erom dat je weet wat de klant wil. De bakker wist vroeger ook alle voorkeuren van zijn klanten, het enige wat is veranderd, is de schaalgrootte en de bakker natuurlijk!”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie