Naar inhoud

E-mailmarketing: fatsoen moet je doen. "Respect voor de ontvanger"

Met of zonder wet, het gaat om normale omgangsvormen.

De nieuwe Telecomwet dwingt bedrijven alleen met goedkeuring van de ontvanger over commerciële zaken te communiceren. Een maatregel die spam moet indammen en die een impuls is voor meer fatsoen in het e-mailverkeer van verzender naar ontvanger.

E-mail heeft als marketingkanaal een vaste plaats verworven in de mix van media die bedrijven tot hun beschikking hebben. E-mail is om verschillende redenen ook een populair kanaal geworden. De kosten voor het versturen van een bericht laag zijn. Verder kun je relatief snel contact leggen met de ontvanger en kun je de response van e-mailacties goed meten. Ten slotte stelt integratie met CRM-systemen de marketeer in staat e-mailberichten in hoge mate te personaliseren. Dat e-mail een vlucht zou nemen, kon haast iedere analist vijftien jaar geleden dus wel voorspellen. Recenter werd echter de vraag gesteld of e-mail niet ten onder zou gaan aan zijn eigen succes. Namelijk, doordat iedereen zo veel mail krijgt, neemt de aandacht van de ontvanger af en de ergernis juist toe. De dichtslibbende mailbox zou de aantrekkingskracht van het instrument en medium geen goed doen.

 

Boosdoeners 

Spam wordt gezien als één van de grote boosdoeners. Ongevraagde elektronische berichten met commercieel, charitatief of ideëel doel. Deze definitie reikt overigens verder dan alleen e-mail en gaat bijvoorbeeld ook op voor SMS en fax, maar ook voor sociale netwerken als Twitter of Hyves. Maar het spam-probleem is toch echt het grootst bij e-mail. Hoewel een wereldwijde aanpak de voorkeur verdient - elektronische post is immers bij uitstek grensoverschrijdend - zie je voornamelijk landelijke initiatieven om spam terug te dringen. In Nederland kwam er in 2004 een verbod op het ongevraagd e-mailen van consumenten. Sinds 1 oktober van dit jaar is ook in de business to business (B2B) omgeving deze regel van kracht, als onderdeel van de uitgebreidere nieuwe Telecomwet. Het leidde in september tot een stortvloed aan mailtjes van bedrijven met de vraag of zij je alsjeblieft mochten blijven mailen.

 

Wat betekent de verscherpte wetgeving voor zakelijk e-mailverkeer voor bestaande marketingprocessen? Wouter Theijsmeijer, directeur van digital direct marketing bureau Ematters, ziet de nieuwe Telecomwet als een gunstige ontwikkeling. "In marketing kun je alleen maar succesvol zijn als je respect hebt voor de ontvanger van je boodschappen. Interactie kan pas echt goed van de grond komen wanneer verzender en ontvanger instemmen met het contact. Als alle bedrijven zich aan de wet houden, dan helpen we spam de wereld uit en dat komt zeker ten goede aan het rendement van het kanaal e-mail."

 

Normale omgangsvormen

Het is echter de vraag of alle overhaaste opt-in initiatieven in september van dit jaar noodzakelijk waren. De wet stelt dat een bedrijf een elektronische boodschap mag versturen wanneer er sprake is van een klantrelatie. Dat kan zonder expliciete opt-in. Daarbij dient het te gaan om het informeren over vergelijkbare producten en diensten. Begrippen als klantrelatie en vergelijkbare producten en diensten zijn rekbaar. Theijsmeijer: "Er is nog geen jurisprudentie en laat duidelijk zijn dat ik geen jurist ben, maar de markt hanteert de regel dat je een betaalrelatie met een klant moet hebben of hebben gehad. In dat laatste geval mag deze niet ouder zijn dan twee jaar. Maar laten we wel zijn, het is toch heel normaal om afspraken te maken over de frequentie en de wijze waarop je met klanten communiceert. Met of zonder wet, het gaat om normale omgangsvormen. Daar komt nog bij dat je je serieus moet afvragen of je relaties met wie je al twee jaar geen zaken hebt gedaan nog lastig moet vallen. Wanneer je nieuwe relaties gaat aanknopen, zul je echter wel een goede strategie en degelijk stappenplan gereed te hebben om de opt-in goed te regelen."

 

Sachiko Scheuing, European privacy officer bij Acxiom, is van mening dat wetgeving overbodig is. "De focus van e-mailmarketing ligt toch voornamelijk op de kwaliteit van de lead die de verzender nastreeft, en niet op de hoeveelheid commerciële berichten. Als je die lijn doortrekt, zal de gevraagde en gewenste e-mailcommunicatie toenemen, terwijl spam juist afneemt. De strengere wetgeving bespoedigt dit proces natuurlijk wel." Scheuing benadrukt het belang van een goede positionering en van gerichte - bij voorkeur gepersonaliseerde - inhoud van de boodschap die je via e-mail verstuurt. Wanneer vorm en inhoud van e-mailingen naadloos aansluiten op de kenmerken en behoeften van de doelgroep, dan is de ontvanger eerder geneigd de interactie te bekrachtigen met een opt-in. Scheuing: "Het is zinloos om opt-in's te verzamelen als er niet voldoende aandacht aan wordt besteed." Dat leidt slechts tot slechte data.

 

Het opbouwen en uitbreiden van het opt-in bestand dient inderdaad gedegen te worden voorbereid, vindt Wouter Theijsmeijer. "Er is een aantal mogelijkheden om prospects ertoe te bewegen de dialoog aan te gaan. In het beginstadium van dit communicatieproces zul je de opt-in moeten verdienen. Wat helpt is te bepalen wat een contact of een relatie je waard is. De tendens is dat bedrijven niet snel willen investeren om aan nieuwe opt-in adressen te komen. Maar feitelijk is het een kosten-batenberekening die eenvoudig te maken is: wat kan ik nu investeren in een nieuwe opt-in relatie als ik weet wat deze mij uiteindelijk oplevert?"

 

Dialoog

Vervolgens zul je de benefits voor de klant dienen te definiëren. Waarom zou een nieuwe relatie in dialoog willen gaan met een bedrijf? Vanwege de mooie producten, vanwege een incentive of vanwege de specifieke content die van waarde is voor de ontvanger? Wanneer dit soort kenmerken inzichtelijk is gemaakt, kun je daadwerkelijk de communicatie-instrumenten in stelling brengen. Vraag bezoekers van de website of zij uw elektronische nieuwsbrief willen ontvangen. Zorg ervoor dat accountmanagers nieuwe relaties attent maken op de e-zines. Initieer een campagne voor zoekmachinemarketing, zodat geïnteresseerden via Google ‘blijven plakken'. "Wat volgt, is altijd een dubbele opt-in", zegt Theijsmeijer. "Zorg dat de ontvanger de opt-in bevestigt; het achterlaten van een e-mailadres is niet voldoende. Zo voorkom je ruis in de database en geef je de nieuwe relatie het idee dat zijn gegevens goed worden beheerd. Documenteer dit proces goed, want de bewijslast ligt bij de verzender. Ten slotte zul je helder moeten blijven communiceren. Maak duidelijk, soms ten overvloede, dat de ontvanger zich gaat aanmelden voor de nieuwsbrief. Geef altijd aan dat de ontvanger zijn profiel kan aanpassen zodat hij andere content ontvangt of dat hij de informatie niet meer wenst te ontvangen."

 

Juist omdat de bewijslast zo belangrijk is, ligt het voor de hand de opt-in adresregistratie te integreren in een CRM-omgeving. Verder is het raadzaam, maar niet noodzakelijk, e-mailuitingen te koppelen aan een campagnemanagementsysteem. Dat maakt het mogelijk te profiteren van analyses over het rendement van e-mailingen. "Wanneer je bijvoorbeeld ziet dat de ontvanger zijn mail niet meer opent, kun je hem de vraag stellen of hij de nieuwsbrief nog wil ontvangen en zo ja, hoe vaak. Zo hou je het opt-in bestand schoon en verhoog je het rendement van je e-marketingacties", aldus Theijsmeijer. Het kopen van opt-in adressen raadt hij ten stelligste af. Als e-mailadressen worden aangeboden moeten "alle alarmbellen gaan rinkelen. Dat is niet betrouwbaar."

 

Theijsmeijer komt tot de conclusie dat e-mailmarketing door de nieuwe Telecomwet niet ingewikkelder is geworden. "Veel organisaties hebben hun e-mailmarketing netjes ingericht. Het feit bedrijven nu gedwongen worden om alleen met goedkeuring met elkaar over commerciële zaken te communiceren is meer een kwestie van fatsoen. Het dwingt bedrijven goed na te denken over e-mailcommunicatie en dat is een goede ontwikkeling voor het rendement van het kanaal én voor het imago van het vakgebied."

 

Case; Plus Magazine 

 

Plus Magazine is het maandblad met de grootste betaalde oplage van Nederland. De bijbehorende website, Plusonline, behoort tot de top vijf van best bezochte internetsites van publiekstijdschriften (maart 2009). De verschillende databases van uitgeverij Senior Publications Nederland konden tot voor kort niet goed met elkaar communiceren en bevatten veelal dubbele of ontbrekende gegevens. Het bedrijf diende een slag te maken om personalisatie toe te passen in e-mailmarketingactiviteiten. Met behulp van Ematters en het Tripolis e-mailmarketingsysteem is een uitgekiende communicatiestrategie uitgestippeld om zoveel mogelijk geregistreerde gebruikers ertoe te bewegen hun gegevens te controleren en profielen aan te geven. Deze campagne was tevens bedoeld om de opt-in e-mailadressen te verifiëren. Het resultaat was een stijging van het aantal profielen van ruim zestien procent. "Met deze campagne hebben we e-mailmarketing weer op de kaart gebracht. Ons bestand is zowel in volume als in kwaliteit gegroeid tot ongekende proporties", aldus Leon Geuyen, webmanager.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie