Naar inhoud

E-mailmarketing wordt langzaam volwassen

Als je op de juiste manier ermee bezig gaat, kun je je klanten directer en gerichter bedienen.
E-mailmarketing gaat veel verder dan alleen het versturen van een nieuwsbrief. Er wordt nog te vaak te licht gedacht over e-mailmarketing. En dat terwijl het kanaal, naast goedkoop, in hoge mate gepersonaliseerd en doorgemeten kan worden. Echter, door te veel of niet relevantie e-mails kan de klantloyaliteit afnemen en verkoop afbreken. Hoe zet je een zo goed mogelijke e-mailcampagne op?

Als je willekeurige personen vraagt wat zij onder e-mailmarketing verstaan, dan denken veel mensen aan spam en een nieuwsbrief. Ook bedrijven zijn soms nog niet verder dan de standaard nieuwsbrief die naar iedereen, ongeacht geslacht, leeftijd, klant of geen klant, wordt verstuurd. "Je ziet dat bedrijven niet goed weten wat er allemaal mogelijk is op het gebied van e-mailmarketing, maar het komt wel steeds meer uit het verdomhoekje," aldus Joris de Bruijne van fullservice e-mailmarketingbureau Add To Favorites. "Het wordt steeds meer toegepast, maar toch komen de meeste bedrijven amper verder dan die ene digitale nieuwsbrief zonder daarbij goed te weten wie en wat ze daarmee nou eigenlijk willen bereiken." Er is zoveel meer mogelijk met e-mail en je kunt daarmee zoveel meer voor je klant betekenen, meent Paul Neuteboom van e-mailmarketing service provider Blinker. "Maar begin eerst met waarom je een e-mail zou willen versturen? Heel simpel gesteld zijn er maar twee doelen die je met e-mailmarketing zou kunnen verwezenlijken: verhoging van klantloyaliteit en cultivatie van prospects tot het moment ze koopbereid zijn. Alle andere redenen die je kunt bedenken vallen hier onder."

Cheapness

Zowel grote als kleine bedrijven kunnen aan de slag met e-mailmarketing, want e-mails zijn  goedkoop. Neuteboom: "E-mailmarketing is aantrekkelijk omdat het een goedkope vorm is van communicatie. Tegelijkertijd is dat ook één van de redenen waarom het mis kan gaan." De Bruijne: "Er wordt zo gemakkelijk gemaild omdat het niets kost. Als een e-mail een euro zou kosten, dan zouden bedrijven veel beter over hun campagnes gaan nadenken." Vanwege deze lage drempel om e-mails te versturen hangt er een zweem van cheapness rondom e-mail, meent Neuteboom. Hij vindt die sfeer onterecht. "Goedkoop is niet de belangrijkste reden om te starten met e-mail. Zaken als meetbaarheid, flexibiliteit en snelheid zijn veel belangrijker."

Segmentatie

Behalve de lage kosten zijn er natuurlijk heel wat andere redenen om aan e-mailmarketing te doen. De Bruijne: "Als je op de juiste manier ermee bezig gaat, dan kun je je klanten directer en gerichter bedienen. E-mail kun je gericht maken door segmentatie. Zo kun je de boodschap personaliseren." Segmentatie kan van ‘basis' tot ‘zeer toegespitst', maar als het aan Neuteboom ligt moet er in ieder geval verschil worden gemaakt tussen prospects en klanten. De Bruijne zou beginnen met de segmentatie man/vrouw. Beiden geven toe dat segmentatie aan grenzen onderhevig is. Neuteboom: "Als we met een bedrijf gaan praten over segmentatie, dan draven de betrokkenen al snel door. Ze denken dat het gemakkelijk is om in no time de ideale situatie te kunnen bewerkstelligen, maar segmentatie is niet gemakkelijk. Je moet doen wat je kunt behappen. Daarnaast moeten bedrijven hun klanten het gevoel geven dat ze als mens gezien worden. Deze ontvanger, al is hij één van de tienduizend die deze e-mail krijgt, moet toch ervaren dat hij belangrijk is voor het bedrijf."

Een ander voordeel van e-mailmarketing is de meetbaarheid. Sommige e-mails brengen niet direct conversie op, maar er kan in elk geval gekeken worden of de mails ontvangen en gelezen worden, en of er op doorgeklikt wordt. Je kunt hierdoor bijvoorbeeld zien welke inhoud in je campagne wel aanslaat en welke niet. Soms echter stuur je een e-mail alleen ter informatie en zegt alleen de open ratio wat. Om het aantal bounces, e-mails die terug komen, te verlagen, is het belangrijk dat het adressenbestand van het bedrijf op orde is. Dit is één van de belangrijkste zaken waaraan e-mailmarketeers veel aandacht besteden.

Gevoelig

Het gebruiken van e-mail ligt gevoelig, want als de klant er niet op zit te wachten en jouw e-mail als spam ervaart, dan kun je die klant al kwijt zijn. Daarom is de manier waarop je e-mailadressen verzamelt erg belangrijk. Dat kan op drie manieren. Ten eerste kun je een cd'tje kopen met e-mailadressen maar dan beland je al snel in allerlei wet- en regelgeving. Zonder toestemming mag je namelijk geen e-mail naar consumenten versturen. Alhoewel dat bij B2B anders geregeld is, gelden die regels binnenkort ook voor de zakelijke markt. Een andere mogelijkheid is om een listbroker te huren zoals Tapps en Mailmedia. Zij beheren e-mails van anderen. Je krijgt deze e-mailadressen niet, maar mailt eenmalig op het bestand. Daarom is het een dure oplossing. Tenslotte kan het bedrijf zelf de e-mailadressen en toestemming verzamelen zoals Essent B2B (zie kader) heeft gedaan. "Dat kost veel tijd en energie," zegt Neuteboom. "Maar het levert uiteindelijk veel op. Je kan het zo vaak gebruiken als je wilt en je bepaalt zelf welke informatie je uitvraagt. Dat kost tijd en soms moet je hiervoor een incentive gebruiken, iets aanbieden in ruil voor het e-mailadres en de permissie om iets te sturen."

Uitdaging

Innovatie in e-mailmarketing is volgens De Bruijne nog niet zo aan de orde: "Eerst moet gekeken worden naar de optimalisatie van e-mailmarketing en moeten bedrijven zich bewust worden van wat er allemaal kan. Je kunt de e-mail bijvoorbeeld ook inzetten voor service." Neuteboom ziet al wel vernieuwing: "De innovatie zit in de mogelijkheden om de relatie met grote groepen op- en uit te bouwen. Iets wat bijvoorbeeld nog te weinig wordt benut is de mogelijkheid om vanuit een uitnodiging naar een inschrijfformulier te gaan dat al is ingevuld met de gegevens die het bedrijf reeds van de toekomstige klant heeft." Uiteindelijk wordt dat volgens Neuteboom onvermijdelijk: "Klanten gaan verwachten dat de informatie die zij aan bedrijven hebben gegeven daadwerkelijk wordt benut en waar nodig al is ingevuld. Het is eigenlijk onbeleefd als je dat niet doet! Daar ligt voor bedrijven een enorme uitdaging." E-mailmarketing staat nooit op zichzelf, stellen Neuteboom en De Bruijne. E-mail kan bijvoorbeeld ter ondersteuning zijn van callcenters, maar ook kunnen klanten via de nieuwsbrief op de website komen. Je kunt de verkoop stimuleren door meerdere kanalen te gebruiken. Een e-mail kan bijvoorbeeld als een reminder werken van een direct mail campagne. Neuteboom: "E-mail is een ideaal middel om relatief goedkoop onder de aandacht te blijven en te zien welke ontvangers klaar zijn om bijvoorbeeld via DM geïnformeerd te worden of om een speciale aanbieding te krijgen. Dat kan zelfs helemaal geautomatiseerd. Statistieken spelen hierin een grote rol."

Aansturen

Rest de vraag: uitbesteden of niet? "Onze filosofie is dat communicatieprofessionals het allemaal zelf kunnen", aldus Neuteboom. "Het is voor bedrijven noodzakelijk dat ze de kennis in huis hebben, zeker als ze het geld hebben om de e-mailmarketing uit te besteden. Als bedrijf ken jij je klant het beste en dus kun je ook het beste inschatten wat die klant wil ontvangen. Omdat het volledig meetbaar is, kun je met een goede analyse zien wat je klanten of prospects het meeste raakt en de e-mails daaraan aanpassen." De Bruijne: "Je moet de business kant vanuit de eigen organisatie doen.  De opzet en de business case: wat, waarom, waarvoor, enzovoort moet je binnenshuis willen houden. De uitvoering en de software kun je beter uitbesteden, anders kost het teveel geld en tijd. Door de kennis over e-mailmarketing in huis te hebben kun je als bedrijf deze partij wél beter aansturen."  

Tips

Wie met een e-mailmarketingcampagne wil beginnen, moet zich eerst een aantal vragen stellen om de nodige zaken duidelijk te krijgen:

- Wie is je doelgroep? Wie wil je bereiken met je campagne?

- Welke producten wil je onder de aandacht brengen? Voorbeeld: wil je bestaande klanten laten kennismaken met nieuwe producten?

- Hoe wil je dat communiceren? Dat hangt mede af van je mogelijkheden zoals een standaard nieuwsbrief of door middel van een uitnodiging naar de site.

- Wanneer wil je die boodschap verzenden? Dat is proefondervindelijk. Verplaats je daarbij in je doelgroep.

- Als je tijd hebt: analyseer je e-mail achteraf. Wat kan er de volgende keer beter?

- Wie het helemaal goed wil doen start met het maken van een e-mailmarketingplan dat past binnen de strategie van het bedrijf.

- Maak dat plan niet ingewikkelder dan nodig maar zorg voor een basis van waaruit je verder kan. Wees, anders gezegd, niet langer dan nodig bezig met het opstellen van je business plan.

-  Waar wil je de klantdata hebben, in CRM, CMS? Of wil je je e-mailmarketing oplossing laten integreren?

- Gebruik je naast e-mail ook andere kanalen? Kijk niet alleen naar point solutions maar ook naar campagnemanagement oplossingen.

-  Kun je koppelen met CMS? Dit kan een extra handeling schelen.

E-mailmarketing case: Essent B2B

Sinds een jaar verlopen service en marketing van Essent B2B steeds meer via de e-mail. Een bewuste  keuze om een actievere relatie met de klant te kunnen onderhouden en de klant op de hoogte te houden van onder meer veranderende energieprijzen. "We wilden onze dienstverlening vernieuwen en daarom zijn we gaan kijken naar de mogelijkheden van e-mailmarketing en service," aldus Marc van Putte, manager sales bij Essent B2B. Om met de e-mail zoveel mogelijke klanten en prospects te bereiken lanceerde het bedrijf eerst een campagne om adressen van deze bedrijven te verzamelen.  daarna heeft Essent B2B een aantal e-mail varianten ontwikkeld die het bedrijf regelmatig naar klanten kan sturen. Inmiddels is het aantal opgelopen naar 25 edities. Essent B2B verstuurt bijvoorbeeld een e-mail met de update van de energieprijs. Van Putte: "Op die manier helpen we prospects met het bepalen van het gunstigste inkoopmoment. Deze e-mails hebben hele duidelijke resultaten. We zien bijvoorbeeld dat er veel minder e-mails bouncen en dat de helft van de e-mails kort na ontvangst wordt geopend. Ik kan niet met exacte cijfers naar buiten treden, maar de omzet is door deze e-mails serieus gestegen." Toch zijn er nog aspecten voor verbetering vatbaar. "Waar we nu over doordenken is wanneer je een klant een e-mail stuurt. Doe je dat bijvoorbeeld alleen als de prijzen fors zijn gestegen of  gedaald, of doe je dat al bij een minimale stijging van één procent? Daarnaast willen we onze e-mails met Tripolis e-mailsoftware persoonlijker maken. Nu kun je alleen kiezen voor al dan niet ontvangen. Bovendien willen we deze specifieke informatie kunnen vastleggen in ons SAP-maatwerk customer relationship management (CRM)-systeem. Het hele proces kan nog een stapje verder geautomatiseerd worden."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie