Naar inhoud

'Een evenement organiseren is een marketingcampagne'

Jaarbeurs Exhibitions & Media wist niet centraal welke exposanten aan welke evenementen deelnamen. Om dit verbeteren startte de beursorganisator met de implementatie van customer relationship management (CRM). ‘Eigenlijk hadden we een databaseprobleem.’

Beursorganisator Jaarbeurs wil standhouders en bezoekers aan zich binden

Uiteindelijk is voor een commerciële medewerker het mooiste om een klant of een prospect persoonlijk te ontmoeten. Een persoonlijke ontmoeting levert toch de meeste informatie op om commercieel te scoren. Meer en andere informatie dan tijdens een telefoongesprek of een uitwisseling van e-mails van een beoogde klant is te ontfutselen. Zo verraadt lichaamstaal of iemand aan het lijntje wordt gehouden. Het creëren van een ontmoetingsplaats voor bedrijven en hun klanten is de kracht, en tegelijkertijd de valkuil, van een beurs.

  

Bedreigende beurs

‘Vroeger was een beurs uniek, de enige manier voor mensen om zich te oriënteren. Nu zijn er verschillende manieren', beschrijft commercieel directeur Jimé Essink van Jaarbeurs Exhibitions & Media (JEM), organisator van consumenten- en vakbeurzen, zijn vakgebied. ‘Een beurs is heel bedreigend, bij adverteren en DM-acties weet je de respons. Bij beursdeelname ziet je concurrent en je baas het bezoek aan de stand. Succesformule is om bestaande relaties uit te nodigen om een volle stand te creëren. In een vol restaurant komen ook meer mensen.'

 

Toch geven de wisselende successen van verschillende beurzen momenteel geen uniform beeld. ‘Wel een trend is het home-event', schetst Essink de huidige situatie. ‘Maar dit blijft vissen in dezelfde vijver. En hoe attractief kun je het maken? Het kost veel tijd en geld. Ik zie het dan ook als een golfbeweging. Beursdeelname blijft noodzakelijk om te zien wat er aan de hand is in de markt, en om bestaande en nieuwe klanten te ontmoeten.'

 

Volgens Essink zijn voor een beurs natuurlijk zowel standhouders als bezoekers nodig, maar voor een succesvolle beurs begint het bij de exposanten. Tachtig procent van de bezoekers aan een beurs komt via acties van standhouders. De bezoekersmarketing heeft JEM dan ook bewust uitbesteed, en wel aan het bedrijf Marvel. Je zou verwachten dat een beursorganisator dit ook zelf in handen zou willen hebben. Maar blijkbaar is dit toch een vak apart, waarvoor de nodige technologische expertise is vereist - zeventig procent van de bezoekers registreert zich vooraf via internet.

 

Eigenlijk een databaseprobleem

Ook het werven van exposanten vraagt de nodige kennis gezien het project op het gebied van customer relationship management (CRM) waar JEM volop mee bezig is. ‘We hadden allerlei database met exposanten', herinnert Essink zich de oude situatie in 2000. ‘We wisten niet centraal welke bedrijven aan welke evenementen deelnamen. We hadden al eerder CRM-projecten opgestart, maar die mislukten omdat de gewilde oplossingen te complex waren. Zo wilden we een systeem dat aangaf dat een bedrijf deelneemt aan een beurs en verder een vergaderzaal huurt op een bepaalde dag en ook een bepaald aantal kopjes koffie nodig heeft op een zeker tijdstip. Met de splitsing van de Jaarbeurs in een beursorganisator en een zalenexploitant is de discussie over zo'n systeem gelijk afgekapt.'

 

Beursorganisator JEM pikte zelf de draad weer op voor een nieuw CRM-project. ‘Belangrijk voor het opzetten van beurzen is het bij elkaar brengen van doelgroepen: vijfhonderd van de brancheverenging, dan enkele tientallen van die aanpalende club, et cetera. Iedere beurs had z'n eigen database, zelfs per editie. Daardoor is een wildgroei ontstaan van lijsten met exposanten in ons SAP-transactiesysteem in de backoffice, in Excel en bij sommige accountmanagers in Archie. In feite hadden we een databaseprobleem. Als je bijvoorbeeld belt voor de beurs Logistica wil je ook kunnen refereren aan onze Bouwbeurs, en niet meer een anonieme brief sturen.'

 

Begin bij ontdubbelen

Net als bij veel andere CRM-projecten begint het bij het ontdubbelen van je database. ‘Ontdubbelen is heel belangrijk', beaamt Essink. ‘Dit is al zo vaak bij ons mislukt. Je moet een aanpak kiezen die zeker lukt. We hebben al een SAP-implementatie achter de rug die moeizaam was.'

 

De beursorganisator stond voor de keus een database op maat te laten ontwikkelen of standaard CRM-software te implementeren. ‘We besloten bewust niet met SAP ook in de frontoffice te gaan werken, omdat het financiële plaatje te prijzig was en hun toen kersverse oplossing qua gebruikersvriendelijkheid en acceptatie een beetje moeilijk lag. We hebben vervolgens een onafhankelijk adviseur, Michiel Monté van The Data Machine, in de arm genomen.'

 

De keuze viel uiteindelijk op softwareleverancier Scope. ‘Samen met Scope hebben we een flexibele module ontwikkeld met een zogenaamde templates om simpel lijsten met adresgegevens in te voeren', geeft Essink als doorslaggevende reden op. ‘In vergelijking met de meeste CRM-pakketten is deze functionaliteit uniek, en voor ons noodzakelijk. Bij ons muteren de bestanden van exposanten inhoudelijk en qua formaat enorm vaak. De meeste CRM-pakketten zijn niet goed in het onderhouden van de database, maar wel in het verdiepen van kennis over relaties.'

 

Verwachtingen managen

Na de ontwikkeling van de aanvullende softwarefunctionaliteit door Scope begon eind vorig jaar de eigenlijke implementatie. ‘Een accountmanager van een bepaalde beurs moest in een team handmatig een paar duizend records ontdubbelen. Voor de beurs ICT Overheid, eerder dit jaar, hadden we vierduizend potentiële exposanten waarvan er duizend dubbel in de database stonden', herinnert Essink zich nog levendig.

 

Een essentieel onderdeel voor de CRM-implementatie vormt dan ook het managen van de interne verwachtingen. ‘Er was wel de nodige weerstand, maar voor iedereen was de noodzaak wel duidelijk', aldus Essink. ‘Het is belangrijk de verwachtingen van de implementatiesnelheid niet te hoog te stellen. Een jaar lang krijgt iedereen die een knelpunt vindt een fles wijn. Je moet tegelijkertijd de potentie van het systeem juist hoog verkopen, terwijl de implementatie juist een weg vol ontberingen is.'

 

Een van die knelpunten was de koppeling met het SAP-systeem. ‘Iedereen zegt dat dat geen probleem moet zijn, maar toch. Wij hebben zelfs een tweezijdige koppeling: NAW- en contactpersonengegevens worden direct vanuit Scope doorgesluisd naar het SAP-systeem en vice versa. Je wilt niet dubbel invoeren. Op dit gebied is er nog weinig praktijkervaring, zowel bij SAP als bij de verschillende CRM-leveranciers.' Het grootste probleem is volgens Jeroen Halkes, databasemanager van JEM, dat de verschillende datamodellen op elkaar moeten worden afgestemd.

Essink benadrukt nog eens de afhankelijkheid van een softwareleverancier in een dergelijk traject. ‘Is alles gepland en dan werkt het systeem niet op een bepaald vlak. Heb je mensen intern enthousiast gemaakt, dan kun je niet zeggen "Ik neem wel een ander". De keuze van de leverancier moet je ook daarop baseren. Open communicatie met de leverancier is daarom cruciaal.'

 

Snel terugverdiend

De implementatie van de CRM-software verloopt stapsgewijs. Zo zitten de persoonlijke relaties van de accountmanagers nog niet in het systeem. Ook is het (nog) niet de bedoeling alle bedrijven als één relatie te beschouwen. ‘Neem Philips of Siemens, dat zijn ingewikkelde bedrijven om te benaderen. Zij hebben elk verschillende accountmanagers, die we wel zo handhaven omdat zij voor elke beurs eigen contactpersonen binnen die bedrijven hebben', verduidelijkt Essink.

 

Over het gebruik van de software van Scope is Essink tevreden, maar ook heel reëel. ‘De ene verkoper is enthousiast en stopt er alles in, zoals de data van klantcontact en reden van nee-verkoop. De ander voert alleen het hoogstnoodzakelijke in. Sommigen werken nog steeds met Excel-spreadsheets.'

 

Een hot issue tegenwoordig op CRM-gebied is het rendement van een dergelijke project. ‘Een gemiddelde mailpack kost een kleine vijf euro, die in duizenden de deur uit gaan. En dat drie à vier mailings per beurs per jaar. Wanneer je de twintig à dertig procent dubbele adressen eruit haalt, dan verdien je alleen op basis daarvan de investering snel terug', rekent Essink snel voor.

 

Beursorganisator JEM heeft nog niet laten meten of de standhouders sinds het project tevredener zijn. ‘Wel kunnen we de deelnemers aan de Bouwbeurs mailen om hen te interesseren voor de Logistica volgend jaar', noemt Essink als extra service.

 

Wegebbend klantcontact

Het is duidelijk dat Jaarbeurs Exhibitions & Media zeker nog niet klaar is met de CRM-implementatie. ‘Het volgende traject is het implementeren van campagne management', voorziet Essink. ‘Dit betekent een jaar van tevoren de stappen in het verkoopproces te volgen. Afhankelijk van de resultaten van elke verkoopstap een follow-up doen afgestemd op de kosten van een mailing of een persoonlijk verkoopbezoek. Met een goed CRM-systeem organiseer je vaker een relatieactiviteit zoals het meenemen van relaties in een vliegtuigje naar de Hannover Messe. Eigenlijk is een beurs organiseren ook een marketingcampagne.'

 

Over de toekomst van het fenomeen consumenten- en vakbeurs is de commercieel directeur optimistisch en realistisch: ‘Live contact blijft, alleen ebt dit contact weg na een beurs eens in de twee jaar. Het rendement voor standhouders bestaat toch uit het aantal leads en imagocontacten. Daarvoor verlangen ze een platform, zoals een papieren medium. En vervolgens internet in de vorm van een portal. Maar het betekent nogal wat om een interessante portal te bouwen. In eerste instantie gebruiken we internet als service- en promotiemiddel, bijvoorbeeld persberichten voor de pers en een handboek voor standhouders. Daarna komt pas een community. Voor de Vakantiebeurs hebben we een samenwerking met reisbureau Elmar. Het zou mooi zijn om de 180.000 beursbezoekers via internet hun vakantiebestemming te vragen.' Handig wanneer je ze als standbemanning tijdens de Vakantiebeurs tegen het lijf loopt, als ze het naar waarheid hebben ingevuld.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie