Naar inhoud

Een succesvolle fancommunity zet ‘likes’ om in fans, aldus Lay’s

Sinds ruim een maand heeft chipsfabrikant Lay’s zijn Facebookpagina uitgebouwd tot een volwaardige fancommunity. Facebook biedt volgens Bob Postma, brandmanager consumer engagement bij Lay’s, de tools om een interactieve online gemeenschap op te zetten, mits drie stappen gevolgd worden, namelijk verzamelen, betrekken én belonen. Bij elke stap hoort ook een valkuil, waar Postma met een grote boog omheen is gelopen.

Chipsfabrikant Lay’s wil niet alleen meer zenden, maar consumenten kunnen betrekken bij het merk. Oftewel consumer engagement, waar Bob Postma, brandmanager bij Lay’s, verantwoordelijk voor is. Om betrokkenheid en uiteindelijk merkactivatie te realiseren heeft het chipsmerk een Facebookpagina opgericht en het merk bouwt hierop in drie stappen aan een actieve fancommunity.

1. Verzamelen

Lay’s had op het sociale netwerk Facebook al vierduizend fans. Erg weinig vergeleken met de 183.000 fans op Hyves, maar volgens Bob Postma biedt het Amerikaanse sociale netwerk net wat meer mogelijkheden om een daadwerkelijke fancommunity op te richten. De initiële aanzet voor de Facebookcommunity is gegeven door de campagne ‘Vier de zomer’ die zomer 2011 liep. Op basis daarvan werkte Postma verder samen met adviesbureau Fanminds.

Lay’s zette onder andere e-mailmarketing in om meer aanwas te genereren. Het e-mailbestand had Lay’s tot zijn beschikking na de campagne ‘Maak de smaak’, waarbij consumenten ideeën konden aandragen en konden kiezen voor hun favoriete nieuwe smaak chips. Ook heeft Postma via sociale media zoals Facebook en Twitter ruchtbaarheid gegeven aan de nieuwe community. Hyves heeft Postma links laten liggen, hoewel daar een grote schat aan fans lag. “We vonden het niet geoorloofd om deze mensen te laten migreren naar Facebook”, aldus Postma.

Valkuil: “Pas op dat je de ‘likes’ van je pagina niet één op één vertaald naar de definitie ‘fans’”, zegt Postma. “Je kunt met een campagne snel veel ‘likes’ binnenhalen, maar als je geen dialoog met deze consumenten opzet, dan heb je nog niets. Waar ‘likes’ bij sommige campagnes het doel is, is het bij ons het begin.”

2. Betrekken

De ‘likes’ omzetten naar daadwerkelijke fans wordt gerealiseerd door het betrekken van fans. Dat doet Lay’s door een combinatie te maken van analytics, het luisteren naar en monitoren van de consumenten die op het platform aanwezig zijn, én het realiseren van content. De contentkalender wordt niet alleen door Postma opgesteld, maar ook door de andere brandmanagers van Lay’s, zodat ook producten en nieuwe platformen, zoals Sensations, een plaats krijgen in de community.

De content is doelgroepgericht en vervult verschillende behoeften, vertelt Postma: “Onze doelgroep loopt van 20 tot 49 jaar, zowel mannen en vrouwen, en we proberen iedereen tevreden te houden. Dit doen we door content specifiek voor verschillende doelgroepen te ontwikkelen, maar ook door verschillende soorten content aan te bieden, namelijk uitdagingen, surprises, polls en weetjes.”

Op de uitdagingen reageren de fans goed, aldus Postma: “Als uitdaging hadden we gevraagd aan fans of ze iets wilden maken van Lay’s chipszakken. Iemand had een tas gemaakt, een ander kwam met een hondenpakje en een derde ging op wintersport en had daarvoor een muts en handschoenen gemaakt.”

Om de activiteiten te meten gebruikt Lay’s de ‘fan activity rate’, waarbij gekeken wordt naar hoe actief fans zijn en hoeveel unieke fans er zijn. Bij het managen van de community wordt vooral hierop gelet en niet zozeer op hoeveel mensen in de online gemeenschap aanwezig zijn. “Het draait om die fans, de actieve consument. Die ambassadeurs kunnen uiteindelijk ook het vehikel zijn voor een volgende campagne.”, aldus Postma.

Binnenkort gaat Lay’s ook vragen naar de mening van de klant. “Ik denk dat we positieve reacties krijgen. Hoe wil je anders de activiteit verklaren”, vraagt Postma hardop af. “Naast hun ideeën over bestaande content, zoals uitdagingen en weetjes, willen we ook weten wat ze nog missen. Ik ben benieuwd wat ze ons voorleggen.”

Valkuil: je richten op alleen luisteren naar de klant en niet op content, of juist alleen op content en niet op de analyse van het contact. “Als je fans wilt creëren, dan moet je weten wat ze willen en luisteren naar wat ze te zeggen hebben én daar een passend antwoord op hebben door middel van content”, zegt Postma. “Zonder contentkalender stokt de conversatie, zorg dat continuïteit gewaarborgd is.”

3. Belonen

Nadat klanten verzamelt en betrokken zijn, is belonen een hele belangrijke stap, aldus Postma: “We laten het niet bij ‘dankjewel’ zeggen, maar geven er echt iets voor terug. Consumenten kunnen punten scoren om hun rangorde te bepalen, maar ook virtuele chips verdienen waarmee Lay’s producten of ervaringen gekocht kan worden.”

Onderdeel hiervan is ook dat er een echte conversatie wordt opgezet. Dat betekent echter wel dat er meer gevraagd wordt van de mensen van Lay’s. Zoals Postma zegt: “Je raakt echt betrokken bij de community, dus ik ga ook ’s avonds en in het weekend wel kijken. Als iemand om vijf voor vijf een vraag stelt, dan zeggen we niet; jammer, we zijn er morgen weer.”

De klant is meer koning, zegt Postma. Ze worden kritischer en willen hun mening uiten, maar dat heeft ook zo zijn voordelen. “Als iemand om acht uur ’s avonds een goed idee krijgt, dan kon hij daar voorheen nergens mee naartoe. Nu zetten fans dat op de Facebookpagina. Daar ben ik heel blij mee.”

Ook de interactie onderling wordt door Postma zeer gewaardeerd. “We werken daar niet bewust aan, maar je ziet nu al dat negatieve berichten worden gecorrigeerd door de community”, aldus Postma. Het blijft volgens de brandmanager daarentegen wel belangrijk dat je jezelf als deskundige blijft positioneren: “Er moet een reden blijven dat mensen naar jouw platform komen.”

Valkuil: Waar Postma erg op gebrand is, is dat een community niet eenmalig wordt ingezet tijdens een campagne, waarbij het bedrijf iets haalt bij de consument die vervolgens wordt achtergelaten. “Het is verkeerd om te denken dat je je ‘likes’ kan binnen halen en dan de stekker eruit kan trekken”, aldus Postma. Als een community niet als een doorgaande activiteit wordt gezien, waarbinnen campagnes overigens wel een plek kunnen krijgen, dan blijven ‘likes’ ‘likes’. Dat is geen fancommunity, maar een Facebookpagina.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie