Naar inhoud

Een vaak gemiste kans voor de marketeer: transactionele e-mailmarketing

Transactionele e-mails worden over het algemeen goed geopend, want klanten verwachten dit soort e-mails. Naast het doel dat deze e-mails hebben, namelijk bevestiging van bijvoorbeeld een aankoop of het bevestigen van de verandering van een wachtwoord, kunnen bedrijven meer waarde toevoegen door een relevante marketingboodschap in de e-mail mee te sturen. Vooral technisch en qua interne politiek gezien een grote uitdaging, maar goed uitgevoerd liggen hier veel kansen voor bedrijven. ITcommercie onderzocht deze vorm van marketing.

Stel, u heeft net uw wachtwoord veranderd of een aankoop gedaan via een webshop. Wat doet u als eerste? U gaat naar uw inbox om te kijken of het allemaal wel is goed gegaan. Je weet immers maar nooit. Gelukkig, binnen luttele seconden komt er een e-mail binnen met de tekst ‘transactie geslaagd'. "Deze zogenaamde transactionele e-mail wordt over het algemeen gestuurd na een transactie die in gang is gezet door de klant", aldus Nick Fuller, group planning director van e-mailmarketingleverancier E-dialog. "Dat betekent echter niet dat het alleen gaat om de bevestiging van een aankoop, hoewel dat wel de grootste categorie is."

Bas Ter Burg, partner bij e-mailmarketingbureau Add to Favorites, vindt  transactionele e-mail als naam wat ongelukkig gekozen, want wat hem betreft is het type e-mail wat breder te trekken. "Het hangt teveel aan transactie. Dat vind ik niet goed gekozen, omdat het niet alleen gaat om transactie e-mails, zoals aankoopprocessen, maar ook om bevestiging e-mails, zoals na het aanmelden voor een nieuwsbrief. Daarom spreek ik liever van proces e-mails."

Verplicht karakter

Waar de transactionele e-mails vooral gestuurd worden door een actie van de klant, kunnen proces e-mails ook gestuurd worden vanuit het bedrijf. Daarbij kan het volgens Ter Burg bijvoorbeeld gaan om het sturen van een factuur of een polis. "Eigenlijk heeft 95 procent van dergelijke e-mails een verplicht karakter", aldus Ter Burg.

Van oorsprong worden deze e-mails vooral gestuurd vanuit een operationeel systeem, vaak automatisch. "De e-mail wordt gestuurd door een back-office  systeem, zoals een facturatie database, waaruit een trigger wordt gestuurd dat de factuur nu moet worden verstuurd. Daarom wordt er ook wel gesproken van systeemmails", aldus Ter Burg om het nog complexer te maken.

Dit soort e-mails, voor het gemak samengevat onder transactionele e-mails, zien er vandaag de dag vaak nogal suf uit; sec tekst en misschien een logo, maar meer eigenlijk niet. Dat is ook logisch, want "dit soort e-mails wordt vaak verstuurd vanuit een operationeel systeem. Deze zijn niet flexibel, dus het enige wat ze kunnen produceren is een stuk tekst in staat die de aankoop of de verandering van het wachtwoord bevestigd", aldus Fuller.

De cijfers

Dat klinkt en is allemaal niet zo erg. De e-mails die verstuurd worden doen wat ervan verwacht wordt, namelijk bevestigen en het geven van informatie. Als een bedrijf echter alle e-mails van dit soort op een hoop gooit en ze bekijkt, kan het er schrikbarend uit zien. Bas Ter Burg doet een project bij een energiemaatschappij en ontdekte dat het bedrijf 110 processen had waarin deze e-mails verstuurd worden: "Alle e-mails zagen er anders uit. Er stond wel of geen logo in, hetzelfde gold voor de disclaimer, de tone of voice was niet hetzelfde en de e-mail bevatte wel of geen linkjes. De webpagina's die achter de linkjes hingen deden het ook niet allemaal. Met andere woorden:  Er was veel te verbeteren!"

Transactionele e-mails kunnen meer doen dan de transactie van de klant bevestigen. Ook voor de marketing liggen hier kansen die vaak gemist worden. Deze e-mails hebben namelijk een grote open rate. Een onderzoek van e-mailmarketingleverancier Experian laat bijvoorbeeld zien dat het openingspercentage boven de honderd procent uit komt voor order en shipping bevestigingen, omdat de e-mails meerdere keren werd geopend door de ontvanger. Het percentage voor vergelijkbare bulk e-mails was veel lager, namelijk 14,5 procent. Het wordt echter interessanter, want het klikpercentage ligt ook hoger. Voor shipping e-mails lag het klikpercentage op 21 procent, terwijl dat bij bulke-mail ligt op 3,1 procent. Bij aankoopbevestigingen lag dit percentage op 12,5 procent tegenover 3,1 procent bij bulke-mail. Ook laat het onderzoek de conversieratio zien van transactionele e-mails die aangevuld waren met een marketingboodschap. Transactionele e-mails brachten namelijk drie tot zes keer meer omzet binnen dan bulkmailings van dezelfde klanten. Het voorbeeld laat zien dat het bedrijf $0,8 binnen haalde bij de transactionele e-mails tegenover $0,26 bij bulkmailings.

Waarom deze cijfers significant hoger zijn bij transactionele e-mail? De klanten verwachten de e-mail, dus zijn ze eerder geneigd om de e-mail te openen. En ze weten vaak wanneer ze de e-mail krijgen, namelijk een paar seconden nadat ze het proces hebben gestart. Daarbij zijn er weinig bounces: "Het gaat hier om gevalideerde e-mailadressen", aldus Ter Burg. "Ze zijn formeel afgegeven door de klant, omdat het belangrijk is dat ze de correspondentie goed ontvangen."

De uitdagingen

"Maar laten we realistisch zijn", zegt Fuller. "Het is niet makkelijk." De eerste uitdagingen liggen op het gebied van techniek, want zoals gezegd, de meeste e-mails worden verstuurd vanuit een operationeel systeem die het toevoegen van marketingboodschappen niet toestaan. "Je zou verwachten dat bedrijven er al veel verder mee zouden zijn", gaat Fuller verder. "Als een reisorganisatie een bevestiging van een vliegticket stuurt, dan zou hij hierbij makkelijk een aanbieding kunnen doen voor een huurauto. Dat gebeurt echter maar zelden. Dat komt vaak omdat het systeem niet gebouwd is om marketingboodschappen erin te zetten."

De systemen die de transactionele e-mails eruit sturen vallen vaak onder een andere afdeling dan e-mailmarketing, waardoor niet alleen meerdere oplossingen moeten samenwerking om marketing via dit soort e-mails mogelijk te maken, maar ook meerdere afdelingen. Dat is een gevoelig punt en brengt meer problemen met zich mee: "Wie maak je bijvoorbeeld verantwoordelijk", vraagt Ter Burg zich hardop af. "Je hebt met zoveel mensen en afdelingen te maken. Wie is de eigenaar? Klantenservice, marketing of misschien communicatie? Dat is een moeilijk proces."

Zowel E-dialog als Add to Favorites legt uit dat een flexibele e-mailoplossing noodzakelijk is om dit soort e-mailmarketing te realiseren. E-dialog biedt bijvoorbeeld een e-mailmarketingoplossing die data uit operationele systemen kan halen om bij de transactionele e-mails een marketing te plaatsen. Add to Favorites biedt een e-mailoplossing die onder alle processen wordt gehangen. Bij de energiemaatschappij hebben ze ervoor gekozen om alle te versturen e-mails door een trechter te laten uitkomen in een mail engine waar een template in zit. In de template liggen verschillende items vast, zoals de afzender, de huisstijl en de disclaimer. Dit zorgt alleen al voor consistentie. Vervolgens is de oplossing gekoppeld met de campagnemanagement tool, waardoor een klant te identificeren is en relevante producten te selecteren zijn. "Iemand kan bijvoorbeeld een verhoging van het voorschot aanvragen via de e-mail. Dan zou het bedrijf in de bevestigingsmail een aanbieding voor isolatie kunnen opnemen. Dat is heel relevant, maar ook generiek, iedereen die deze aanvraag doet kan deze aanbieding ontvangen. Dit is redelijk snel te realiseren."

Voorzichtig

Er moet daarbij wel goed worden nagedacht over welke marketingboodschappen worden toegevoegd aan welke transactionele e-mails. "Neem het voorbeeld van de reisorganisatie; als je een bevestiging krijgt van een vlucht van Amsterdam naar Londen krijgt, dan kun je daar duizend dingen aan hangen. Het doel van de e-mail is echter niet veranderd: het gaat om het bevestigen van de vlucht. Je moet dus voorzichtig zijn waar je de e-mail nog meer voor inzet", aldus Fuller. Ter Burg bevestigt dit: "Je moet niet alleen denken aan welke banner of advertorial je waar gaat plaatsen, maar je moet ook denken aan de doelgroep en de tone of voice. Je kunt de relatie heel snel kapot maken als je het in de verkeerde vorm giet. Je moet goed kunnen targeten."

Bedrijven die hiermee willen beginnen moeten vooral klein beginnen. Het is zaak om eerst in kaart te brengen welke processen er zijn, welke proces of transactionele e-mails er worden verstuurd. Daarna moet gekeken worden naar hoe dat technisch gerealiseerd kan worden en bij wie het belegd gaat worden. Het beste is om te beginnen met cross- en upsell marketingacties, aldus Fuller: "Die hebben de duidelijkste return on investment (ROI), dus op die manier kun je het het beste intern verkopen." Daarna kun je gaan nadenken over andere campagnes, zoals servicematige acties. "Je doelstellingen hoeven niet perse te gaan over conversie", gaat Fuller verder. "Het kan ook gaan over engagement, over interactie met de klant, maar dan moet je wel iets toevoegen. De waarde voor de klant moet ook duidelijk zijn!" 

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie